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1、抓住需求多元化市场三要素实现县级市场多元品牌突围昆明市烟草公司寻甸分公司前言：寻甸，位于昆明东北部，全县山区占总面积的87.5%，农业人口占总人口50.2万人的93%，2012年人均GDP1.2万元，全市排名第14，全省排名97，是典型的农业县、贫困县。卷烟销售方面，截止9月份，销量增幅4.11%，单箱增幅5.96%，均低于全市平均水平。在这样的经济环境和市场背景之下谈“消费需求多元化培育”，与其它兄弟公司的各种创新推进相比，我们心里十分汗颜。同时，作为一线营销队伍，我们十分清晰：烟叶方面我们是昆明最大的烟叶生产县，烤烟是寻甸经济的重要支柱。然而，一派蓬勃盛景的烟叶产业与发展缓慢、问题诸多的卷
2、烟零售市场却形成了鲜明反差和对比内心忐忑可想而知。于此，我们再度收拾心情，积极寻求线索、脚踏实地的践行县级市场多元化需求培育的突围之路！通过对以往品牌培育工作中遇到的问题和对寻甸卷烟消费市场认知经验的回顾、总结和深刻思考，我们发现，以消费者为导向，形成需求多元化市场，需要具备三个方面的核心要素：零售户参与的主动性零售户愿意卖，消费者的多元化购买意愿消费者愿意买，购买力消费者买得起。在购买力存在的情况下，通过引导，多元的购买意愿才会转化为实际消费拉动市场，零售户才能提高收益自主提升经营积极性，从而进一步有效拉动需求。三个要素相互依托、相互推动，从而形成充满活力的卷烟需求多元化市场。同时，我们发现
3、，在以往的品牌培育过程中的我们走入了一个误区没有把寻甸卷烟市场的本质问题看透，以“一刀切”的方式制定品牌培育策略，开展品牌培育工作。“一刀切”的策略在寻甸这样一个问题诸多、市场情况纷繁复杂的市场中是不能有效发挥作用的。至此，我们遵循这条主线思路，以市场实际出发，对寻甸的卷烟市场进行了深刻细致的剖析，以看清市场的本质特征和问题，寻找寻甸卷烟需求多元化市场的突围阵地。一、 寻甸卷烟市场的特征为了更为准确、透彻的看清寻甸卷烟市场特征和市场存在的问题，我们把寻甸卷烟市场划分为两大类：传统卷烟消费市场城区、集镇、农村；新兴卷烟消费市场以工业、旅游业等产业发展带动的区域市场。1. 传统市场现状特征城区市场
4、：政府机关、个企事业单位集中，卷烟消费结构丰富，历来都是寻甸卷烟零售“高销量、高结构”保障的主阵地。同时，度假休闲产业发展动力充足，有效的进一步丰富了城区的消费者结构，这为城区的卷烟对于化需求提供了极大的挖掘潜力。有一定数量的优质零售户数量，其经营获利稳定，对市场信息、产品信息、客户信息的把握和利用能力较强，并善于总结经验。但大部分零售户的经营能力有待引导和提高。 农村市场：此类市场以农村消费者主体，消费者观念保守，从众跟风的消费习惯突出，对单一品牌的依赖性极大。零售户受教育程度整体偏低，思想守旧、资金短缺、经营意识淡薄，不愿尝试新生事物、没有库存管理、主动推荐和培养消费群体的意识。 同时，农
5、村市场是寻甸烟叶种植的主要集中区。从事烟叶种植及其它相关营生的人员占比极大，烟农的收入逐年增加，寻甸公司每年在烟叶种植、收购期间合计为这部分农民提供了高达约5.7多亿元的相关收入，为卷烟多元化消费需求提供了经济前提！集镇市场：经济发展情况相对较好，交通便利，经济发展相对较快，是主要的农产品交易，农村卷烟客户聚集、活跃区域，卷烟消费者以村民为主，人群的聚集在“赶街天”等特殊时期尤为突出。“赶街天”实质就是农村市场的“消费、采购”集中期，是农村消费者买、卖行为的集中爆发期，也是卷烟经营的重要时段。同时，这类市场零售许可证布局不合理、数量过多，管理困难。2. 新兴市场现状特征工业园区市场：以金所为代
