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1、营销渠道存在的问题及相关解决措施闪振华 民生学院 2010级摘要：随着我国改革开放的进一步深化，社会主义市场经济的进一步发展与完善，企业的营销环境发生了包括获得可持续的竞争优势越来越困难，中间商的权利日益强大，节约流通费用的压力越来越大，增长压力，互联网的应用与普及等多方面的变更。营销渠道（marketing channels）是一个很困难的过程，许多企业正是靠着经营起来的独一无二的渠道系统，获得了别的企业所无法具备的竞争优势，从而攫取了高额利润。现在越来越多的企业正在渐渐相识到营销渠道的重要性，并且将营销渠道管理提升到竞争-战略层面。虽然营销渠道日益被我国企业所重视，但是由于长期以来安排经济
2、体制的阻碍，商品流通体系发展的迟缓以及相关体制与制度的不健全，企业在营销渠道的建立和管理方面都存在着诸多的问题。关键词：营销渠道；管理；措施1、营销渠道的功能与作用营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，有参加产品或者服务转移活动以使产品或服务便于运用或消费的全部组织结构。营销渠道也被称之为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。营销渠道的功能与作用有收集与传播信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险担当与融资等方面。它的主要作用详细表现在以下几个方面：1.1、有效收集和供应信息经销商由于更多的接触终端消费者，能够刚好的了解消费者对产品的看法和要求，知道不同种类产品的销售状况。通过经销商的信
3、息反馈，生产者在进行生产时便可以避开盲目性，变得更加具有针对性和有效性，真正的树立起市场营销观念。1.2、营销渠道是连接生产者与消费者的桥梁营销渠道在生产者与消费者之间充当桥梁和媒介的作用，实现商品所用权的转移。销售渠道有集中、平衡与扩散商品的功能，还可以依据消费者的消费偏好，对商品的种类进行有效地搭配，既满意了消费者不同的需求而且有助于生产者进行有效生产和按需生产。1.3、削减交易次数，减低销售成本，促进销售假如生产者干脆将产品卖给消费者，那中间的销售过程的困难程度是无法想象的，在市场经济的条件下也是不行能完成的。中间商即营销渠道的存在则可以延长生产者的“手臂”，简化销售的环节，提高销售的效
4、率，节约了大量的产品流通费用。1.4、实现资本融通，分散企业的经营风险商品从生产到最终的消费，期间全部的环节都须要一大笔资金支持其运作。假如单靠生产者自身的实力，很难将商品干脆送到最终消费者的手中。由于中间商的介入，不仅可以保证商品流通所需的费用，让整个营销渠道有效地运转起来而且可以分担商品销售中的风险，如由于市场波动、自然灾难、政治动乱等因素造成的损失。2、营销渠道现状及存在的问题随着改革开放的进一步深化已经社会主义市场经济的进一步发展与完善，企业的营销环境发生了包括获得可持续的竞争优势越来越困难，中间商的权利日益强大，节约流通费用的压力越来越大，增长压力，互联网的应用与普及等多方面的变更。
5、国内企业正在渐渐相识到营销渠道的重要性，并且将营销渠道管理提升到竞争-战略层面。虽然营销渠道日益被我国企业所重视，但是由于长期以来安排经济体制的阻碍，商品流通体系发展的迟缓以及相关体制与制度的不健全，企业在营销渠道的建立和管理方面都存在着诸多的问题。2.1、营销渠道设计标准不明确，对市场发展趋势把握不明、国内的一些企业特殊是中小型企业在营销渠道设计时参照标准不明确，营销渠道管理概念模糊。企业往往依据以往的阅历或者自我营销的限制实力来设计渠道，形成了为了“卖东西不得已而设计渠道”的怪圈，久而久之，渠道制度僵化，失去市场份额。、留意眼前利益，缺乏多企业发展的长期规划，缺乏对市场发展的动态把握，固守
