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1、上海长宁区北新泾长宁馥邦项目商业策划报告 目录市场研判及定位篇业态定位与规划布局篇主题策划篇第一章 市场研判及定位一、市场供应分析 EMBED Excel.Chart.8 s 2003 年上海共推出商铺项目约7O 个、商业用房总供应量近100 万平方米；2004 年共推出商铺项目约115 个，商业用房总供应量近215 万平方米。截止到2005 年底，上海商铺上市总量已经达到约430 万平方米，比2004 年全年增长了一倍，全年总供应量近500 万平方米。2005 年上海商铺的总保有量已经达到2856万 平方米，相当于1998 年上海市商铺总面积的4 倍。从区域分布来看，上海各区域商铺供应量差异
2、明显。中外环地区的供应量明显增加，按照规模主要分为主要为区域性商业或社区服务商业，本项目即属于中外环商业。二、需求分析1、从人均面积来看，上海市户籍人口人均商铺面积已经达到2 平方米以上，如果按常住人口计算为人均1.4 平方米。如果以后面一个数据为准，则上海人均商铺已经处于满足需求及接近饱和的临界状态。按照各国商业设施的自然配置比例来看：人均面积1.21.5 平方米属于一个基本均衡供需的数据，那么现时状况的1.4 平方米已接近饱和与过剩的起始点。2、从年收益率来看，目前上海商铺的投资年回报率高达8%，超过国际通行标准，而住宅的年收益率还不到3%，略高于长期存款利率，低于国际上较为通行的5%8%
3、。这说明，上海商铺由于其相对可观的回报仍然具有较大的投资价值。3、从政策导向上来看，上海十一五规划中未来商业房地产的需求量仍然很大。经专家初步预测，十一五期间中心商圈、次中心商圈、边缘商圈所需增加的商业房地产总量为2435 万平方米，年均需求量达487 万平方米。从以上三点来看，上海商铺需求逐渐趋于缓和。未来几年的需求仍然较大，但由于供应量的持续增长，市场将会由紧缺型向充裕型发展。三、未来供应分析商业用地成交率急剧下降，未来以郊区供应为主，郊区商铺成为上市商铺主力截止2005 年底，上海市房屋土地资源管理局共发布6 期国有土地使用权出让公告，挂牌出让土地累计达705 公顷。其中商业用地所占比重
4、最大，只有少量土地竞出天价，大部分土地无人问津。以第三次拍卖为例，共计挂出土地39 幅（仅有1 幅成交），而奉贤一个区块内就挂出7 幅商业用地。 四、市场特征 销售价格上涨趋缓，租赁价格持续回升 五、本项目在上海商业市场中的位置在上海整体商业供需趋向饱和，局部地区商业仍有发展空间，销售价格趋缓，租金稳步提升的大环境下，作为中外环边缘商圈的社区服务商业，本项目所处区域商业面积目前比较紧缺，具有一定的发展空间。 EMBED Excel.Chart.8 s 周边商铺品均日租金在3.5-4.5元左右，周边道路以天山西路和剑河路租金水平较高。 对比项目的确定：原则：竞争区域内的规模商业、消费者类似易初莲
5、花、百联西郊购物中心、长宁旺角对比项目的综合对比分析地理位置和人流量（30%）规模（20%）临街面和昭示性（15%）档次与配置（20%）地块升值潜力（20%）商业定位10%比准得分易初莲花0.78百联西郊1.49长宁旺角 0.95本项目1.00日租金（底层）比准得分比准价格权重加权价格易初莲花40.785.130%1.53百联西郊81.495.420%1.08长宁旺角 60.956.350%3.15本项目5.761.00/5.76 注：长宁旺角为提高回报率促进销售，一层商铺日租金对外报价达到7-8元，实际应为6元左右 EMBED Excel.Chart.8 s 本项目租金高于周边街铺，但仍属于
6、可承受范围，因此本项目一层市场比准租金价格可以达到5.8元/平米.天希望通过我司的招商规划、产品包装，实现15-20%的租金溢价，最终本项目一层租金价格约为6.6-6.9元/平米.天 业态定位与规划布局篇市场定位总原则：低风险，高品牌，高利润弥补区域业态空白，塑造核心品牌竞争优势避免同质化恶性竞争，塑造差异化市场空间第一部分：市场定位在进行该项目精准市场定位前，我们需要重点考虑以下三方面：馥邦大厦在整个综合开发物业中的地位由于本项目中同时拥有商场、商业街、住宅三种物业，馥邦大厦属于整个商业街的首部，并且处在“金角银拐”的核心商业位置上，商业地位与价值“双高”。因此我们在对馥邦大厦进行市场定位时
