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1、word20014届工商管理专业毕业作业课题名称：浅析iphone手机的市场定位及营销策略学生某某：朱一彬 指导教师：汤卫君江南大学网络教育学院2016 年 9 月 / 摘要随着我国经济的高速发展，人们的生活水平不断提高，手机逐渐从最初的通讯工具演变成集生活、娱乐、办公为一体的综合性产品，从而人们开始对于手机的外形、价格、功能都提出了新的要求。最近几年，手机市场竞争非常激烈，国外的大品牌，例如“摩托罗拉”、“诺基亚”都逐渐退出市场，三星这样的手机巨头创新能力也停滞不前，然而就在这样的情况下，苹果手机一枝独秀，从美国一直杀入到中国，从Iphone4到现在的Iphone6s，不论是Iphone手机
2、的技术还是创新都吸引着每一位果粉的心，当然这与公司的营销策略和苹果手机的市场定位是分不开的，本文也将详细介绍苹果手机的市场营销，从而为中国手机企业的营销提供一定的理论基础，期待日后中国也可以出现高畅销的中国制造。关键字：手机；Iphone；市场定位；营销策略目录摘要I1前言11.1选题的目的和意义11.2国内的研究现状11.3国外的研究现状22营销的基本概念32.1“市场定位”概念32.2“营销”概念32.3“营销策略”概念33 iPhone 手机中国市场营销现状43.1市场的定位43.1.1苹果公司和iPhone手机介绍43.1.2 iPhone手机的市场的定位43.2采用网络为媒介的产品营
3、销方式43.2.1 iPhone手机的独立分销商43.2.2 iPhone手机的网络营销53.3进行公开性商务活动53.3.1 Apple苹果推出 iPhone以旧换新活动53.3.2 记录 Apple Store“光影漫步”活动53.4以网络广招客户64 iPhone 手机中国市场营销存在的问题64.1市场的定位不准确64.2轻视网络营销的理念64.3缺乏营销的物理性概念74.4发挥不出网络营销的补偿作用75 iPhone 手机营销优化策略95.1正确的市场定位95.2拓宽营销网络渠道95.2.1网上销售采用直接方式95.2.2促销多样化95.2.3善于营销环境的营造105.3拓宽网络服务管
4、理115.4强调个性化特点11结论12参考文献13致谢141前言1.1选题的目的和意义是金子总会发光的，只要企业生产出优秀的产品，那么它的销量一定不会很低，不过高销量的前提是营销这门学问。企业要想在目前的市场上稳定自己的位置，提升产品的利润，那么就必须进行营销模式的选择以及营销策略的改进。所谓的产品定位策略，就是根据消费者对于某种产品属性的重视程度，给企业的产品制定一份合理的市场地位，也就是企业要为产品创造和培养一定的特色，树立市场形象，以满足顾客某种需要和偏爱。从而让更多的消费者去选择企业的产品，为企业带来效益。目前，市场竞技如此激励的前提下，一份好的营销策略将为企业带来不菲的收入，本课题的
5、研究也将以iPhone手机为例，详细介绍一下iPhone手机的市场定位以及苹果手机的营销策略，从而为其他手机销售公司提供一定的理论基础。1.2国内的研究现状目前，在国内手机市场的大环境下，很多小型的手机公司都已经面临倒闭，2016年开始，曾经的“饥饿销售”之父，小米手机也开始往智能家居方面转型，异军突起的华为公司随着华为mate8、华为P9等一系列手机的发布，逐渐占据各大销售榜的前列，而苹果手机的iPhone7也吊足了果粉们的心，这些都是手机销售公司的营销策略，国内著名的经济学家王倩斐写过一本手机销售公关策略研究，其中详细介绍了苹果手机的经济发展，同时在苹果手机的营销策略，企业文化都进行了研究