6、渠道原有制度体系，缺乏应有的变通与改革。2.2、营销渠道的结构存在问题我国营销渠道的结构是随着我国经济的发展和我国经济改革渐渐演化和发展的。大体上可以分为三个阶段：安排经济时期的渠道结构、转轨时期的渠道结构和市场时期的渠道结构。虽然改革开放后，营销渠道的重要地位得到承认与发展，但是由于发展晚，未经过强大的技术变革，现行的企业营销渠道的建立与管理都存在着诸多的问题。2.2.1、 渠道的长度过长，渠道信息反馈效率不高、传统的营销渠道缺乏弹性，金字塔式多层结构使渠道的效率低下，严峻影响了信息传递的真实性与精确性，不利于渠道两端的生产者和消费者之间信息的沟通与反馈。这种渠道信息的非对称性状态，导致中间
7、商的渠道限制力恶性膨胀。另外渠道的长度过长使商品转移的次数增加，价格不断地攀升，难以形成有竞争优势的价格。、渠道冲突明显，资源奢侈严峻营销渠道长度过长，上层经销商为了保持较为高额的利润，会为下层经销商设立严格的等级制度。下层经销商在利润的驱使下，会打破这种等级制度。或者不同区域的经销商在利益的驱动下实行跨区销售和低价竞争举动以至于冲突加大，资源奢侈严峻。2.2.2、渠道的宽度设计随意，忽视产品特点我国有些企业在设计渠道宽度的时候，没有对产品的特点和市场需求以及将来市场变更趋势等进行细致的探讨，仅仅只是依据以往的阅历或者照搬原有的营销渠道。2.2.3、渠道组织松散，各成员的协作程度不够2.3、串
8、货问题串货，又被称为冲货、倒货，是产品的一种越区销售的方式。串货可能发生在同一区域，也可能在不同的区域。我国企业多数产品渠道成金字塔状，这种渠道系统的组建为串货供应了可能。恶性的串货会扰乱整个渠道网络的价格体系，引发价格战。这不仅仅会使经销商之间冲突加剧，丢失主动性，而且会导致消费者对产品的不信任感加强，给整个营销渠道带来灾难。2.4、渠道经销商管理的问题2.4.1、渠道经销商之所以与生产者走到一起的原始动力是对利润的追逐。企业虽意识到了这一点，并且实行了如更高的返点、更好的进货、更快的结款，更多的嘉奖等措施，但是仍旧存在的经销商流失，市场份额削减的状况。2.4.2、没有和经销商加深伙伴关系，
9、经销商对渠道组织的依靠性和留恋性不强，在产品同质化非常普遍的今日，公司经销商在其他公司更加实惠的销售政策下，自然会投奔他方。2.5渠道降价促销的管理问题有些企业在面对竞争对手降价时，简单陷入低价竞争的误区。从定价策略上讲，把价格定的低一点，销售量可能会增加，降价促销是一种很有效的策略的，但是并不都是这样。有些消费者对价格并不敏感，他们认为价格是质量的标记，假如过分压低产品价格，反而会引起他们对产品质量的怀疑。国内企业在面对竞争时盲目的降价不仅留不住消费者，还可能会导致利润的下滑，造成巨大的损失。3、解决营销渠道问题的相对措施3.1、营销渠道设计标准不明确，市场发展趋势把握不明的解决措施3.1.
10、1、罗格D布莱克维尔等从历史发展的角度考察，强调了消费者对营销影响力不断增大的趋势。现代营销学主见，消费者导向的企业比产品导向的企业更有竞争力。所以在进行渠道设计时肯定要把消费者的需求作为依据，这样才能保证销售通畅。反之，离开消费者需求设计的渠道只会失去市场。当然渠道铺设之后并不是僵化的，它要有肯定的弹性，要针对消费者需求的不同而随时调整，这就要求渠道管理者亲密留意市场的动向。市场信息的收集可以通过以下几点方式完成：售后探望倾听客户的看法，询问关键客户群的意向，常常询问客户有什么新状况。更多地了解和探讨你的竞争对手，更多的学习以了解你的客户和所在的行业。3.1.2、管理大师德鲁克认为，在大多数
11、行业中都可以看到结构性趋势的变更。擅长利用结构性趋势的人很简单胜利。假如想要对抗趋势，不仅极其困难，也是毫无前途的。结构性趋势在短期内对行业的影响不大，但是它要比短期波动重要的多。然而许多企业掌舵人甚至是经济学家都将全部的精力都放在了短期波动上郑百文掌舵的长虹与柯达集团的覆灭就是一个很明显的例子。因此，营销渠道的管理者首先应当是趋势专家，有辨明市场发展的大趋势的实力，做出适应市场发展的正确决策。3.2、营销结构问题的解决措施3.2.1、减缩渠道长度，增加渠道弹性3.2.1.1、实施ECR（Efficient Customer Response）即“有效客户反应”供应链管理体系，将毫无用处的环节
