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1、全聚德烤烤鸭股份份有限公公司促销管理理手册（五）（讨论稿稿）北大纵横横管理咨咨询公司司二零零二二年十二二月目 录录第一章 总则1第二章 组织与与职责2第三章 市场定定位3第四章 促销管管理4第五章 消费者者管理14第六章 商圈精精耕管理理18第七章 企划提提案细则则26第八章 绩效评评估33第九章 费用编编列和负负担35附则主要要流程和和表单36第一章 总则第一条 目的：本手册旨旨在通过过对促销销过程中中关键内内容的明明确阐述述，指导导股份公公司市场场促销工工作的有有序开展展，保证证促销目目标的顺顺利实现现第二条 使用对象象和使用用范围使用对象象：公关关销售部部、连锁锁开发部部、运营营管理部部
2、使用范围围：加盟盟总部内内部第三条 手册的管管理由公关销销售部负负责制定定及日常常修订；通过研研发部评评审后，报总经经理批准准，由研研发部颁颁布实施施，研发发部拥有有最终解解释权第四条 使用规定定手册由研研发部负负责发放放和回收收，对每每本手册册必须进进行编号号登记管管理。手册为内内部文件件，只有有特定的的对象才才能查阅阅，手册册使用人人员应与与企业签签订保密密协议，工作调调整后，手册应应收回。公司拥拥有对手手册使用用人进行行法律追追究的权权利第五条 手册的更更新年度内内内容调整整以补充充文件形形式发布布，补充充文件要要求进行行编号管管理，发发放范围围及发放放回收管管理与手手册管理理相同。手册
3、每年年更新一一次，年年度更新新时应将将年度内内补充文文件分类类归并到到手册各各章节。第六条 手册密级级手册的密密级为内内部控制制级，加加盟总部部内部指指定对象象可以查查阅。指定对象象：公关关销售部部、连锁锁开发部部相关人人员第二章 组织与职职责第七条 促销管理理组织为为股份公公司公关关销售部部，由其其负责所所有促销销活动的的计划、实施、评估、考核第八条 公关销售售部组织织结构 公关销售部后勤人员信息收集人员公关人员销售人员第九条 公关销售售部职责责：负责公公司的品品牌推广广和市场场销售工工作1. 负负责公司司的CIIS设计计、宣传传及维护护2. 负负责公司司品牌推推广计划划的制定定并指导导实施
4、3. 负负责长短短期促销销计划的的制定并并指导实实施4. 广广告媒体体选择及及内容设设计5. 公公关活动动的策划划和举办办6. 价价格策略略的制定定和执行行7. 负负责对所所有计划划、方案案实施过过程的追追踪及对对结果的的评估8. 市市场的调调查和分分析9. 重重要客户户关系的的管理和和维护第十条 公司所有有促销活活动都由由公关销销售部负负责，统统筹安排排。 各单店拥拥有对营营销活动动的建议议权，以以及确保保促销活活动的顺顺利实施施的责任任。公关关销售部部对促销销活动拥拥有监督督和修正正的权利利，并应应对促销销活动给给与及时时地总结结评估和和考核。第三章 市场定位位第十一条 战略:以全聚德德烤
5、鸭为为中心实实施中式式正餐精精品战略略,是全全聚德集集团发展展的关键键环节第十二条 目标和措措施：l 营造文化化壁垒，强化品品牌优势势l 提高技术术、优化化服务、加强管管理，形形成精品品的生产产和服务务体系l 以全聚德德烤鸭为为中心，稳步推推进“立足北北京、面面向全国国、走向向世界“的企业业目标第十三条 市场定位位：以正宗、地道烤烤鸭为基基础，以以中式正正餐精品品为导向向的中高高档次的的特色餐餐饮第十四条 主要目标标市场：中外贵宾宾、海内内外旅游游者、商商务宴请请、会议议用餐、大众宴宴请第四章 促销管理理第十五条 定义：可可分为狭狭义和广广义两方方面l 狭义：指指运用各各种促销销诱因，刺激消消
6、费者增增加购买买的意愿愿，以达达到销售售的目的的l 广义：是是除了狭狭义的促促销活动动外，所所有能促促使消费费者提高高购买意意愿的手手段和行行为第十六条 目的：l 提高营业业额：营营业额来来自来客客数与客客单价，而影响响来客数数与客单单价的因因素相当当多，基基本上，消费者者在决定定是否进进入单店店或是否否消费时时，决策策的模式式相当复复杂，有有单纯理理性型、单纯感感性型、理性感感性混合合型，因因此提高高营业额额应包括括以下： A增增加来客客数。 消费者者不上门门，生意意就没得得作，所所以来客客为单店店影响业业绩最为为重要的的主因，促销可可以造成成人潮，吸引入入店，增增加消费费的客数数。 B提提
7、高客单单价。 如果来来客数短短期间无无法增加加，或者者顾客群群过于集集中，则则促销的的诱因可可以促使使消费者者多消费费一些，以提高高客单价价。 C、刺刺激游离离顾客的的购买。 游离顾顾客者进进入单店店前，并并未预设设是否消消费，因因此通过过促销可可以刺激激游离顾顾客形成成消费行行为。l 促进良性性运转：资金是是单店的的命脉，良好的的资金回回转，会会带来良良性循环环，因为为单店的的客流增增加，往往往给予予顾客对对单店留留下好印印象，也也会对连连锁店企企业总部部带来口口碑相传传的免费费广告l 商圈耕耘耘：对周周围商圈圈的关系系进行良良好的调调整和融融合，以以保证单单店的日日常运营营顺畅l 促进企业
