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1、阳光1000国际际新城产产品营销销策划计计划l 项目背景景资料阳光1000国际际新城地地处有重重庆外滩滩之称的的南岸滨滨江路东东北段五五桂石片片区，依依万亩青青翠的“天然氧氧吧”南山风风景区，直直面长江江、嘉陵陵江汇合合处，远远眺渝中中半岛，南南接南岸岸区成熟熟商业及及行政中中心南坪坪，周边边市政及及生活配配套完善善；北邻邻规划中中的王家家沱大桥桥及渝黔黔高速公公路，规规划中连连接渝中中半岛和和南岸的的过江隧隧道正位位于项目目地块内内，交通通四通八八达。重重庆沿江江十景独独占其四四，涂山山、大佛佛寺、慈慈云寺、千千佛寺、呼呼归石等等巴渝历历史人文文遗迹代代表分布布项目地地块内，人人文、自自然风
2、景景鼎胜，为为重庆城城区绝版版地块。阳光1000国际际新城由由重庆渝渝能壹百百房地产产开发有有限公司司投资330亿开开发，总总用地面面积8000亩，规规划建筑筑面积1110万万平方米米，容积积率仅为为2.00，一期期建筑面面积255万平方方米。渝渝能壹佰佰房地产产开发有有限公司司秉承“创造居居住文明明、传播播时代文文化”的开发发理念，特特约世界界5大著著名建筑筑设计事事务所（澳澳大利亚亚DCMM、德国国GMPP、日本本鹿岛建建设、法法国 、 丹丹麦 ）竞标标规划设设计。阳阳光1000国际际新城将将引入国国际人居居理念，巧巧妙利用用项目地地块的地地形和地地貌，在在沿长江江10000米构构筑融商商
3、业、商商务、高高尚住宅宅为一体体的国际际化居住住社区。l 阳光1000国际际新城面面临的营营销问题题阳光1000国际际新城已已形成初初步的产产品概念念，计划划建设成成具有强强烈现代代（解构构主义）风风格的综综合居住住社区。但但当前应应解决以以下几个个营销问问题：1. 哪些人对对阳光1100国国际新城城有购买买兴趣和和购买能能力？他他们有什什么哪些些特征？2. 如何确定定阳光1100国国际新城城的目标标市场定定位或定定位组合合？目标标市场对对产品功功能属性性需求有有哪些？阳光1100国国际新城城的产品品结构比比例如何何？3. 重庆市及及南岸区区未来经经济发展展及城市市发展规规划、南南滨江路路的建
4、设设、轻轨轨交通等等因素对对阳光1100国国际新城城开发有有何影响响？4. 潜在消费费者对阳阳光1000国际际新城价价格的预预期及接接受能力力如何？“阳光1000”品品牌对项项目价格格提升幅幅度有多多大？5. 除沿长江江风景要要素外，还还有哪些些元素可可能提升升阳光1100国国际新城城的市场场价值？6. 阳光1000国际际新城与与南岸滨滨江路沿沿线待开开发的众众多项目目的差异异何在？是否有有何独特特性不可可复制？l 阳光1000国际际新城产产品/营营销策划划的重点点1. 宏观环境境及竞争争格局识识别重庆市市及南岸岸区未来来经济发发展及城城市发展展规划对对房地产产市场发发展趋势势的影响响重庆城城
5、市结构构以及交交通状况况（轻轨轨/公路路/轮渡渡等）对对阳光1100国国际新城城周期的的影响南岸滨滨江路片片区所面面临的竞竞争格局局，分析析阳光1100国国际新城城应采取取的竞争争策略2. 目标市场场定位探测阳阳光1000国际际新城的的目标群群，描述述其特征征了解重重庆市消消费者对对“阳光1000”房房地产产产品品牌牌的认知知与态度度调查重重庆市消消费者对对阳光1100国国际新城城所在南南岸滨江江地区的的认知及及偏好根据目目标消费费者影响响购买决决策的各各种因素素及其影影响程度度（价位位/交通通/建筑筑/户型型/景观观/配套套/文化化等）3. 目标市场场产品需需求特点点目标消消费者的的生活方方
