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1、第一讲 网络络营销基础与与网络营销方方法(上)前言：网络营销销环境与网络络营销概念（一）中国互联联网发展概况况1网民规模从以上这个图表表我们可以看看到，目前中中国的网民数数量的增长比比例在20007年上半年年达到了311.7%，网网民数量已经经超过1.662亿。从22002年到到现在，网民民的数量在逐逐年增长。2网络普及率率我国的网络普及及率也在逐年年提升，20002年，中中国的网络普普及率只有33.6%，到到2007年年网络普及率率已经达到了了12.3%，虽然与发发达国际相比比，这个比例例依然很小，但但可以说明，中中国的互联网网普及率仍有有很大的提升升空间。3不同上网方方式的网民规规模上网方
2、式方面，目目前使用宽带带上网的人依依然是网民的的主要群体，但但是通过无线线上网的人增增加的比率比比较快。4网站增长数数量情况在网站数量方面面，目前的网网站数量已经经达到了历史史最高阶段，差差不多1311万个，中国国的网站从22002年到到2007年年，经历了一一个快速发展展，到终结平平稳，到20007年上半半年又有一个个快速发展这这样一个阶段段。20033年到20006年中国的的网站数量增增长比例较少少，有的低于于10%，22007年66月份，网站站增长比率是是66.4%，达历史最最高水平。中中国的网络营营销，随着互互联网的发展展，也经历了了一个飞速发发展的时代。（二）国家政策策的支持2005
3、年国务务院办公厅颁颁发了关于于加快电子商商务发展的若若干意见国办发2200522号。同年，中中华人民共和和国电子签名名法正式实实施。20006年，中共共中央办公厅厅、国务院办办公厅印发了了200662020年年国家信息化化发展战略。22007年：国家发展和和改革委员会会、国务院信信息化工作办办公室联合发发布我国首部部电子商务务发展“十一五”规划。国家政策的支持持以及互联网网自身的发展展，使得电子子商务有了很很大的发展，也也使得网络营营销被许多人人看好。比如如首届中国十十大网商之一一的吉林省延延边朝鲜族自自治州汪清县县复兴农场场场长宋学哲就就是利用了电电子商务，解解决了老农场场的问题。【案例1】
4、网上卖光水飞蓟蓟的故事在计划经济的时时代，农场是是好单位，“不愁吃不愁愁喝”。市场经济济以后，那里里就成了乱摊摊子，班子不不团结，谁也也不爱去。从从1999年年到20011年，东北某某农场的宋学学哲奔波两年年，才勉强将将农场中成熟熟的200多多吨水飞蓟以以每吨4000元的价格统统统卖给了盘盘锦一药厂。药药卖出去了，他他心中的石头头才落了地，可可是，等老宋宋去长春看望望老战友时，这这个老战友给给老宋演示了了上网的过程程，结果他们们竟然在某网网站上发现了了7000元元一吨求购水水飞蓟的求购购信息。老宋宋立即打电话话过去，的确确是70000元一吨，老老宋刹那间的的成就感没有有了，从那时时始老宋就开开
5、始敬畏电脑脑，也开始学学习起电脑和和摸索起互联联网来。随后复兴农场成成为中国医药药网的会员和和阿里巴巴的的诚信通会员员，他们把信信息发布网上上，就这样陆陆续有很多咨咨询电话，复复兴农场的水水飞蓟在20000年销售售了200吨吨；20011年销售了3300吨；22002年，一一下猛增到6600吨。不不但销量增加加，而且水飞飞蓟的价格还还攀升至每吨吨1万以上。现在，老宋走在在县里的时候候，经常听到到背后有人说说：“就是他，就就是他。他就就是那个能在在网上卖水飞飞蓟的人。”今天的网络营销销，已经见惯惯不怪了。网网络营销正在在改变我们的的生活，改变变我们的思维维方式。（三）网络营销销的功能1改变竞争环