6、。苹果销售商X保珠在她的顾客参与对进口产品开发绩效影响的实证研究中记载了2007年至2013年期间，苹果手机如何挤掉诺基亚，力压摩托罗拉登上手机帝国的宝座，从而也认可了苹果公司CEO史蒂夫乔布斯的长远目标和营销策略。而长期以来的果粉记者胡思行的我的美，由你来发现更是细致地介绍了苹果手机在手机创新方面的伟大创举，并且列举了苹果产品的各方面优势和创新能力，提出了产品的营销方案必须要基于产品本身的正确定位【1】。1.3国外的研究现状美国经济学家Nag.R.Corley在其发表的文章The Intersection of Organizational Identity, Knowledge and P
7、ractice Attempting Strategic Change via Knowledge Grafting中提到，就目前手机营销的方式来看，客户对于手机的更换十分的热衷，都是很喜欢新的手机，新的功能，因此手机的营销策略应该注重一下手机的更新速度以及创新能力方面。美国苹果公司现任CEO库克在苹果新产品发布会上也明确，在当前竞争激烈的手机市场中，只有不断的创新自我产品，才能走向市场和开拓市场，如果仅仅单纯的在销售方面下功夫是不能满足现在的消费者的需求。当代的手机销售策略是全方位的，不论是手机自身的定位，销售的能力，服务的态度，手机本身都是非常重要的。只有抓住了这些，才能真正控制住市场，吸
8、引更多的消费者【3】。2营销的基本概念2.1“市场定位”概念市场定位是指企业确定所销售产品在市场的位置。市场定位这个概念是美国营销学家艾里斯和杰克特劳特在1972年提出的，它的意义是指企业根据市场的竞争以及市场的情况对企业所销售产品做一个评估，通过了解客户对企业产品的需求以及重视程度为企业的产品打造不一样的销售理念，从而给客户传递一个生动、鲜明的产品形象，进而让产品在市场上得到更大的销售空间。2.2“营销”概念营销是指，企业通过了解客户及消费者的需求，从自身产品出发，深入挖潜产品的内在价值，迎合消费者的需要，进而让消费者产生购买的欲望，然后去购买和了解企业产品【6】。2.3“营销策略”概念营销
9、策略广义上说就是为了让客户及消费者购买产品所提供的方案。企业通过自身的营销部门从消费者的角度出发，根据客户的购买需求、购买能力以及产品期望值来有计划的组织营销方案，从而从价格方面、销售渠道方面、促销方面、产品自身方面四个地方来提高产品的潜在价值，进而让客户愿意购买企业所提供的产品。3 iPhone 手机中国市场营销现状3.1市场的定位3.1.1苹果公司和iPhone手机介绍苹果公司是由乔布斯、斯蒂夫沃兹尼亚克和Ron Wayn创立的，总部位于美国加利福尼亚。苹果公司主要从事个人PC、服务器、手机等业务的开发和售后。从最开始销售iPod数码音乐播放器到现在的手机业务，苹果公司一直不断创新自身的产
10、品，以服务客户为基准，提供最优质的用户体验为公司的企业文化。iPhone手机系列是由苹果公司首席执行官史蒂夫乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，至此，苹果手机开始了它的霸业，在相继战胜诺基亚、摩托罗拉手机业务之后，iPhone手机坐上了手机销量的头把交椅，之后吸引了一大批的苹果粉丝，每一年的苹果新品发布会都是众多果粉的期待【8】。3.1.2 iPhone手机的市场的定位苹果公司是目前最大的手机销售商之一，产品满足了各类消费者的需求，尤其是年轻人对于苹果手机的喜爱更是达到了高潮。近几年来，苹果手机一直致力于高端手机的研发，目的是给用户提供最优质的手机使用体验。但是苹果手机的
