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1、温碧泉八杯水促销方案 第二队前言：温碧泉，法国护肤品牌，以“自然”著称，是一款“大自然化妆品”，可以有效地防止眼霜、保湿、美白、除黑眼圈、抗皱、清痘等功能的品牌化妆品。承载温泉护肤理念的护肤品牌，糅合多项国际科研专利，以及法国碧欧特原料与技术支持，科技品质智慧呵护女性肌肤。温碧泉产品它属于比较温和型的，一般肤质都可使用（特殊肤质可选特定产品），且不会出现过敏现象，且保湿效果也很好。目录一、摘要二、正文（一）市场分析 1、环境分析 2、企业现状析 3、竞争对手分析4、消费者分析 （二）SWTO分析（三）促销目标（四）促销主题（五）活动方案（六）媒介策略（七）费用预算（八）结束语摘要：随着中国化妆
2、品市场的高速增长，化妆品厂家不断增多。为了更好的把握消费者，提升温碧泉的知名度和美誉度，本次的促销活动借助“五一”这个节庆的日子，在温碧泉的专柜进行了现场的促销活动。更好的让温碧泉补水系列得到消费者的认可。市场分析（一）环境分析1、中国市场上拥有美容化妆品生产厂家4000来家，主要分布在香港、广东、上海、江苏、北京、山东等地区，其中广东地区占有超过50%的生产厂家，遥遥领先于其他地区。据有关部门统计，中国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力，产品约有数十万种，新产品层出不穷，从国家和地方有关部门年检结
3、果，平均合格率高达95%以上。我国化妆品市场销售额正以平均每年增长23.8%-41%的速度在快速增长。目前，中国化妆品年销售额达500多亿元人民币，居亚洲第二位、世界第八位。其中，北京和上海的彩妆使用人数均超过110万人。2、女性化妆品网民占比高于全网28个百分点，化妆品网民中，女性网民高于男性网民；与全网相比，化妆品网民女性特征明显。化妆品网民年轻化特点突出，20-29岁网民占比达到49%，远高于这一年龄段全体网民的占比。3、化妆品搜索指数在三季度达到363万，比Q2略有增长2013年三季度化妆品行业日均搜索指数达到363万，比Q2略有增长。随着秋季的到来，8月网民对化妆品的关注度有所提升，
4、之后保持平稳状态。4、网购化妆品交易额从2008年的60.2亿元到2012年的581.4亿元，短短四年时间实现了一个大的翻越，2013年的化妆品交易额将达到773.8亿元。单从增长幅度来看，交易额一年比一年增长迅速，2011年较于2010年上升了152亿元，增长率为67.98%，2012年增长205.8亿元，2013年增长率为33.09%。（二）企业现状1、品牌形象 温碧泉专注于补水这一细分市场，争取成为这一领域的知名品牌。以保湿补水为诉求的温碧泉，其营销策略和推广计划，也以补水保湿为核心。 为了在消费者心目中树立温碧泉补水保湿这一品牌定位，温碧泉的广告宣传非常强调“水”这一元素。“补水就用温
5、碧泉”作为广告语，已经得到了很多消费者的认同。温碧泉的终端形象柜，也是以海水蓝为主色调。另外，从产品包装到产品宣传册的各个细节，水的元素都随处可见。 从温碧泉针对专卖店的助销政策来看，温碧泉也尽量推广补水产品。首先，明星主打产品确定为重点补水的产品八杯水嫩肤霜；其次，公司的一些优惠的订货政策也向重点补水的产品倾斜；另外，各种赠品也选择一些补水系列的产品。2、企业广告营销 温碧泉的补水效果确实不错，性价比也很高，其明星产品温碧泉八杯水嫩肤霜终端零售价58元，与90多元的同类化妆品做比较，其外观品质、皮肤吸收、补水锁水效果、肌肤使用感均不逊色。不过由于广告力度不够，区域宣传不到位，在市场的推广上遇
6、到了一定的阻力。 今年温碧泉整个营销投入达8000万元，包括电视以及平面媒体广告投放、新的形象代言人、以及各种形式的营销活动。 据了解，温碧泉今年仅在湖南卫视的广告投入就达2700万元。另外，央视3套和央视8套的广告也即将正式开始投放。 电视广告的“空中轰炸”需要地面终端的有效配合。申剑平表示，新的形象代言人杨千桦的加入将和林心如组成双明星代言，加上公司终端政策的支持，力争使温碧泉今年的网点数量和规模再上一个台阶。（三）竞争对手分析1、产品策略相宜本草温碧泉百雀羚产品定位男女均宜，女性为主2035岁男女均宜，1640岁重度消费者为2540岁女性群体1725岁女性为潜在消费者，同时还有适合男士的
7、系列产品产品生命周期不断研发新的产品，处于成熟期以“自然”著称，处于成长期天然不刺激，秉承东方安全护肤理念，处于成熟期产品附加值现场指导，免费试用专业的售后跟踪服务各大超市设有专柜，设有专业的服务网址官方网站有专业的技术服务2、广告市场策略相宜本草温碧泉百雀羚目标市场定位中低端相结合，集中针对学生和白领阶层低中高档各类产品均衡主要针对中低端市场，避免与国外高端品牌正面冲突广告促销较多采用目标群体所能接受的网络广告和电视广告理念综合，明星加盟，权利打造核心品牌借助网络，推波助兴；借助央视，后来居上；借助明星，营造人气。广告心理利用本草天然无刺激特性来抓住消费者的心理皮肤干燥饥渴，水油不平衡唤起消