6、环境首先，网络营销销改变了企业业的竞争环境境，不管是吉吉林延边的一一个小农场，还还是在发达的的商业贸易地地区，或者是是在城市里经经营的企业；不管是上万万人的大企业业，还是十来来个人的小企企业，在网上上竞争的起点点几乎是一样样的。企业竞竞争不再是规规模大小的竞竞争，而是在在网络时代的的信息反应速速度和适应变变化能力的竞竞争。2改变企业的的经营战略第二，它改变了了企业的经营营战略，拓展展了市场渠道道。由于网络络的存在，很很多企业原有有的生产流程程，包括市场场流程，可能能都需要改变变。企业可能能需要专门成成立一个网络络营销部门去去满足网民的的需求，或根根据网民的需需求开发一种种产品，这些些都是现代企
7、企业经营当中中遇到的一些些问题。3改善和提升升客户关系第三，它可以改改善和提升客客户关系，提提高客户的忠忠诚度。传统统的情况下，业业务人员可能能需要到对方方企业去面谈谈、回访，或或者通过展会会吸引客户。而而今天的客户户关系可能就就是通过网络络的不间断的的一些沟通，让让客户不断的的去反馈信息息。沟通的频频率决定了客客户的满意度度，传统情况况下，业务人人员可能半年年才有机会见见客户一面，而而现在通过视视频，每天都都可以跟客户户见面，这样样无形中也提提升客户关系系。4促进线下销销售和实现网网上销售第四，网络营销销可以直接实实现网上销售售，而更多的的企业是利用用网络促进线线下销售，不不一定非要在在网上
8、卖产品品。当然也有有一些企业，天天天在网上卖卖产品，比如如戴尔，完全全就是通过网网络销售电脑脑。更多的是是利用网络来来宣传，比如如酒店，或个个性化的餐馆馆，它们可以以通过网络宣宣传，吸引客客户到餐馆来来消费。5拓展和提升升网络品牌第五，它可以拓拓展和提升网网络品牌。有有很多品牌很很不错的企业业，在传统中中做营销做得得非常好，但但是在网面，客客户看不到它它的品牌到底底有多强大，而而很多在网上上品牌很不错错的企业，在在线下却很一一般，这就要要求企业利用用网络把传统统的、强大的的品牌拓展、延延伸出去。目目前中国移动动正在做这样样的工作。6开展网上调调研第六，开展网上上调研，传统统的市场部要要调研客户
9、或或潜在客户的的需求，更多多的是到达终终端去，让客客户填单、填填表，或者在在街头拦截客客户，这样做做的成本非常常高，而且所所调查的数据据的真实性可可能存在一些些问题，而通通过网络的调调研，不是面面对面，没有有强迫性，不不必在有限的的时间内填完完，客户可以以有更多的时时间来思考，另另外调研的面面非常广，真真实性也强一一些。7网络公关与与危机处理第七，网络公关关与危机处理理。网络时代代企业都可能能在瞬刻间受受到来自网络络的危机。上上亿元的企业业可能因为网网络上的一个个留言而倒闭闭关门。面对对网络时代，企企业如何运用用网络营销的的手段，做好好公关及危机机处理工作，是是目前网络营营销面对的一一个大问题
10、。网络市场中的产产品、服务与与客户关系（上上）（一）网络细分分市场与产品品个性化开发发1市场细分在网络时代，展展开营销，快快速的占领市市场，有什么么策略呢？目目前有两种观观点。营销的观点开火准备备瞄准有的人觉得网络络时代快人一一步是最重要要的，所以他他们选择先去去开火，先进进入市场，等等进入之后发发现自己的准准备不足，遇遇到挫折了，回回头再去准备备，然后再决决策，再决定定如何针对哪哪一部分的市市场下手。也也就是说他们们充分利用现现动力快速链接接并锁定数量量庞大的客户户，使得竞争争对手想要赶赶上非常困难难，以速度赢赢得客户。他他们可能觉得得前期的市场场分析是浪费费时间，因为为公司在分析析的过程可
11、能能浪费了大量量的机会。他们的观点是：速度比细分分的市场更重重要，不管是是不是目标客客户，先下手手为强，能抓抓多少是多少少，这也是网网络时代很多多企业所选择择的，即看准准了一个大家家都在进入的的市场，马上上就去做，不不管自己是不不是有条件。准备瞄准准开火第二个观点是先先做市场调研研、市场细分分，先做好准准备，再决定定。比如卖女女士服装的，分分很多类，经经过调研，发发现个性化的的女士时装这这个市场比较较好做；决定定了市场，再再来瞄准人群群，他们的年年龄、收入水水平、工作场场合、经常出出入的场所等等。再针对他他们不同阶段段的工作、生生活，再去看看货，再去做做营销。这种思路是在尽尽可能短的时时间内，
