CBA体育赛事品牌营销

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1、以CBA为例浅析我国体育赛事的品牌营销【内容提要】CBA是中国本土乃至亚洲区域目前最高水平的职业篮球的代表， 1995年联赛开创以来，历经将近20年的发展。期间经历了李元伟时期的大刀 阔斧改革，近期又回归“举国体制”旗帜。不可否认，CBA是仅次于中超的 中国体育赛事品牌，其品牌价值未来还有更大的增长空间。另一方面，CBA 与大洋彼岸的NBA相比，我们在营销手段、人才储备、联赛体制以及赛事经 营等方面一直存在着很大的问题。本文将以CBA为例探讨我国体育赛事如何 做好品牌营销。【关键字】CBA NBA体育赛事品牌营销竞技体育运动激烈的身体对抗，精彩的比赛过程以及常常具有戏剧化结 局已经成为大众休闲

2、娱乐的重要方式。CBA作为我国代表性的竞技体育运动 品牌，随着大众越来越多的关注，品牌价值一路上涨船高。但是，我们也会 发现另外一个尴尬的事实，CBA球队中除了广东宏远能够实现盈利，其余的 球队都处于严重亏损状态。纵然这种结果有体制的原因，但是在现有体制情 况无法出现大的变革的情况下，CBA是否可以在目前的资源、条件以及空间 的基础上做好品牌营销，真正地将这项体育赛事的品牌效益最大化。一、体育赛事品牌的概念体育赛事是一种提供竞赛产品和相关服务产品的特殊事件。它涉及到比 赛的筹备、实施与控制、竞技表演、门票的销售、运动员装备、媒体推广、 赞助与广告策划、标志品开发等众多活动。体育赛事是一个独特的

3、资源平台， 赛事许可的经营权是无形的。做的好，它能带来很高的价值；做不好，它只 是一纸空文。这就需要每一名从业者更加的努力来创造、实现它的价值。在 我国体育产业化的过程中，要想创新体育赛事经营方式，充分挖掘体育的无 形资产，形成具有自我造血功能的良性循环机制，就必须把体育作为一个品 牌来经营。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，其目的是借以辨认某个销 售者或某群销售者的商品或服务，并使之同竞争对手的商品和服务区别开来。 包含两方面的意思：品牌名称和品牌标记。前者是品牌中可以用语言称呼的 部分，是形成品牌概念的基础。一个好的品牌名称能为品牌提供丰富的联想 让消费者更能体会到品牌中蕴含的价值。

4、后者是品牌中可以被识别，也可以 说是品牌中的图形记号，常常是某种符号、图案或其他独特的标志，如奔驰 汽车的三叉星环、麦当劳金黄色的拱门、迪斯尼的米老鼠标志等。体育赛事市场化运作目前已成不可逆转的趋势，同企业品牌一样，卖的 不仅仅是差异化的商品，而且还有差异化的品牌理念。体育赛事品牌是指体 育赛事的组织和经营着为某项体育赛事冠取的名称、标记或者符号。众所周 知，围绕着体育赛事的品牌营销已经愈演愈烈。每个体育赛事的组织方都为 了将市场效益最大化，提升其社会影响力，越来越重视其品牌的建设。基于 体育赛事本身，通过与媒体、企业的合作，加上宣传、包装、策划等方式让 体育赛事在大众心目中占据重要地位，通过

5、品牌的感染力和赛事吸引力带来 实实在在的收益。对于掏腰包的大众来说，体育赛事品牌能够给他们带来精 神上的享受以及感官上的刺激。二、体育赛事品牌的积极作用有人说，能改变世界有两种方式，一种是战争，一种就是体育。南非前 总统曼德拉说，体育拥有改变世界的力量。体育赛事是体育产业的核心产品，也是体育产业领域中最活跃、最有影 响力的一个重要组成部分。近年来，国际性重大体育赛事成为众多的国家和 地区角逐竞争的对象，事实证明，成功举办国际性重大体育赛事，将为主办 城市和国家带来巨大的无形价值。美国是世界体育强国，其品牌体育赛事风 靡全球，这绝不是巧合，而是揭示了发展品牌体育赛事与打造体育强国之间 密不可分的

