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1、07四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）31.简述市场营销和推销的区别。答：1、起点不同 营销-市场 推销-工厂或产业园2、中心不同 营销-顾客需求 推销-产品3、手段不同 营销-营销活动 推销-促销4、终点不同 营销-以满足顾客的需求获得利润 推销-销售产品获得利润32.简述影响选择目标市场策略的因素。答：1、企业特点因素2、产品特点因素3、市场特点因素4、产品所处生命周期的阶段5、竞争对手的市场策略33.简述影响广告预算制定的因素。答：1、产品生命周期2、目标市场的范围和潜力的大小3、市场竞争状况4、销售目标5、企业财务条件34.简述企业形象策划的功能。答：1、制定一部企业内
2、部的“宪法”2、把企业的品牌和其他同类产品区分开来3、把区域分散，独立经营的分支支构联合起来，成形一股实力强大的竞争群体4、使企业的商标有足够的应变能力5、保证传播信息的一致性，并使传播更经济有效。35.品牌命名的原则有哪些？答：1、视觉独占，图形专用2、听觉独占，发音专用3、感觉独占，含义专用37.试述心理定价策略。答：1、尾数定价2、整数定价3、声望定价4、招徕定价5、习惯定价38.试述市场营销部门的组织形式。答：1、地区型组织2、产品型组织3、功能型组织4、市场型组织5、产品-市场型组织31简述市场营销策划的作用。答：1、可以强化市场营销目的2、可以加强市场营销活动的针对性3、可以提高市
3、场营销活动的计划性4、可以降低销售成本32市场细分的基本步骤有哪些？答：1、确定产品市场的范围2、列举潜在顾客的基本需要3、分析潜在顾客的不同需要4、删去顾客的共同需要5、为产品的细分市场暂命名6、进一步识别各细分市场的特点33简述服务的三重营销。答：1、外部营销2、内部营销3、交叉营销34简述具体竞争者分析的主要内容。答：1、识别企业竞争者2、确认竞争者的目标3、分析竞争者策略4、估计竞争者的优势和劣势5、判断竞争者的反应模式6、选择企业对策。35赠送样品作为一种销售促进方式具有哪些特点？37试述品牌延伸对品牌资产的利弊与品牌延伸的步骤。答：有利方面1、品牌延伸有利于新产品的市场认知率2、品
4、牌延伸有利于新产品的市场定位3、有效的品牌延伸有利于扩大原有品牌的影响和知名度不利方面：1、品牌延伸是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的2、品牌延伸有可能淡化，损害原有品牌的形象，弱化其竞争地位步骤：38试述处于衰退期产品的市场策略。33简述企业为了使订单处理更为有效而应重视的相关问题。34简述目前经常采用的包装策略。答：1、类似品包装策略2、等级包装策略3、再使用包装策略4、附赠品包装策略5、配套包装策略35简述市场营销信息的特征。答：1、营销信息来源广泛2、信息内容复杂3、具有时效性4、具有经济效益性5、具有目的性36简述消费者购买决策过程的基本步骤。答：1、需求确认2、搜集资料3、购前评估4
5、、购买决策5、购后行动38试述新产品定价策略。答：1、撇脂定价策略2、渗透定价策略3、满意定价策略33.简述在新兴行业中企业制定市场竞争战略需要考虑的问题。答：1、选择打算进行的行业2、确定目标用户3、进入新兴行业时机的选择4如何对待后进者5、促使行业结购向有利于企业方向发展。34.简述消费者购买行为的特点。答：1、购买的广泛性2、需求的差异性3、非专业性4、需求波动较大35.简述谈判准备工作的主要内容。答：1、选择谈判的对手2、了解谈判对手的情况3、对自己企业作出正确的评估4、确定谈判的目标5、商定谈判的程序36.简述确定企业使命的依据。答：1、企业的历史2、股东和管理者的意图3、环境因素4