8、费者的补水欲望传承经典，勇于创新，天然温和优质护肤深得消费者喜爱，完美演绎“中国传奇，东方之美”3、广告媒介策略本草相宜温碧泉百雀羚网络广告直接命中潜在顾客，其中包括：网幅广告，文本链接广告，插播式广告，食品，巨幅，翻页、祝贺等广告主要以明星代言的电视媒体广告为主，参与的电视媒体活动插播式广告制造网络，瞄准电视广告；瞄准公益，树立形象；借助明星人气增强品牌的活力；字母品牌，携手传播。4、广告实施策略相宜本草温碧泉百雀羚巨资聘请周冬雨、阿兰、宋佳等著名影星拍摄电视媒体广告视频，在各大电台及各大网站定期定时播出，赞助中国花样游泳队，提高自身品牌知名度及影响力，通过有形与无形的广告结合，增加市场竞争
9、力。聘请林心如、杨千嬅、韩雪、张庭等影视明星，代言旗下不同系列产品，精心选取播放方式及时间，提高其品牌知名度，赞助“职来职往”综艺求职节目，通过宣传自身的企业文化扩大品牌宣传力。百雀羚水嫩系列特邀国际巨星莫文蔚代言。百雀羚重金中标中国好声音独家特约赞助商，打造中国好草本，持续提升了品牌形象，成功在消费者心目中建立起“天然不刺激”的品牌定位，品牌知名度、美誉度大幅提升。竞争对手总结：其实在与其他两个竞争对手相比，温碧泉的优势并不是非常的突出，在这种情况下，要想更好的吸引消费者的目光促使他们购买，就必须突显温碧泉自己的“专业补水”的特点。通过这个为补水而量身定做的产品的独特与其他的化妆品区分，形成
10、有效的差异化营销。（四）消费者分析一、消费者市场主要群体是女性，尤其以现代青年女性为主，年龄层在2035岁之间。二、消费群体行为特征：1、非理性消费，易受促销、广告等市场氛围的影响。一项关于青年女性消费心理的调查显示：受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56；为形式多样的店内POP及现场展销而心动并实施购买的女性也有40.8；另外，受广告影响买了没用的东西或有不当消费行为的女性也不在少数，达到了22.8。易受到人为氛围的影响。受影响、受感染的弹性较大，更易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。2、情绪化消费很多女孩都曾经因为发了工资钱袋鼓了而突击消费，这是一种在特定情绪
11、下的错觉引发的情绪化消费。除此之外，另一种情绪化消费则表现在与平常心境不同时的消费行为，在极端情绪中购物消费的女性相当多，在不如意时和开心时都会有行动。很多青年女性都有过受到促销人员的诱导而发生非自主消费不当产品的经历。另外，朋友的影响力也不容忽视，青年女性中不乏有因为“和朋友逛街受朋友影响”而购买或消费了本来不打算或不需要的产品或服务的现象。3、不言悔消费有调研表明，在多种情绪化消费中，最让人无怨无悔的是在快乐或心情不好时发生的消费行为,这在女性消费中是最为普遍的现象。一项关于女性消费的调查资料显示：58的青年女性不后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价。还有30的人认为无所谓，她们认为只要能
12、代表自己当时的心情就是值得的。“发了工资、钱袋鼓了”造成的突击消费也很正常，多数女孩子都说不后悔（55.7）。多数人（54）认为自己在打折驱动下的冲动消费也并不让人太过遗憾。一般而言，感到后悔程度较高的是受广告影响（35.9）和销售人员的推荐（31.3）而产生的非必需的购买行为，不过也有38的女孩子对此仍坚持说不后悔。可见发生非理性消费后，青年女性对受广告和销售人员的影响耿耿于怀，而对于自己因心境变化、一时冲动或利益驱动下的选择却并不介意。三、消费者对产品的需求状况不同消费者追求不同的利益：保湿 增白 抗皱 防晒 综合利益 四、消费者使用频率分析1、女性消费者对护肤品的使用具有很强的外部导向，
13、使用护肤品的2035岁的女性大部分是重度使用者，几乎每天都会使用，使用频率相当之高。2、年龄为2035岁的青年女性具有了一定的购买能力，且购买欲望也较强烈。3、中高收入的职业群体女性购买护肤品的档次和更新频率较高。消费者总结：化妆品现在越来越来成为女性生活中必需品了，有点人甚至可以出门前化妆的时间画上一两个小时，我们将通过情感的诉求方式，通过一些活动、优惠折扣等，培养起消费者对温碧泉化妆品的喜好。要把握不同消费者需要适应的不同的化妆品。进行不同的人进行不同的产品推荐营销方式。SWTO分析 内部因数外部因数优势S1、温碧泉（Wetherm），是专注于温泉矿物质的女性补水保湿类护肤品牌，倡导“补水就用温碧泉”的补水护肤理念。2、产品效果显著，有力的说明了产品的质量，且在同类产品中价格比较适中。3、品牌知名度高，良好的口碑宣传4、科研技术雄厚，依托世界性权威机构的技术优势，融合源自全球科技科技智慧，提炼出天然活性的品牌核心成分泉芯P.H.C，智慧开启肌肤“芯生”密钥,以世界