12、剔除。3.2.1.2、对重要的专用品种，通过公司直销，不断增加公司与消费者的干脆销售比例。3.2.1.3、实行严格的区域代理制度，严厉打击跨区域销售或者低价竞争。为了削减经销渠道网路的上下冲突，可以对二级甚至三级经销商实行干脆管理。3.2.1.4、建立MIS（信息管理系统），并且引入消费者会员制，增加生产者与消费者干脆接触的频率，与干脆用户建立伙伴关系。这样不仅可以提高对终端消费的掌控实力，并且可以压缩渠道层级，促使渠道扁平化。3.2.2、渠道宽度的选择。企业应当依据产品的特点和消费者的集中程度选择渠道宽度。一般来说，企业在设计渠道宽度有三种选择：密集分销、独家分销和选择性分销。3.2.2.1
13、、对于市场需求大，购买频率高，零售和库存量大，服务要求较低的产品可以采纳密集分销。采纳密集分销策略的基本动机是追求薄利多销，由于市场覆盖面大，可以充分发挥企业的销售实力。但是为了避开恶性竞争，企业在占据相对市场份额后，特殊是在用户集中度低的区域应当限制经销商的数量并逐步过渡到选择性分销，规范渠道网络，提高售后服务水平。3.2.2.2、对于特殊的品种销售应当避开独家分销，采纳直销或者选择分销，满意消费者不同的消费须要。总之，在选择渠道宽度时，要考虑产品的特点和消费者的集中程度这两方面。3.2.3、渠道组织的改进。从营销渠道结构演化上看，渠道组织的松散主要是由传统营销系统，契约型垂直渠道系统等造成
14、了的。变更这种现状可以实行以下措施：3.2.3.1、增加渠道网络弹性，削减程序优化流程。在组织结构构建上可以采纳模拟分权的方式，权力适度下放，加大下层渠道网络的应变实力，促使营销渠道向着一体化、扁平化方向发展。3.2.3.2、企业应当加强与经销商的联系并且加强对其库存、流向、经营、终端价格的管理掌控。制定统一且有弹性的规章制度，严防销售冲突以及价格混战。3.3对串货问题的措施。解决串货问题的关键在于利益。只有解决企业与经销商，经销商与经销商之间的利益分派问题才能真正的解决串货问题。3.3.1、选择与那些投机倾向小、合作意愿高的经销商进行合作。把好关头，可以为营销渠道的管理节约较大的成本。3.3
15、.2、建立奖惩机制，合理的嘉奖和惩罚措施是防止串货的有效手段。经销商之所以串货是受利益驱使的，假如企业实施有效地奖罚措施（如“保证金”和“投机惩罚金”的缴纳），提高串货的成本，使串货成本高于串货收益，这样就从源头上掐断了经销商串货的原始驱动力。3.3.3、依据区域、消费集中程度、人口环境，经济水同等不同的因素划分合理的销售区域。但是要有肯定的弹性，对于短暂没有经销商的空白区域，允许其他经销商向其销售产品，获得合理利润，直到有新的经销商出现为止。3.3.4、建立反串货机构，合法监察（包括企业对经销商和经销商之间的相互监察），削减信息的不对称。另外还应当加强企业内部人员的监督，这方面淘宝就做的很不
16、错。结合企业特征及产品特点，建立合理的绩效与薪酬体制，调动销售人员的主动性，增加其对企业的向心力。3.4解决渠道成员管理问题的措施3.4.1、在产品高度同质化的今日，短期利益已经很难吸引经销商的长效合作。所以企业要向经销商供应深造的机会，提升经销商的信息获得、销售技巧，管理实力。经销商的培训不在内容的多少，主要在内容的好用性。企业要有良好的看法，重视承诺，要在互利互惠的基础上与经销商进行良好的沟通，让其感受到企业的价值，感受到企业给他们带来的长远利益，增大经销商对企业的依靠度和向心力。3.4.2、帮助经销商树立终极目标。企业开发市场，发展经销商是为了利，而经销商与企业合作也是为了利。企业在与经销商打交道时首先要明确这个基本的动身点，帮助经销商赚钱，企业才能胜利。一般的短期激励像折扣、反点的效果都不尽人意，企业要想与经销商长效合作，要有长效激励