6、式及其其对居住住空间（社社区规模模、建筑筑风格、建建筑形式式、套内内户型、面面积、结结构功能能等方面面的需求求目标消消费者的的收入水水平、消消费结构构，对阳阳光1000国际际新城价价格预期期及支付付意愿4. 项目核心心形象设设计阳光1100国国际新城城产品概概念测试试（也即即开发理理念），明明确阳光光1000国际新新城的核核心形象象设计要要素。针针对阳光光1000国际新新城来说说，主要要进行以以下几方方面研究究：重庆市市民对国国际化居居住形态态及文化化的态度度/偏好好；国际化化居住形形态的体体系（环环保的/服务的的/现代代的/商商业的）国际化化居住理理念的物物化状态态以及表表现手法法（现代代建
7、筑风风格/休休闲广场场/中水水系统/国际文文化艺术术节/国国际形象象代言人人等）的的效果5. 项目附加加价值设设计项目附附加值设设计，可可加注于于阳光1100国国际新城城的独特特价值教育价价值，比比如北大大直通车车、国际际教育通通道旅游观观光价值值，比如如长江风风景/慈慈云寺/千佛寺寺游长寿、健健康、生生态价值值温泉供供水系统统、温泉泉酒店/公寓l 执行方案案简要说说明由于阳光光1000国际新新城建设设规模较较大(8800余余亩)，开开发周期期较长，区区位环境境条件特特殊，本本方案采采用定性性与定量量相结合合的方法法进行研研究。由由市场环环境识别别、典型型产品研研究、消消费者定定点拦访访、消费
8、费者焦点点座谈会会四大部部分构成成。由于项目目区位环环境的独独特性，考考虑到项项目的产产品定位位准确性性，营销销策划的的针对性性，需要要从探索索性研究究入手，分分两阶段段进行消消费者研研究。1） 第一阶段段探索研研究通过过入户访访问进行行,有效效样本量量10000个，挖挖掘对阳阳光1000国际际新城比比较感兴兴趣的消消费者的的背景，描描述其个个人社会会经济特特征、媒媒体接触触习惯、生生活方式式等，并并进行市市场细分分。同时时进行产产品量化化研究，为为阳光1100国国际新城城产品概概念提供供数据支支持。2） 第二阶段段根据第第一阶段段的调查查结果，初初步选择择对阳光光1000国际新新城购买买兴趣
9、较较高的几几组细分分群体作作为消费费者态度度、动机机和产品品需求深深入研究究对象，以以小组座座谈会的的方式深深入了解解潜在消消费者对对阳光1100国国际新城城的消费费态度及及其消费费障碍，深深入了解解潜在消消费者对对产品的的个性化化需求及及价格承承受力，深深入测试试阳光1100国国际新城城的开发发理念及及附加值值。3） 考虑可操操作性和和时间及及经济因因素，本本调研方方案中定定量调查查采用多多阶不等等概率抽抽样的进进行访问问，抽样样误差不不能计算算，但适适用于低低发生率率和难以以分类情情形下的的消费者者近似资资料的获获得，方方便示卡卡的使用用，访问问时间115-220分钟钟都可行行。4） 在第
10、一阶阶段的调调查时，以以项目概概念卡片片作为访访问对象象选取的的主要过过滤工具具，只访访问对阳阳光1000国际际新城感感兴趣的的消费者者群。如如何描述述概念是是概念卡卡过滤是是否成功功的关键键。为保保证项目目概念描描述的准准确性、可可传播性性，一般般情况需需要委托托方与三三元机构构共同讨讨论确定定。5） 根据中国国社会科科学院近近几年进进行的居居民生活活形态调调查，出出现了消消费分层层的现状状，居民民生活方方式也成成为细分分市场的的工具之之一。对对于住宅宅这种特特殊商品品来说，一套住宅就是一种生活方式，AIO系统是研究住宅市场的最佳工具。AIO系系统结构构 活动兴趣意见人口统计计项目工作家庭自