11、价格也是居高不下，往往比一般手机要贵一倍。随着手机逐渐成为人们生活的一部分之后，人们对于手机的要求越来越高，基本上智能手机可以说是人手一部。目前手机市场分为两大阵营，一是Android 操作系统，二是iphone操作系统，iPhone正是苹果公司提出的“社交网络手机”定位，主X拥有自己的个性和特点，满足消费者的市场需求，定位非常清晰，使苹果手机可以短时间内在智能手机中脱颖而出，有利于消费者一眼便可以选中苹果手机。3.2采用网络为媒介的产品营销方式3.2.1 iPhone手机的独立分销商苹果手机的销售方式大体分为两种，一种是线上销售，另一种为线下销售，纵观线下销售，全国共有两家总销售公司，分别为
12、中国邮电器材总公司和某某天音公司。两家公司在全国各个城市又分别建立了自己的分公司，从而苹果公司通过中国大陆的两家总销售公司对中国大陆进行手机的销售，完成高销售量的订单【11】。3.2.2 iPhone手机的网络营销随着小米公司饥饿销售的模式开启，网络销售逐渐成为各大手机销售商的销售方法，加之网络的普及程度越来越高，网购的人也越来越多，那种不出门便可以购买任何产品的购买体验是绝大多数人们的选择网购的原因之一。因此苹果手机也着手建立了自己的销售，开始了以网络为媒介的销售模式。每次在苹果发布新品的时候，都会在网络上掀起抢购的热潮，苹果公司也会实时的进行一定的优惠，从而吸引大量的用户去抢购iPhone
13、新品，进而调动购买者的购买欲望，让越来越多的购买者想去购买苹果新品手机。3.3进行公开性商务活动3.3.1 Apple苹果推出 iPhone以旧换新活动早在今年2月份Apple（苹果）便在中国大陆地区推出了iPhone的以旧换新活动，此项活动主要是由苹果之前开启的“重复使用及循环利用”计划推动而来。随着智能手机更新换代的频率加快，不少的厂商都开始注重环保，纷纷提出了循环利用计划，而走在行业最前列一线的苹果对此也十分看重，就在今年春季发布会上一改往届以自己的成就开场，反而用较长的时间来讲述苹果在“环保”领域内所做的成绩。这样在苹果发布手机新品的时候，消费者可以用旧手机去更换新品手机，不但可以节约
14、一大笔费用，而且可以实时的用上各类苹果的新品，此举也受到了大量的消费者的认同和支持。3.3.2 记录 Apple Store“光影漫步”活动作为Apple（苹果）与顾客之间的纽带，Apple Store在与顾客互动活动上除了店内提供的One to One、Workshops、私人设置等等服务之外，同样也会在每个城市推出颇有当地特色的活动，相较于店内服务，每间零售店活动都会与城市结合起来，让Apple Store与城市的结合更为紧密。例如某某的苹果“光影漫步”活动，意义在于将众多果粉集合在一起，充分利用城市慢跑的活动进行苹果公司以及新产品的宣传，这样不但可以减少苹果新产品的广告费用，还会增加公司
15、的宣传力度，一举两得，一箭双雕【12】。3.4以网络广招客户随着苹果自身销售的建立，苹果公司可以利用网络招入更多的客户，通过上的优惠活动以及网络媒体的传播速度极大地吸引了更多的苹果用户。很多消费者登录上苹果的销售，看到了琳琅满目的苹果新产品，加上的华丽建设，从而激起购买者的购买欲望，进而让更多的消费者去购买苹果的产品。4 iPhone 手机中国市场营销存在的问题4.1市场的定位不准确苹果产品从刚开始走进到大众的视野当中，是以高端产品接入的，它以优质的用户体验被大众消费者所喜爱，但是由于是高端产品，它的价格也是居高不下，让很多普通的消费者望而却步。随着手机零配件的价格越来越低，手机功能的普及程度越来越高，更多的国产手机走入到了人们的消费X围中，很多国产手机，例如华为，小米，不但价格低廉，而且功能也非常的强大，外观更是与苹果手机不相上下，这就让很多中低端的消费者去选择购买国产手机，这样苹果手机的优势也就被大大的降低，销售额也逐渐被国产手机所蚕食，而2013年苹果手机相继生产了几款，例如iPhone4c的低端