7、，同时要考虑到一个他在本案的商业项目的“领军”位置，并且由于本案还有住宅物业和周遍商业的匮乏，所以本案在规划上也会兼顾区域“泛会所”的功能。馥邦大厦将会是本案的品牌形象在市场上有效展现的核心载体。长期收益与短期利益如何平衡由于本案目前的区域商业环境还未成熟，并且地铁二号线还没有正式投入使用，所以以目前的人流量将会很难维持普通商家的利润点，但是本案的高商业价值和整体定位，又将会使他的租金在一个区域较高水平上，所以，实际上我们的经营者面临着一个短期利益和长期收益之间的矛盾，所以我们在招商策略会特别考虑到这两方面的平衡。并且，由于目前的区域商业市场必然要经历一个孕育的过程，因此我们的商家也必须有一定
8、的前期投入承受能力，商家的品牌形象也要和我们的市场定位相吻合。塑造品牌和运营风险之间的关系从一个品牌塑造的角度来看，一个商业物业态的统一性和品牌商家的引进，在打造主题专业化市场上会对品牌塑造起到至关重要的作用，但是相对与分散的业态和大众化的商家，其运营风险也是最大的。本着低风险、高品牌、高利润的原则，我们将会把市场定位在面向区域大众的主题化商业上，并且结合区域客群特征和上海商业文化特性，对指定业态商家进行有效筛选，并对主力品牌商家制定特殊引进政策。根据我们第一章的研展分析与我们以上的考量原则，我们将本案的市场定位如下：区域大型社区主题商业目标客群定位：区域中、高端上海本地消费客群在本区域居住的
9、外地年轻白领由于地铁效应带来的“地铁族”本案住宅物业的业主年龄构成2035第二部分 业态定位与规划结合以上我们的市场定位和目标客群定位，我们对业态的定位与规划，从以下几方面入手进行筛选：区域客群目前最需要的物业排序：第一位：大型中餐 （54%） 第二位：专卖店 、 娱乐 （26%） 第三位：超市 （15%） 第四位：西餐 （12%） 第五位：咖啡（10%）（详细统计请参照第一章研展报告）根据对北新泾板块的居民群体市场调研和客户走访，本案存在一个重要的消费空间：品牌餐饮。现存的大众化的餐饮供应已经不能满足生活消费水平越来越高的居民需求，市场对具有良好的品牌、规模、档次、声誉的中式餐饮商家需求强烈
10、，以满足其对生日宴、婚宴、谢师宴、庆功宴等各种礼宴的消费需求。区域主力业态排序：利用中星营销机构的资源力量，鄙司在对北新泾区域内现有商家走访调研的同时，对全市范围内的一些商家也进行了调研走访。从商业经营者的角度和立场进行了项目的定位参考。根据反馈的意见，本案所处的区域存在两种方向：品牌性的餐饮和特色化的主题商业广场。高档物业所需商业物业排序市场主要空缺业态大型餐饮、书城、大型西药店、娱乐、百货、健身（本研究范围限定在据本案步行15分钟的路程内）业态规划：根据以上我们所有的分析资料和我们的业态规划目的，我们得出以下业态规划原则：为了塑造本案在区域内的商业品牌形象，我们不建议采用业态过多，零散分割
11、的形式来规划布局，我们主推精选急需业态，品牌商家大面积租赁（半层起）为主的规划方案。主力业态建议为：大型中式餐饮、书城、西餐（咖啡）、品牌专卖、女性美容、SPA，健身1、规划原则一般来说，顾客逛商场时，商业通用性随着楼层的增加而降低，反之服务需求由于其消费目的性较强，所以其对楼层高低的抗性较小。所以一般商场布局低层次以购物性业态为主，高层次以服务性业态为主。具体表现如下图所示：服 务 购 物因此，本案的业态规划同样坚持“低层购物，高层服务”的理念。以项目整体品牌形象塑造为目的，以楼层业态合理规划为支撑，打造北新泾地区新的社区型主题商业。 2、业态规划方案：商业定位：大型社区主题性商业广场主题性
12、商业广场指在形象主题的统一下以精品化、品牌化、关联化的原则吸引特定商家入驻。利用每一家品牌商户的影响力和吸引力进行优势组合，形成“层层有品牌，层层相补充，层层相带动”的强势地位。从而带动整个商场的品牌影响力，提升商业运营的投资回报。一楼：主力店：知名品牌折扣店 副：中高档食品、自助银行1、定位分析：相对于易初莲花大众化消费模式和西郊百联的综合型购物模式，特色鲜明、品牌号召力强，尤其是具有相当知名度的知名品牌折扣店的差异化竞争模式将强烈吸引本案周边和地铁群体的年轻人流。2、定位策略：以商业潜力与租金优惠等条件，吸引知名品牌折扣店入驻，借助其品牌效应营造良好的商业氛围、时尚的商业气息、出众的消费品位和与众不同的商业形象，提升本商场消费档次和顾客定位。定位业态：商业业态以女性服饰、皮具为主，包括休闲品牌、运动品牌。其中女性服饰、箱包品牌等面积比重