11、我意识识年龄爱好住所社会舆论论教育社会活动动工作政治收入度假社交业务职业文娱活动动娱乐经济家庭规模模俱乐部会会员时髦教育居住地社交食物产品地理区域域采购媒介未来城市规模模运动成就文化生命周期期阶段l 调研内容容及调研研方法：一、市场场环境识识别(市市场平台台研究)，由阳阳光1000协助助完成1、 调查目的的：从宏宏观及中中观层面面把握重重庆房地地产市场场的运作作平台，为为制定阳阳光1000国际际新城开开发策略略提供数数据和理理论支持持。2、 调查内容容：1） 重庆市总总体规划划（19995-20110）2） 重庆市道道路交通通规划及及南岸区区、滨江江路建设设情况3） 南岸区等等产业结结构及分分
12、布情况况4） 南岸区总总体规划划（19995-20110）5） 南岸区经经济发展展规划6） 重庆市、南南岸区人人口分布布情况7） 南岸滨江江路沿线线已经出出让的土土地开发发计划8） 重庆市、南南岸区房房地产总总体供求求结构分分析2、研究究方法：文献研究究，专家家访谈二、竞争争楼盘研研究(供供应研究究)，由由阳光1100协协助完成成1. 调查目的的：分析析竞争楼楼盘的开开发计划划、客户户结构、价价格策略略、规划划设计特特点等，识识别阳光光1000国际新新城的竞竞争格局局，为阳阳光1000国际际新城的的目标市市场策力力和价格格策略提提供数据据支持。2. 调查对象象：海棠棠晓月、江江山多娇娇、融侨侨
13、半岛等等，具体体调查对对象需与与委托方方协商确确定3. 调查方法法：售楼楼现场观观察+文文献研究究+专家家深度访访谈+计计划购买买者个别别访谈4. 专家访谈谈对象：参与上上述竞争争楼盘的的调研、策策划、设设计、销销售/代理、项项目管理理、广告告等相关关工作机机构部门门经理以以上职务务专业人人士5. 研究内容容1） 各楼盘概概况2） 规划设计计特点3） 目标市场场定位、产产品定位位、形象象定位4） 客户特征征及结构构比例5） 对滨江路路市场供供求发展展趋势预预测6） 对滨江路路房地产产价格趋趋势预测测7） 对阳光1100国国际新城城市场定定位的借借鉴意义义8） 对阳光1100国国际新城城产品定定
14、位的借借鉴意义义9） 房地产开开发商的的品牌对对消费者者的影响响程度，阳阳光1000地产产品牌对对项目价价格提升升的程度度三、消费费者定量量调查(定量需需求研究究)1. 调查目的的：找到到有兴趣趣、有能能力购买买阳光1100国国际新城城产品的的消费群群，描述述其人口口统计、行行为及心心理特征征，同时时初步推推导产品品策略2. 调查方法法：入户户访问3. 样本量：10000人4. 调查区域域：渝中中区、南南岸区、九九龙坡、沙沙坪坝、江江北区、高高新区，详详细抽样样方案与与渝能壹壹佰沟通通确定。区域渝中区南岸区江北区沙坪坝九龙坡（含含高新区区）3062451031442025. 抽样方法法：多阶阶
15、不等概概率抽样样（详细细抽样方方案在合合同签字字后与甲甲方协商商确定）。6. 访谈对象象：以项项目概念念卡过滤滤选择访访问对象象7. 主要访谈谈内容：1） 对阳光1100国国际新城城产品感感兴趣的的程度2） 对阳光1100产产品国际际新城感感兴趣的的原因3） 对阳光1100国国际新城城住宅产产品的使使用态度度4） 产品基本本的个性性化意向向（建筑筑风格、建建筑形式式、面积积、户型型、功能能等）5） 愿意支付付的代价价/运移移成本（交交通距离离、时间间、金钱钱、心理理压力）6） 对于阳光光1000国际新新城的“江景”及“都市景景观”资源的的市场价价值判断断7） 影响消费费者行为为的因素素个人和和社会特特征（文文化程度度、职业业、职务务、收入入、性别别、年龄龄、婚姻姻状况、家家庭结构构、居住住形式）8） 影响消费费者行为为的因素素-媒体体特征（主主要媒体体接触习习惯、接接触频率率、主要要媒体类类型与名名称、最最喜欢的的节目类类型）