6、联系。随着NBA、英超、意甲、F1赛车，这些国外大型体育赛事 大量涌入中国，其丰厚的产业经济回报让我们艳羡的同时，也带给我们诸多 思索。那么，发展体育赛事品牌对我国意味着什么呢？我认为，开发体育赛 事品牌最少有以下三方面的作用：第一、开发体育赛事品牌能更好地发展我国体育产业。体育赛事的品牌 开发可以促进赛事品牌化的发展，一个品牌体育赛事可以吸引大量的企业赞 助和社会关注，赛事的品牌化程度越高，它的各种收入就会越多，例如企业 赞助，赛事转播权收入，门票收入，相关产品出售收入等，赛事品牌开发的 好可以使体育成为一种产业，甚至可以成为一个支柱产业，为社会经济的发 展贡献力量，更可以为人民大众提供精彩

7、的娱乐休闲方式，提高体育整体消 费。放眼世界，美国体育产业的年产值为2100亿美元，是汽车制造业总收入 的两倍，占GDP的2%；澳大利亚体育产业对GDP的贡献超过1%；意大利以“足 球工业”为主的体育产业自20世纪80年代末就已成为国民经济的十大支柱 产业；英国体育产业年产值达70亿英镑，超过汽车制造业、烟草业的产值。 在我国，体育产业这块巨大的金矿也已经显露。北京奥运会给中国体育产业 的发展带来了巨大的机遇，但是如果缺少我们自己的品牌体育赛事支撑，中 国体育产业的发展将缺少重要的着力点。第二、开发体育赛事品牌能为企业提供崭新的营销方式。当广告、路牌、 公关、软体文章、网络等成为各企业主要使用

8、的营销方式时，如何寻找到一 种新奇的营销手段以领先竞争对手，就被企业所关注。随着2008年北京奥运 会在中国的成功举办，利用各种体育赛事从事品牌推广，被越来越多的中国 企业所看好，他们跃跃欲试，寻找着与体育“联姻”的最佳合作机会。体育 赛事作为一种竞技活动，在带来赢胜观的同时，本身所具有的高凝聚力、高 关注度、高持久力等特点，使有远见的企业看到了其蕴藏的巨大商业价值， 为了占领市场先机，他们利用赛事进行市场推广，并收到了显见的效果。企 业之所以将体育赛事作为市场推广的主要舞台，就是看好体育赛事具有的“三力”所带来的快速、面宽的传播影响。第三、开发体育赛事品牌能更好地满足人们体育消费需求。产业是

9、“绿 色产业”。体育产业不仅能带来参与者健康的身体和心理，而且体育产业是 没有污染、低消耗的环保产业。现在，很多人的消费都变成了 “荧光屏消费”， 中老人看电视，小孩玩电脑游戏，户外的绿色健康消费很缺乏，这种不良习 惯的养成，对于身体健康毫无益处。走进运动场，可以让人们在绿色、健康 的环境中去享受体育带给人们的激情和享受，是一种绿色健康消费。第三、CBA体育赛事的现状及其问题中国男子篮球职业联赛是由中国篮球协会所主办，联赛为中国最高等级 的篮球比赛，英语是China Basketball Association（中国篮球协会），中文媒 体上多用CBA来称呼这些联赛。联赛在2005年正式更名为现

10、在的中国男子 篮球职业联赛。2005/06赛季前，中国篮球中心引入采用准入制度，给各俱 乐部出具了篮球职业联赛准入资格要求。内容涉及俱乐部制度、机构设置、 比赛场馆设施、财务制度、参赛保证金、球队建设等12个方面。准入制的核 心部分就是俱乐部必须提供2000万元人民币注册资金及700万元人民币参赛 保证金，而700万元保证金可以由200万元现金和500万元的固定资产组成。 就是在2005年,CBA才有广东宏远俱乐部承认已经开始盈利。那么到了 2010 年，依然有许许多多队伍依然处于一种亏损状态。据权威人士介绍，CBA中有 17支球队，平均每去球队的投资差不多就3000万左右，加在一起差不多有5

11、 亿的投资额。但是加上门票，广告赞助，冠名等等，每一去球队差不多可以 获得2000万的收入。所以，可以这样说，CBA职业化亏损的现状依然没有改 变。很多专家笑称，CBA 一直在学NBA，希望自己能够从目前这种亏损的状态 中摆脱出来。但是无论如何都学不像。那么CBA之所以得不到发展，其中就 有很重要的一个原因。就是市场营销做得不到位，特别是随着NBA对中国篮 球的影响的不断加大，对CBA而言，既是一种机遇，也是一种挑。一方面， NBA加强了中国球迷对于篮球的喜爱程度。这使得具有本土优势的CBA篮球赛 事有更大的潜在广场，另一方面，由于NBA过于精彩，而CBA缺乏这种优势， 这也对CBA的推广带来