6、表，工业园区的建设，为这类市场带来了大量的外来投资者和务工人员。与寻甸的大部分传统消费群体相比，他们在购买能力、品牌需求丰富度、消费频次以及对新品的接受度方面都具备明显的优势。从品类到省产、省外烟品牌的消费需求，工业园区外来群体为寻甸卷烟需求多元化市场培育带来了新的机遇和方向。二、 寻甸各类区域市场的需求多元化市场培育“障碍”完成寻甸市场的“分类识别”以后，以“购买力、多元购买意愿、零售户推荐意愿”的三要素评估市场，结合各分区的市场特征，明确各类市场的多元化障碍的本质，看清品牌培育的“困局”，探寻各类型市场的需求多元化市场培育措施。1. 传统市场需求多元化市场培育障碍城区市场：对于寻甸来说，城
7、区市场来的消费者收入水平、消费者结构都是最具优势的。当把市场特征与“需求多元化市场培育三个要素”综合来看的时候，我们发现，绝大部分零售户在品牌培育工作中的参与度、对多元品牌的尝试和推介主动性极低，这成为了当前寻甸县城区卷烟品牌培育工作的主要障碍。至此，我们锁定零售终端是城区市场开展品牌培育工作的突破方向。农村市场：农村市场消费者的收入虽然是在逐渐增加的，但是与其他区域相比购买力较低，多元需求和意愿以及零售户的推荐意识几乎缺失，加之农村消费者行为保守，难以改变，品牌培育工作的推进是极为困难。对于农村市场而言，只有消费者从主观意愿上，增加对多元品牌规格的尝试意愿，才能找到农村市场多元品牌培育工作的
8、突破口。集镇市场：对于集镇市场来说，因为消费群体大致相同，其面临的多元化培育障碍与农村市场基本一致。在集镇市场在“街天”等交易集中期，消费人群会大量聚集，消费意愿度和购买力集中度大幅增加。对于集镇市场而言，除了引导农村消费者增强多元品牌规格的尝试的意愿度之外，在“街天”辅以相应的“宣传引导”活动，将更进一步提升、巩固农村市场意见领袖的引导效果。2. 新兴市场多元化市场培育障碍对于寻甸的新兴市场来说，外来投资、务工群体是主要的消费群体。有较高的购买力，而且他们本身就是结构多元化的人群，多元需求和购买意愿强烈，对这类群体来说，只要提供便利、丰富的产品，加以适当的引导即很容易激发他们的多元购买意愿。
9、但是与城区市场类似，该区域的零售户经营意识和品牌培育工作的主动性低，是品牌培育工作开展的主要障碍。三、 针对“障碍”，制定策略通过对寻甸市场不同区域特征分析和其在品牌培育工作的主要障碍剖析，对寻甸需求多元化市场培育面临的问题进行总结为两个方面：一是在消费者购买力较高、多元需求基础较好的区域，往往是因为零售户不愿意参与、或者是不知道怎么参与，阻碍了品牌培育工作的开展。二是消费者购买力、多元需求意愿、零售户参与度三个要素基本同时缺失，加之消费行为保守难以改变，造成了此类区域市场的品牌培育障碍。针对这两类主要障碍，制定细分市场区域应对策略。1、各区域市场应对策略：2、根据策略方向，开展具体工作措施一
10、：总结现代终端总多元品牌组合方式，传播先进经验与品牌信息，扶持普通中型终端。选取经营能力较强、经营状态良好的卷烟现代零售终端，总结其订单需求提报的经验：包括各品类品牌规格组合、宽度与单品数量，采取定量配比的方式。销售经验：包括客户引导、品牌推介、客户维护和跟踪等。以1户现代终端带动3-5户普通终端的比例，传播先进经验和分享卷烟销售技巧心得，达到 扶持普通终端的目的。“紫云没货主动推荐欣经典”、“推荐新品、省外品牌时，看到客户犹豫，立即决策赠送打火机促成客户购买”、“新品上市打电话、牢记每一位常客的名字”、“没有卖不出的品牌、只有卖不出品牌的人”等等，一时间，这些朴素、简单，而又效果直接的消费引
