《策源杭州市嘉里桦枫居开盘前策略报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《策源杭州市嘉里桦枫居开盘前策略报告（10页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、嘉里桦枫居开盘前策略报告（策源机构2008.11）目 录 一、首批房源位置建议 二、首批房源价格推导 三、首批房源认购前销售工作计划一、首批房源位置建议：5#楼针对嘉里桦枫居12月初开盘计划的安排，首批推出房源建议为5号楼，共108套房源。 目前市场主流需求是年轻群体的首次购房，5#楼以81平米的两房（46%）和89平米的紧凑三房（25%）为主，市场接受度高，四房比例25，与客户积累比较也比较接近； 5#楼同时有两房、三房、四房，产品多样性，客户选择余地大； 5#楼临近杭波路，位置较差，且南向不具备景观资源，适合首期的低价入市策略，撬动市场； 5#楼户型紧凑，具有总价优势；首批房源配比：户型面
2、积套数比重（%）A两房815046%B三房一卫892725%C小四房1322725%复式14844%合计108100%二、5#楼定价: 建议最终成交均价为8400元/M2, 表价为86008700元/.在保持目前市场环境走势相对平稳的情况下，报告认为随着本次首批房源热销带来的人气、现场售楼处、样板房、会所规划等逐步落实的情况下，下批房源可以有5左右的价值提升，同时因房源质量的提升，二批房源价值也可以直接提升。1. 杭州主城区市场环境10月1日到31日主城区成交住宅1162套，与9月同期相比，缩减了10.1%；进入11月份，以前9天的成交量来看，比10月份同期少成交30套，下滑趋势仍在延续，整体
3、成交量仍在低位运行。虽然杭州24条、财政部和央行等救市措施不断，有部分银行推出房贷细则，但实际操作性不强，同时受宏观经济下滑等因素影响，新救市政策也并没有产生“立竿见影”的效果，反而进一步加深了消费者预期房价将下降、政府将出台更有力的救市措施的观望。2. 比较个案选定作为本项目5#楼价格判断的依据，分别选定本版块、上下游版块的典型竞争楼盘作为比较：l 区域内的竞争楼盘主要是元都新景；l 上游板块为拱西板块，选定南北西岸作为参考楼盘；l 下游板块为丁桥板块，选定广宇上东城作为参考楼盘。元都新景今年以来月度去化套数参考个案近期的销售情况： n 元都新景9月、10月和11月成交套数分别为6套、2套、
4、3套，可以明显看出，受整个市场降价的影响，元都新景从9月份开始成交乏力。现有价格对市场的吸引力较小，需进一步下调。 经验判断：至少仍存在1015的价格下调空间。n 广宇上东城开盘日期开盘报价（元/）成交均价（元/）总套数(套)预定/成交（套）去化率10月20日7300704645324/5417.2%从预定客群来看，主要是内部员工预定、丁桥本地居民、补偿拆迁户和外部少量客户为主；开盘优惠措施：开盘价7300元/平米，订房提供95折，实际成交价7000元/；另外上东城推出内部员工订房优惠：首付两成，两年后若退房，公司给予年回报10%，内部预订约20套。从以上可以看出，上东城开盘以来，成交不太理想
5、，其回款压力较大。广宇公司资金压力较大，不排除进一步调低价格的可能。n 南北西岸该项目8月开盘13000元/，当月仅销售6套；9月初推出特价房，特价11000元/，去化63套；10月份去化基本也停滞，去化仍就十分缓慢，现有价格难以提供销量。经验判断仍至少存在10的价格下调空间。3. 类似房源价格判断因本次项目推出的是5楼，为增加可比性，竞争个案的直接比较房源也将采用临路房源，如比较个案在售没有临路房源，则采用调整房源价差的方式，将其还原为临路房源可能的价格，增加可比性。选定比较房源和价格还原：项目名称比较楼栋楼栋成交均价（元/）楼栋特点与南侧临路房源价差判断可比较临路房源价格（元/）元都新景1
6、3号7984北侧临路、南侧对小区景观7%7425上东城10号6786南侧临路06786南北西岸17号楼10252北侧临河景、南侧对小区景观129022上东城10号楼在小区的位置南北西岸17号楼在小区的位置元都新景13号楼在小区的位置 / 文档可自由编辑打印4. 产品竞争力比较报告采用量化的方式，从地段价值、环境、配套、交通、产品规划、绿化、发展商品牌、交房进度等多个比较因素量化分析，得到本项目和比较项目的产品竞争力综合得分：比较因素 项目名称权重（%）嘉里桦枫居南北西岸元都新景上东城区域因素40%区位13%地段潜力63432.5片区印象7575.55.5环境8%噪音影响1.51.21.51.2