12、的相当的阻碍。CBA与NBA相比,其市场的开发存在着 巨大的差距,这其中的原因当然是多方面的，比如人才队伍的缺乏，管理体制 的不健全，机构设置的不合理等等。其中,CBA联赛缺乏合理、有效的营销策略 也是重要的原因之一。2004年，中国篮球协会开始启动“北极星计划”，聘请 了专业化的设计及推广公司，以加强CBA市场的开发及运营，中国篮球市场开 始走上了真正意义上的专业化操作。目前，球市的火爆是一个不争的事实， 许多企业家也坦言，目前是CBA处于一个成长最好的时机。因此，每年都巨 额亏本的情况下，依然有很多有实力的企业家愿意出资成立球队进入CBA，看 好的就是职业体育赛事的良好的市场前景。但是，我

13、们可以看到，2013年李 宁公司高调以5年20亿的合同拿到CBA的主赞助商的情况下，CBA新赛季依 然是混乱不堪，先前是暑期亚锦赛历史性的获得第五，CBA的管理方中国篮协 沉默良久，而后是一系列的“宫斗剧”上演，主帅“据握门”、山西男篮的转 让风波。而到CBA开赛，体育赛事本身频频出现漏洞，要么是裁判漏判错判， 要么是赛场计时器“死机”，而中国篮协对于这些错误总是含糊其辞或者执行 双重标准。这些都在一步一步地蚕食着CBA这块金字招牌。究竟是CBA在品牌营销中出现了什么问题呢？首先是思想意识与营销意识僵化。比如说简单的一张门票，一般都认为 它是看球赛的凭证，事实上它也是丰富信息的载体，也是和球迷

14、沟通的桥梁。 另外，对于俱乐部提供的产品，对于消费者的真正需求，缺乏统一和深入的认 识。许多俱乐部是以产品为营销核心，是在处理一个我能提供什么的问题， 而不是在解决一个顾客，球迷需要什么的问题。供需达不多平衡，找不到一 个很好的结合点。营销起来自己然也就不容易了 CBA经过多年的发展，取得 了很大的进步，市场化运作不断深入，商业化发展持续扩展，职业化特征更 加突出，在面临着各种竞争和挑战的同时，自身也存在着一定的问题需要进 一步改进。所以，要达到更高的目标，提高层次，必须抓住机遇，转变观念， 深化改革，促进发展。第二是市场营销体制落后。各种机制不够健全，整个的运行中计划体制 的色彩比较浓厚，不

15、能快速适应市场的变化和发展。中国现在走的是市场经 济的路子，那么在CBA进行市场营销的过程中。应该也是遵循市场化的路子。 但是我们的市场却带有强烈的计划经济的色彩，特别是我们的奥运争光计划 在我国体育事业发展过程中的重要重要。CBA在进行市场化的运营过程中其实 是没有完全的自由，一旦有重大的篮球赛事，如世绵赛，奥运会等等CBA赛 事就要为这些个大赛事让道，所以比赛的场次在很多情况下难以保证的。那 么，这肯定对于CBA持续的市场运营带来极大的阻碍作用。当然，不能够跟 上当前世界上最新的最有效的赛事营销推广体制，这样就势必处于一个被动 的不利地位。第三是缺乏市场营销专门人才。联赛要重视对人才的吸收

16、引进和培养， 才能取得长远而持续的发展。由于体育产业和俱乐部运作在我国属于新兴产 业，所以俱乐部经营管理的人才比较缺乏，高水平的教练员，医疗体能教练 等专门人才也相对比较匾乏，导致的很多教练既要抓技术战术。又要负责体 能，力量等训练，没能进行更加细致而专业的分工。所以，导致其中的许多 营销人员精力分散，很难对于某一个方面有比较深刻的研究。所以，CBA赛事 进行市场营销也就显得举步惟艰。第四是市场营销的手段单一。在当今以市场经济为主的国际大环境下。 营销手段单一是不利于在市场竞争中占有有利地位的。而CBA进行了什么样 的市场营销呢。真的太少了，最多的就是电视直播，再就是企业赞助，门票 等。但这些往往不够，这些都是赛事营销中最基本的也是最不挣钱的部分。 所以一定要发掘其产品与服务产品的内涵，拓展其外延。所以，需要不断地 丰富CBA的营销手段，为CBA在市场竞争获得优势，打下坚实的基础。第四、CBA体育赛事品牌营销对策首先从篮球赛事本身着手。体育赛事品牌的基础来源于精彩和具有观赏 性质的必胜。CB