论整合营销传播

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1、论整合营销传播将进入二十一世纪的今天，在共同面临的市场环境中，大部分企业 已得到以数字化革命 (Digital Revolution) 、光纤维通信革命 (Optical Fiber Revolution)，电脑革命(Computer Revolution)等 3 大技术革命为 媒介的信息高速公路 (Information Highway) 的恩惠。从这个角度来 说，企业正处在进一步细分化、专门化、科学化的市场环境中，仅 以一时性、普遍性的现有的对应方法无法提出确切的经营方案。这 也意味着信息高速公路带来了人们共享信息的民主化、开放化的新 型企业经营环境。企业在这种经营环境中，如果以持续经营为

2、目 标，那么以销售量和利润最大化为目标的垄断性经营活动就不可能 存在。对企业持续发展(Going Concern)最重要的是建立并长期维持 与各利害关系者(Stakeholders & Interest Groups)间的良好关系。为了 达到这一目的， 必须在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意 向和希望。市场理念、广告活动或公共关系活动在成为近代企业经 营必不可少条件的过程中，逐渐与经营管理中的要求相一致。 这种 状况从传播角度来看，它意味着企业经营活动使利害关系者认识和 理解企业存在价值和活动领域中的许多内容和方面。人们一般对未 知的对象或内容往往会产生戒心，力求回避对这种对象或内容的支

3、 持和采用。从企业经营角度来看，就是基本避免购买和消费未知企 业提供的产品或服务。为了突破这种屏障，企业就必须积极开展包 括广告在内的各种传播活动。如果把确保利害关系者对企业活动情 况的认识和理解作为经营的必要条件的话，那么力求提高包括广告 在内的企业传播活动的效率将成为企业必需的经营活动。可见，传 播活动是构筑企业经营基础设施(In frastructure)的前提条件，并且已从使利害关系者加深对企业的认识和理解发展成为培养他们对企业 经营状况的信赖感。这是因为物质日益丰富的社会和社会成员的个 性化导致了 ”个客(Private Customer) ”勺出现，以此为基础，消费者对 企业各种建

4、议的选择标准也越来越严格。对企业提供的丰富商品和 多种服务已很熟悉的消费者可以以多样、自由的方式选择和采用企 业各种建议。而保证利害关系者获得最大限度的 ”满足”或促使它们 ” 接纳”企业建议的重要因素，就是信赖感。利害关系者对企业的信赖 感大体上可分为对企业存在的信赖感和对包括商品、服务等市场活 动要素以及每个具体经营活动的信赖感。前者意味着接触企业名称 后产生的一种对整个企业的茫然的信赖感，及对企业本身及企业经 营活动的信赖感，接着就会产生消费者购买该企业商品、投资者求 购股票或债券、就业者的应聘等行为。这种状况不管在整个企业的活动，还是作为具体的一种活动，利用作为市场要素之一的企业名 称

5、，确保利害关系者信赖感，这才是共同的目标。对于一个企业， 获得利害关系者的信赖感和确立信赖关系，将是一笔巨大的 ”无形资 产”。由于得到与企业经营成败密切相关的利害关系者的理解及信赖 十分重要，因此企业必须向利害关系者提供丰富且真实的信息。如 果所提供的企业经营信息不足，容易引起胡乱猜测及想象，招来对 该企业经营不利的结果，并会扩大与实际情况不符的恶性谣传。这 也意味着作为企业经营前提条件的传播没有正常开展。在企业竞争 愈演愈烈的情况下，企业只有得到利害关系者更多的理解和支持， 才能追赶并超越竞争对手。为了达到这一目的，传播量的扩大、质 的提高、密度的增强等都成为管理者亟待解决的问题。特别是在

6、企 业经营不景气时，传播活动作为摆脱困境的核心经营手段，应更加 重视扩大发送的信息量。这时的企业传播的特点是整合各要素以扩 展其关系领域：即降低事件(Eve nt)或展览等需支付大量费用的活动 的比率，减少费用投入的绝对量，宣传或促销(Sales Promotion)、人员销售 (Personal Selling) 等传播活动也无须扩大规模，主要以增强 传播密度的方式加大整体传播量并提高效率。由此可见，对以广告 为主的企业传播及其管理的要求已日益严格，把各自分散开展的企 业传播活动战略性地联结起来已成为迫切的需求，这就构成了在可 能的限度内进行整合的具体传播战略IMC战略的基础。在市场传播领域

7、优惠附单(Coupon)广告或店内推销(Instore-Merchandising)战略 的兴盛、在广告战略中商品广告及企业广告的结合开展、促销和宣 传的共同推进等企业传播活动的日渐增多，都说明了整合化传播增 加的趋势。这种传播整合化不是局限于广告或市场传播等个别活动 领域，而是已扩大到企业对内对外开展的所有传播活动中，这是最 近企业传播的显著特征。整合传播不仅包括广告和促销，而且还包 括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内 容 的 对 外 企 业 传 播 (External Corporate Communication or Extracorporate Com mun

