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1、精选优质文档-倾情为你奉上我在强烈的震撼着，在巨大的冲击中，我把这篇稿子发上来，想搜集一些板砖，垒砌一些反映。 怎样从顾客的角度建设品牌 在相当多的品牌建设当中，我们往往看到以“产品至上”，并由产品决定品牌的理念，而罗兰贝格则强调，建设品牌，应该以“顾客至上”，真正的顾客才能决定品牌的理念。否则，一切品牌都是空中楼阁。罗兰.贝格亚洲总裁 冯凯乐让品牌真正回归它本来的面目在罗密欧与朱丽叶的一段对白上，朱丽叶说，即便是我们给玫瑰任意一个其他的名字，它闻起来也依旧还是香的。这说明了什么？从品牌的角度来看，这句话可以如此剥离开来，从一个产品来看，它在市场上最核心的部分就是品牌价值的陈述，以玫瑰为例，即
2、它是一个香的东西，第二层是品牌的名称与符号，从这一层开始你命名它为：玫瑰；第三层是市场营销组合（4P组合），通过这一层让市场广为告知；第四层是品牌用户群体，这四个层面最让外界所感知的价值概念就是：顾客可以就此试图通过市场营销组合和品牌用户群体来理解品牌要表现出来的价值概念。这些是构成品牌的一个部分。另外的一个部分是顾客所寻求的价值。即顾客由自己的需求，并根据上面感知的价值概念作出评估：买还是不买？事实上，在顾客所寻求的价值里边也包含着三个层面：第一是最核心的一层是顾客价值体系，第二层是动机，最外的一层是顾客行为。在品牌与顾客行为的交互当中，将产生一个共同的价值交汇点，并由此接受或反对一个品牌，
3、从而推出购买决策。玫瑰当然是香的，但能否愿意有顾客出资则需要走这么一个过程。所以，“品牌首先是一种价值陈述。” 冯凯乐似乎对传统上的“产品至上”的说法不屑一顾，“为了使消费者作出积极的购买决策，消费者对品牌的理解必须与其自身的价值观和梦想相吻合。”在“首届管理咨询与中国企业发展国际论坛”会后，似乎仍延续着在会场上的兴奋，冯凯乐就品牌的建设应该从何处着手问题提出了自己更系统的想法。“罗兰贝格通过大量的市场研究，从里斯本、伦敦、华沙、北京、东京等8个国家，3万个顾客的调查当中确定了19种普遍存在的价值、想法与愿望。如对于高质量的产品我不在乎花钱的想法，我喜欢经久耐用的产品，或者是真正好的产品不会过
4、时”等等，这19种调查得来的反馈也适用于中国的品牌与消费者。但是，在品牌所产生的对各科购买力的驱动上，中国的消费者还处在初级阶段，因此，在中国的企业，在建立品牌的时候就要从顾客的这个实际角度出发。那么，品牌对顾客的驱动力具体有哪些表现呢？冯凯乐认为，目前，中国的消费者愿意为品牌多付钱的欲望还不是很大，因为产品的雷同导致了他们对品牌的认知度不是很强烈。所以，消费者也就只能停留在基于产品全面成本上简约、自然、朴实的传统价值层面上；相对于传统价值的就是现代价值，即含有体验经济的成分，其中包含定制化、个人效率成分，并更多地体现出新颖“酷”、刺激、乐趣等方面的追求，这一类消费群体也正是目前年轻白领一族的
5、取向处于中间位置的则是共同价值。目前国内的消费者在经过20多年的市场经济的熏陶之后，特别是沿海地区在品牌的取向上正在向共同价值转移。即倾向于具有美誉度、有亲和力、质量信得过等品牌。特别值得一提的是，今天的中国、日本的消费者在品牌的消费上都存在这样的一种现象：即希望自己消费的产品能够获得别人的认可与尊重，这一种文化上的构成为未来的企业品牌名牌战略奠定了基础，也为今天的中小企业品牌建设提出了要求。这些都需要企业从顾客的需要出发，而不是从产品本身出发来建设品牌，在品牌的提升上，还原它本来的需求是目前企业建设的关键。怎样细分国内企业的品牌深度中小企业的品牌建设往往是处于一种无序、随意的状态，既然罗兰贝
6、格可以把品牌划分为几个价值点，那么，在每一个价值点上，又应该如何进行细分呢？罗兰贝格（上海）公司副总裁/合伙人吴琪首先从品牌购买人群的细分上进行分析：根据罗兰贝格全球调查，中国年轻的价值体系与德国同年龄的女性非常相似，但是，在一些年龄段上却表现出了差异，如在14-19岁这个阶段，中国女性的品牌认知程度会相对弱一些，这一预示着他们的价值观念会随着年龄的增长更加国际化；在20-29岁的时候，她们享乐主义的气氛会更浓厚一些，这一但中外女性表现出了惊人的一致；到了30-39岁，她们则开始趋向于传统价值，而到了40-49岁的时候，她们则明显的表现出了对享乐主义的抵触情绪。并且这种价值取向明显地受她们在家
7、庭中的脚色转变而影响。根据这个年龄分析，我们就可以为产品以女性为消费导向的品牌建设有的放矢。男性在20-29岁的时候对品牌的认知度与同时间段的女性观点相同，而在40-49岁这个阶段，则与同阶段的女性相抵触；但在60-65岁的时候，男女性都有表现出了相同的价值观。倒是正好符合中国的古语：少年夫妻老年伴，这句话说的两个时间段确实是他们有共同语言的时候。其次从品牌购买区域的文化差异来比较。以上海与广州为例，从罗兰贝格的分析来看，上海地区的顾客群居于较强的现代价值观，他们追求新潮、科技、个人效率和定制化体验、可望彰显自我，反对自我约束；而广州的顾客群则表现为相对中庸的价值观，不是没有钱而是不愿意去干，