7、1.5生活气氛21211自然景观4.534.533交通6%人车分流22222道路交通43332.5配套15%教育配套534.533生活配套64543市政配套21.521.51本体素质（42%）规模332.52.53居住氛围32322小区景观43.5333销售周期21.5221楼宇素质14%户型43444层高1.51.51.51.51.5外观1.51.51.31.21.3户型21.21.51.82建材、节能21.51.51.51.5通风采光32.5333楼间距22222绿化率21.51.51.51.5小区智能化21.51.51.51.5电梯221.51.51.5大堂221.51.51.5会所22
8、1.51.51.5车位22222实用率21.8222物业管理（6%）品牌33222.5收费32222开发承建（8%）承建商（建筑防水）221.51.51.5发展商65.554.55开发风险（4%）开发风险43.52.532综合得分10078.785.376.273.85. 5#楼价格判断5楼价格判断的推导过程：1) 选定比较楼栋，因楼栋位置的差异，设定调整系数，将比较个案的房源价格调整为“可比较临路房源的价格”；2) 因目前比较个案多数处于滞销阶段，按目前的市场环境判断，经验设定价格下调幅度，得到“可比较价格”，作为5楼相似房源的市场可接受价格比较对象。因南北西岸价格已经下调、上东城属于低开项
9、目，而元都新景价格还没有调整，故设定的下调幅度最大为15。3) 上节比较了项目之间的产品、地段等综合竞争力分值，用桦枫居分值除以竞争项目分值，得到“本项目相对比较项目的价值系数”。4) 根据区位和产品类型的差异，设定这些项目对于本项目的参考权重。项目名称比较楼栋可比较临路房源价格（元/）市场可接受价格的下调幅度可比较价格（元/）本项目相对比较项目的价值系数参考权重元都新景13号74251563111.03350上东城10号6786862431.06630%南北西岸17号楼90221081200.923 20%5) 5楼价格推导公式： 5楼价格6311元/X1.033 X 50%+6243元/X
10、1.066X 30%+8120元/X0.923X 20% = 6754元/由此得到项目5楼毛坯价为6754元/，加上项目精装修价值，建议最终成交价格为8400元/M2因本次开盘采用的是类似股票IPO的方式内部认购，建议对于首次认购日认购客户给予一定的优惠，建议表价为86008700元/。6. 明年4月份二批房源价值趋势判断三、首批认购前销售工作1、第一阶段：品鉴会信息、首次内部认购房源信息公布，同时进行客户梳理阶段时 间 点：11月20日-12月2日发布信息：品鉴会信息、首次推出房源信息、品鉴会当场预约信息说辞策略：重点强调5#楼优势、首批房源内部认购的特性、高性价比特点和未来增值预期。销售策
11、略：通过信息发布，引导客户落位5#楼房源，引导客户对高性价比的期望而持续关注，同时梳理现有客户的意向度。同时通过媒体的信息发布功能，结合巡展和DM推广，导入新客户来访。媒体配合：这一阶段形成多媒体的组合投放，集中发布品鉴会信息，利用杭州客户一般认为品鉴会和开盘日期相近的特点，大量导入新客户。2、第二阶段：品鉴会和预约阶段时 间 点：品鉴会活动前后（品鉴会12月6日）发布信息：品鉴会上装修品牌发布、项目销售均价和VIP预约优惠。说辞重点：1）强调项目金装的价值。2）首批房源内部认购的特性、高性价比特点和未来增值预期。3）强调VIP卡的优惠优势和限量发售。销售策略：1）通过品鉴会，提升客户对品牌和项目金装的认同和信心，营造品鉴会的热闹氛围，推动客户当场预约。2）通过品鉴会再次梳理客户。通过报项目均价的形式和推动预约的方式梳理已积累客户，同时对预约客户进行房源落位的再次梳理。3）造势项目内部预约的热烈，推动客户不断进入，提高预约数量，并根据客户预约的数量来决策预约截至时间。3、第三阶段：内部认购时 间 点：12月13日销售重点：1）13日之前，通过对预约客户意向房源的模糊报价，梳理客户房源落位情况。2）根据预约数量，确定6日认购当天的预约客户的购房先后顺序排定方式。3）内部认购当日预约客户的有效组织，以及当日新来的逼定成功率，提高认购日销售率。