8、 icati on)与面向企业组织内部以提高组织成员 士 气 、 归 属 意 识 为 目 的 的 对 内 企 业 传 播 (Internal Corporate Communi cati on or In tracorporate Com mun icatio n), 它反映出企业经营 的整体水平，即企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体 化,也可称为整合营销传播 (Integrated Marketing Communications : IMC)。关于IMC的诸观点整合营销传播这一观点，在80年代中期开始提出 。 许多学者预感到具 有战 略意义的 ”传 播协同效果 (Communica

9、tion Synergy) 时”代的到来,并从各自的观点出发提出了 传播协同效果的定义。企业各传播手段的协同效果发展为 IMC 这一 概念,但还没有确切的定义。研究者们当时都普遍认为根据研究角度、使用立场的不同， IMC 定义也应不同。 1996 年美西北大学赞助 的第 3 届 IMC 年会上提出的关于 IMC 定义涉及五个方面，简述如 下：IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服 性沟通计划的长期过程；顾客决定沟通方式；所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力；技术使与顾客的相互作用越来越成为可能；需要测试营销沟通结果的新办法。1989年后，全美广 告业协会(AAAA)

10、促进了 IMC的研究、发展，他们的定义如 下：” IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加 值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段 的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”很多学者引用他们的见解。但是作为这一定义的实例， AAAA 列举了属于 市场组合之一的促销组合 (Promotion Mix) 中的例子，因而有可能被 认为是着重于促销的狭义的 IMC 定义。实际上其定义包含着概括性 意义，概括起来如下：使用了多种多样的传播手段(条件A)；是对这些手段的整合(条件B)，只有同时满足条件 A和条件B，才能形 成 IMC； 是对多种传播手段的战略作用

11、进行比较分析的战略决策 (Strategic Decision Making) ； 是营销传播计划 (Marketing Commu ni cation Pla nning)概念。然而这定义容易被理解成是从传播者 角度观察接受者的单向式传播。定义不仅应对广告主和广告公司有 价值，而且对消费者也应有价值。IMC理论的发源地一-国西北大 学的研究组把IMC定义成：” IMC把品牌等与企业的所有接触点作 为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费 者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程 ”。而且，这一研究组 的先驱者舒尔茨(Don E Schultz)教授对此作了如下补充说明：”

12、IMC 不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形 态的过程。 IMC 的目的是直接影响听众的传播形态， IMC 考虑消费 者与企业接触的所有要素(如品牌)。 IMC 甚至使用以往不被看作 是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲， IMC 是 为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互 作用的传播程序而设计的”。事实上，这些概念还不充分，不能说哪 个更为确切。以上概念都是根据整合传播的中心的不同，其 IMC 定 义也不同。根据研究者、实践者的观察角度的不同， IMC 形态也不 同。整合营销不

13、仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、 大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象 进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。目前，不仅美国、日 本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐 趋向饱和及均衡状态。对于企业，以产品力 (Product Power)为基础的产品差别化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很 难，即使开发出新产品，由于技术的发达，仿制品会很快上市，产 品的先占效果也很难实现；至于价格战略，降价固然很重要，但这 也很难与低价的无商标产品(No Brand Product)竞争，何况通过合理 的流通渠道节约费用，从而降低单价的方法

14、也有其界限。综合上述 观点，通过 IMC 战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创 造以后竞争优势(Competitive Advantage)的唯一方法。以方法论而 言，获得竞争优势的最主要核心就是集中管理企业传播要素，能够 创造对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件。表 1表示了从广告主、广告公司、媒体机构、学术研究等不同角度出发的 IMC 理 论研究。 表 1 IMC 理论的诸观点 * 从广告主的角度看 IMC 以广 告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略， 以便提高品牌和产品形象； * 从媒体机构上看 IMC 大型的媒体公司 在 80 年代并吞了别的媒体机构成为

15、庞大的多媒体机构。所以不是个 别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告主提供 更好的服务； * 从广告公司的角度看 IMC 不仅是广告，而且灵活运 用必要的推销，公共关系，包装等诸多传播方法，把它们整合起 来，给广告主提供服务； * 从企业研究者或经营战略研究者的角度 看 IMC 使用资料库，以争取更多的消费者。从消费者立场出发进行 企业活动，并构筑传播方式，以容易接受的方法提供消费者必要的 信息。关注消费者的购买行为，实施能够促进与顾客良好关系的传 播活动。资料来源：Don E. Schutz, ”来二将来像”月刊Advertising,电通，1993.12., p. 9.本人对

16、于IMC的 见解整理如下： IMC 是指企业在经营活动过程中，以由外而内 (Outside-i n)战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders &In terest Groups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的 传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接 利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团 体等间接利害关系者(Stakeholders进行密切、有机的传播活动，营 销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持 续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各 种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过 程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。IMC 的初步效果企业采用 IMC 以后能得到的初步效果是如下几点：1. 整合感：许多企业把 IMC 当作战术运用。因为 IMC 可以让例如广告、促销、直 销、公共关系等所有的传播程序具有整合感。这种价值