8、他们不刻意追求新潮和自我表现，反对追求极端的刺激，注重基本的质量和服务要素。因此，我们可以看到有一些比较时髦的电子产品、或者是家电产品出厂地可能是在广州，但最先销售的场所却可能是在上海；但是，一些反映生活质量的注重于服务的品牌却在广州大行其道。对于企业来说，具体的分析每一个地区的潜在顾客群文化差异就能够因地而异的制定品牌推广战略而不至于成为“空对空”导弹。当然，不同地区的价值体系的差异也使得在中国形成一个统一的品牌核心信息比较困难。当然，有弊也就有利，中小企业在这种差异中可以充分发挥自己的小而美的优势把区域性品牌做好、做强。怎样用品牌拉动顾客在罗兰贝格提供给记者的一份材料中，记者看到，罗兰贝格
9、按照品牌价值构成的不同和相应的顾客特征对其进行了分类：节简型7.9%，主流型20.5%，正统型 11.1% ，愤青型14.5%，时尚型 8.9%，小资型 13% ，完美型9.8%，奢侈型 7.8%。这8种类型的顾客构成了一个产品的消费市场，而品牌用户与市场非用户的互动则随着产品的地域、人群年龄等不断地变身为新的品牌用户或者是流失的非用户。既然品牌的顾客群是一个流动的变量，那么，能否把已有的客户保持住，并能否吸收更多的新用户就成为一个品牌是否强势的标志。吴琪表示，因为品牌的基本需求要素和差异化要素的相对重要性会随着市场的规模扩大和成熟化而发生变化，因此，好的品牌不但能够满足市场的基本需求要素，还
10、能够同时建立品牌的差异化要素，从而形成门槛，以阻挡其他竞争者跨进门来。那么，对于一个企业来说，一个品牌的形成，特别是国内的中小企业，它们都有一个从无都有、从小到大的演变过程，也正是在这个过程中，一些品牌由于把握不住市场的变化对自己的影响而失去了已有的顾客群，针对这个问题，罗兰贝格又应该怎样解决呢？“这样说吧”，吴琪解释，“我们可以列举三个市场：第一，在一个品牌的市场发展初期，企业应该认识到自己正处于小规模的、市场发展初期阶段，因此，品牌定位应以基本需求要素为主；第二，在发展到中等规模之后，品牌进入新兴市场时期，由于市场内用户与非用户都占有同样重要地位，为了留住已经形成的品牌用户，又要拉住市场内
11、用户，吸引住非用户，这个时候品牌的基本需求要素和品牌的差异化要素就要等驾齐驱；第三，待到进入成熟市场，拥有大规模的市场内用户之后，为了区别于竞争者而不至于产生客户流失，品牌定位就必须以差异化要素为主。”在三个不同阶段当中，品牌对市场的驱动因素的满足程度以及差异化要素的特征表明，只有充分地了解到了品牌对产品的拉动阶段之后，深入顾客价值的驱动因素的深入也就成为为顾客量身定做市场营销组合的“九阴真经”。品牌不是价格战打出来的消费者不仅仅需要共同的市场驱动因素，他还需要异化的因素来加以比较。今天的汽车市场有点类似于90年代末期的家电大战前夕，但不同的是，汽车生产商们更多地是把差异化因素摆了出来，而不再
12、仅仅是比较价格的多寡，对于市场突破而言，富有进攻性的定价策略就是正确的解决方案吗，答案当然是否定的。我们看不到掌上电脑的未来，它的1000-2000元的价格更是让人无法理解，它的差异化在那里，这个差异化能足够价值这个数字吗？在品牌还没有进入成熟期之前，就过多地依靠差异化策略的掌上电脑已经遭遇了失败，过犹不及。吴琪说，不是每一件产品都是可以用价格战就可以扩大客户基础的，在这个方面，日本的品牌策略体现了他们理性的一面。这种理性价值形成了门槛，只造成了他们内部竞争的局面，而对于外界，他们更加强了其差异化的存在，形成了他们的共同价值。这也给我们提供一些好的品牌差异化制胜的案例。而在手机品牌方面，如果与
13、摩托罗拉相比，诺基亚品牌的出色就在于它们能提供更多的“现代”价值，这个“现代价值”也就形成了它品牌的额外价值。在品牌“传统价值”向“现代价值”的转变中，我们还注意到保持品牌价值的可持续性对于任何产品线的扩展都是一个关键问题。以海尔为例，从海尔冰箱到海尔空调在道海尔电视，这种跨产品线的比较提出了一个新的问题，差异化价值的存在如何才能在品牌的跨越中继续差异下去？“这需要一个理论的引入即品牌的投射理论”，吴琪表示，“在购买过程中，消费者往往以真实的瞬间来定义一个品牌。如果以物体成像理论来反映的话，即当一个产品计入顾客的视线之后，在一个真实的瞬间他把以前看到的这个品牌的产品反映到自己的头脑当中，并与此比较、感知，然后再将注意力“投射”到眼前的眼前的这个产品，随后，大脑对这个熟悉的品牌下的新产品从产品联想、价格、分销程度、促销效果、广告普及、用户层次进行归纳，最后作出是否合乎情理的购买，这个过程正好完整地再现了企业品牌对产品销售的驱动效果。”一般来说，对价值投射的进行分析的目的是为了评价品牌“投射”的信息，它往往不去反映受众的感知，但是，这个投射、接收、感知、翻译、分析的过程却势必要产生顾客对品牌下的系列产品的购买比较。从这个意义上来说，品牌不再是一个虚拟的东西，他在某种程度上左右着市场之手。专心-专注-专业