12、达到到有关键客户户细分的临界界规模，在开开始行动前挑挑选出一个清清晰的机会路路径，对机会会进行评估而而非贸然行动动。如微软的视窗系系统与IE浏浏览器。最早早的时候，微微软并不开发发视窗系统，是是苹果公司最最先开发一行行一行代码形形式转换视窗窗的操作系统统，微软发现现后，后来居居上，进而独独步天下。微微软的IE浏浏览器也是如如此，最早的的网上浏览器器并不是微软软开发的，但但是微软发现现这个市场不不错，后发制制人，做好了了更多的准备备工作，最后后出击，从而而赢得了全世世界80%以以上的市场。网络市场中的的市场细分那么如何去细分分市场，比如如我们要开一一个餐馆，开开个酒店，怎怎么去细分？客户是谁，对
13、对谁服务？第一，首先先确确定我们的客客户是谁，我我们对谁服务务？他在消费和购购买的过程中中，是怎么想想的，他们经经常在哪里消消费？他从哪里获得得消费信息？比如女士购物，喜喜欢到东单还还是西单，去去东单哪个场场所，到西单单哪个场所，他他怎么知道西西单的某个商商场不错？他他的信息从哪哪里来？是通通过逛街看到到的广告还是是通过电视媒媒体报道，抑抑或是朋友告告诉他？企业业要对他了解解信息的渠道道做一个深度度的调研。我们如何适应应客户细分市市场的需求？我们有什么样的的资本，或者者准备什么样样的策略来满满足这一细分分的市场需求求？传统营销中，实实际当中的细细分跟最后推推出来的服务务是相对应的的。比如我们们
14、都知道，沃沃尔沃强调安安全；开宝马马要的是速度度带来的快感感；奔驰强调调的是舒适感感。所针对的的人群不一样样，客户不一一样，销售的的过程也不一一样，提出来来的核心的卖卖点也不一样样，卖点就是是满足细分的的市场需求的的表现。中国移动一直强强调的是：信信号稳定，它它所有的广告告都是从这个个卖点出发的的；而联通强强调的是价格格。这样区分分有好的一面面，就是在市市场精耕细作作的时候有好好处，但对品品牌进一步拓拓展市场的时时候，这种细细分也会带来来障碍，比如如要开发高端端用户群，由由于一直是以以低价格为卖卖点，所以开开发高端可能能就比较困难难。又如神舟舟电脑，价格格一直是它的的一个卖点，如如果它要进入入
15、商务机，或或高端，很难难改变。所以以细分并不是是绝对正确的的，需要看企企业的战略规规划。传统市场细分考考虑：人口统统计、地理范范围、场合细细分、效益细细分、信仰和和态度等，而而网络时代客客户行为的跟跟踪技术发生生了巨大的变变化，网络细细分更加复杂杂。网络细分市场场的原则能够明确的表表明不同的行行为这种细分首先能能够明确地表表明不同的行行为，需求价价格的，需求求质量的，以以安全为主的的，或者以环环境为主的，通通过细分突出出不同客户的的行为。比如如房子，有的的人要的是周周围的环境，有有的人看中的的是物业，有有的考虑价格格，客户不一一样，营销策策略也不一样样。对客户的行为为动机提供深深刻见解通过细分可以对对客户的行为为提供深刻见见解，客户为为什么要选择择在这一块地地方买，物业业怎么样，怎怎么迎合他的的心理，要考考虑清楚。能够对应客户户购买或使用用某一产品或或服务所遇到到的障碍客户购买或使用用产品或服务务的时候，他他会遇到什么么障碍？很多多设计人员设设计的高科技技产品很炫，有有很多功能，但但是营销人员员就得考虑到到这样一个产产品拿到用户户手里他怎么么使用，需不不需要。比如如现在的手机机功能越来越越多，但是农农村有很多人人还不会用手手机，甚至有有的人没有手手机，有的人人不会发信息息，四十岁以以上的人，可可能对拼音不不熟，又