8、业活力：保证企企业能够够有持续续成长的的能力第十七条 意义：整合各种种能够提提高业绩绩的促销销方法，通过拉拉式促销销（诱使使消费者者购买）与推式式促销（激励人人员销售售士气）达到最最优促销销目的的的双重意意义。第十八条 促销的分分类：分类：包包括公司司内部促促销以及及消费者者促销。公司内内部促销销是以如如何激发发业绩目目标达成成的共识识为宗旨旨，且经经过业务务流程的的管理来来确保业业绩的达达成。消消费者促促销则是是以如何何促进单单店销售售为宗旨旨第十九条 促销流程程1. 由公关销销售部依依据营销销计划或或者研发发部提出出的菜品品研发计计划，对对目标消消费群体体的消费费习惯、消费心心理、口口味等
9、给给与细致致的研究究，收集集并分析析竞争对对手的促促销信息息，综合合分析。2. 公关销售售部在细细致分析析的前提提下，结结合自身身情况和和需求，确定相相应的促促销目标标，使促促销活动动做到有有的放矢矢。3. 公关销售售部以促促销目标标为对象象，针对对满足消消费需求求这一目目标寻找找相应的的促销主主题，达达到充分分吸引的的目的。4. 由公司公公关销售售部相应应公关销销售人员员依照促促销主题题拟定相相应促销销方案，包括时时间、地地点、人人员、活活动内容容、预算算等细致致内容，报公关关销售部部审核。单店拥拥有对促促销方案案的建议议权，由由运营管管理部收收集，由由公关销销售部负负责审批批。5. 由公关
10、销销售部依依据预算算及投资资收益情情况对促促销方案案给与细细致的审审核，并并报总经经理审批批6. 审批通过过后，由由公关销销售部负负责促销销方案的的下达，由运营营部统一一运作，由各单单店依据据方案配配合执行行。7. 公关营销销部在执执行过程程中必须须密切监监控执行行的过程程和质量量，以保保证方案案达到预预期的效效果。如如发现执执行过程程中出现现偏差和和问题，应给与与及时地地纠正和和解决，必要时时对促销销方案给给与修订订，以保保证方案案的顺利利执行。8. 活动结束束后，由由公关销销售部依依据方案案执行效效果给与与评估，对出现现的问题题给与细细致地分分析，找找出解决决方法，避免重重复相应应的错误误
11、，并将将所有资资料归档档保存，以备后后鉴。9. 运营管理理部在执执行过程程中起到到统一协协调的作作用。第二十条 促销活动动内容：l 理念：1. 目标性任何一项项活动的的组织都都要达到到其举办办的动机机和目的的A广告告宣传的的目的：建立企企业知名名度，提提高消费费者品牌牌形象B公关关目的：立即增增加营业业额及来来客数C大型型活动目目的：建建立消费费者信赖赖与良好好印象，进而间间接增加加业绩；D教育育社会，达到共共识的目目的 2. 时效效性。 A任何活活动，都都应依其其诉求对对象的特特性选择择在最适适当的季季节、节节日或重重要纪念念日举办办； BB依要要求对象象、活动动内容、投入成成本，可可能收益
12、益等因素素，来决决定活动动期间的的长短。3. 创新性性。 A任何活活动的举举办方法法，应力力求新鲜鲜，具有有独创性性、吸引引力强，如此才才能有更更大的诱诱因招徕徕顾客，活动的的效果才才能提高高； B随时注注意社会会的脉动动与趋势势，掌握握话题，运用事事件营销销的冲击击力，提提高活动动效果。4. 形象性性。 A任何活活动都必必须本着着“以诚信信为原则则”； B任何活活动都必必须以消消费者的的立场来来着眼； C赠品、摸彩或或抽奖既既已答应应赠予即即应确实实赠出； D与社会会公益相相结合，有助提提高企业业形象； E必须有有公证单单位或公公证人员员在场稽稽核。5. 绩效性性。任何活动动都必须须在成本本
13、条件与与经济规规模两个个限制条条件下创创造出最最大的绩绩效。 A成本预预算控制制。 活动动的成本本预算以以其所增增加毛利利成本本为原则则。公关关活动所所耗费的的成本能能够在公公司控制制之下，其有形形无形利利弊，能能做整体体性的考考衡量。 B经济规规模。 新连连锁系统统低于110家时时，成本本高的活活动较少少举办，全区域域性的活活动也少少办为宜宜。当连连锁店分分布区域域密集，且家数数达经济济规模时时，则适适合以较较多费用用来举办办大型活活动，成成效明显显。l 促销活动动的种类类 我们可可以把活活动分为为四大类类，再把把每类以以其目标标及施行行方式分分为小类类如下： 1)运运动活动动 A公公开参观
14、观：电视视、电台台、转播播、一般般人参加加比赛、主妇参参加比赛赛、儿童童参加比比赛； B招招待参观观：国外外招待、招待比比赛。2)集会会活动 A文文化奖、奖学金金(冠名名)、文文化比赛赛、国际际文化交交流、文文化大会会(公开开演讲)、文化化会议(招待参参加)； B促促销目的的教室、消费文文化教室室、生活活者大会会、商品品展览会会。3)音乐乐活动。 A差差额负担担，冠名名(经费费大部分分负担)； B招招待(企企业主办办)、招招待(媒媒体主办办)、歌歌唱比赛赛、音乐乐比赛oo4)美术术活动。 A国国外美术术展，印印象派美美术展，现代书书、美术术展。美美术讲座座，书法法讲座； B个个人展、团体展展、工艺艺品比赛赛展、书书法比赛赛展。l 促销活动动的利用用