11、导方式在广大零售户中广为流传。以“示范引领、经验传递”的方法，引导、指导同处一个区域及类似区域内的中型零售户，增加对先进经验学习的真实性，直观有效的认知了品牌培育工作的方法、提升经营的兴趣和积极性，增强卷烟经营的信心，收到了良好的效果。现代终端经验分享交流座谈会 中型终端走访引导措施二：引导园区零售户建立形象终端，丰富品牌宽度提高弱势品牌上柜率；同时引导园区消费者群体，激发外来群体的多元化需求。以金所工业园区为代表，与该园区管委会主任深度研究如何固化园区内厂矿老板、公司中高层管理人员、个体业主等群体的卷烟消费落地在本园区内，我们提交了关于如何发展金所工业园区卷烟营销的策划案及相关工作书，得到了
12、园区领导的高度关注和支持；通过重点打造园区内资源较好的零售终端，充分引导零售终端发挥终端功能，以形象展示、品牌培育、消费跟踪为核心方向建设终端，丰富弱势品牌和省外品牌宽度和上柜率，充分引导、满足多元消费需求。另外，园区内还有大量的外来务工人员，这部分群体对省外品牌较为青睐，为省产省外烟均衡发展、品牌多元化提供了良好的基础，通过发放品吸烟、工商协同开展促销活动，策划以来自家乡的问候和馈赠为主题的营销活动等方式，与客户形成情感连接，激发多元化需求。工业园区终端建设、消费引导、品牌培育的典型场景消费引导金所工业园区宣传促销终端建设措施三： “意见领袖”撬动“口碑营销”，从烟农内部“突围”，挖掘多元需
13、求，促进农村品牌培育大品牌、低焦、吸味、包装、产地，常规的卷烟产品卖点和发放免费品吸烟、礼品宣传促销等推介方式，运用在农村市场中犹如“大海投石”，收效甚微。 “我呀，还是相信群众”中国移动面对农村市场的这句经典广告语极大的启发了我们制定农村市场开展多元化需求挖掘工作措施的思路。就农村市场而言，大家对一种商品的认同和传播即好口碑，是从本质上引导消费习惯最有效的途径。但是，针对卷烟品牌培育来说，要让一个新的品牌规格在村民群体中口口相传，这又与传统、保守甚至有时候是顽固的农村市场特征形成了极大矛盾。只有解决这个矛盾，才能真正形成卷烟口碑营销网络，“突围”农村、乃至县级需求多元化市场培育的难题。通过进
14、一步剖析，我们发现在农村圈子中，存在这样一种群体，他们是“创造农村潮流、引领农村潮流”，经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”。例如：农村基层领导、知识分子。他们都有相对畅通的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大；有一定的威信，能够容易被接触，并有机会、有能力影响他人，在营销学理论中，他们被称之为意见领袖。这极大的拓宽了我们的思路，烟站科技辅导员和基层农村干部不正式农村消费者中的“意见领袖”吗？烟站科技辅导员、基层领导干部这两群体不仅在农村具有很强的影响力，烟农、村民对他们的信任度很高。更重要的是，他们对烟叶、卷烟的认知大大高于村民，他们不仅是村民心目中的“自己人
15、”，也是商业公司的“内线”。寻甸拥有400余名烟站科技辅导员一年中有长达8个月的雇佣期。同时，这支队伍中经过历年的发展现在部分已经成长为村民委员会主任、村支书等基层领导干部，据不完全统计现全线农村基层干部有近40%出自烟站辅导员！这两个“意见领袖”可以从群众（消费者）内部引发，以点带面，撬动卷烟市场口碑传播，形成口碑营销网络。至此，我们构建了推动两个意见领袖群体“科技辅导员、部分农村基层干部”，从消费内部形成影响，引领、挖掘农村多元化需求，撬动农村需求多元化市场培育的工作路线。实施路线：实施方式：措施四：专销联动，优化环境，在“街天”等人群集中区开展“体验型引导”促销活动每逢赶集日，是集镇卷烟经营的主要时段，但是当天却有很多无证客户、本县非本镇客户、跨县区的客户蜂拥而至，严重影响了集镇当地卷烟零售户的正常经营，造成低价竞争、无序竞争、假非私烟冲击的恶劣市场环境；同时，还存在经营客户密集，短短一条集镇街道存在七八十户零售终端，其中不乏经营能力差、店面不规范、有证无店的客户，针对上述情况，开展专销联动的方式，通过专项整治赶