6、、企业资源5、企业相对优势等37.简述市场跟随者的战略。答：1、紧密跟随2、有选择跟随3、有距离的跟随4、名牌货的模仿者六、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）38.试述分销渠道冲突的类型及其解决途径。答：31简述可供市场挑战者选择的主要进攻策略。答：1、正面进攻2、侧翼进攻3、迂回进攻4、包围进攻5、游击进攻32简述消费者购买决策过程的步骤。答：产生需求、搜集资料、购前评估、购买决策、购后行为33简述广告设计的一般要求。答：主题性、真实性、创新性、艺术性、简明性34简述消费者市场细分的标准。答：地理细分、行为细分、心理细分、人口细分35简述建立合理产品结构的基本原则答：满足需求原
7、则、利润原则、竞争原则、资源利用原则37试述市场机会的本质、一般特征及在寻找和识别市场机会过程中应当注意的方面。答：市场机会的本质是：市场上存在的尚未完全满足的显性或隐性的需求38试述产品品牌化带来的好处。答：1、有利于卖者进行订货管理2、有利于企业品牌或商标受到法律的保护3、为企业带来更多的品牌忠诚者和有利于公司顾客，引起顾客的重复购买4、有利于市场的细分和定位，取代只推销一种产品5、良好的品牌有利于树立企业的形象，起到宣传企业的质量和规模的作用31企业如何识别企业的竞争者？答：1、从行业方面进行识别，企业要想在同行业中有立足之地，就必须对行业内竞争对手进行识别2、从市场方面进行识别，从市场
8、方面进行识别比从行业方面进行识别更具有远见，能更好地制定企业长远的策略。33简述品牌的属性。答：1、品牌就是产品、2、品牌就是企业3、品牌就是人格4、品牌就是形象34简述确定推销队伍规模的主要方法。答：1、工作量法2、下分法3、边际利润法6结合实际阐述市场营销策划对企业营销活动的主要作用。答：1、市场营销策划对企业营销活动更具有目的性 2、更具有针对性3、更具有计划性4、可以降低营销成本31企业如何开发潜伏在现有产品和现有产品类别中的市场机会？答：1、进行市场渗透，通过各种方式增加产品的销量2、开发产品，在现在市场提供更多的新产品或改进新产品3、开发市场，在新市场扩大产品的销量32企业如何进行
9、产品线延伸？答：1、向上延伸2、向下延伸3、双向延伸33简述营业推广的市场目标的主要类型。答1、针对消费者的营业推广2、针对零售商的3、针对推销员的34简述生产者市场细分的标准。答：1、地理细分2、人口细分3、心理细分4、行为细分35企业在什么情况下必须考虑削价？答：1、生产能力过剩，需要扩大销售2、在竞争压力下，企业的市场份额下降3、企业成本降低，通过削价来提高市场占有率五、论述题(本大题共1小题，15分)36论述企业选择分销渠道应考虑的主要因素。答：1、企业因素2、产品因素3、环境因素4、顾客因素5、竞争因素6、中间商因素31.简述显性市场机会与隐性市场机会。答：1、显性市场指：在市场机会
10、中，有些是明显未被满足需求称之为隐性市场机会：在市场机会中，那些隐藏在某利需求背后未被满足的市场需求32.简述品牌资产的含义。答：1、从财务的角度上看。品牌资产指品牌的市场价值和财务价值2、从品牌资产的成长和扩张看，品牌资产的价值体现在品牌自身的成长和扩张能力上3、从品牌资产的消费者角者上看。品牌资产的实现通过消费者的忠诚度和购买行为体现出来33.简述市场营销的控制过程。答：34.依据波特的企业竞争理论，简述企业获得竞争优势的三个主要策略。答：1、成本最低策略2、产品差异化策略3、集中策略35.简述企业定价目标的几种类型。答：1、以企业获得利润为目标2、以维持或提高市场占为率有目标3、以应付和
11、防止竞争为目标37.试述市场营销执行的基本模式。答：1、指令型模式2、合作型3、转化型4、文化型5、增长型31.从营销的角度，简述企业新产品的类型。答：1、全新产品2、换代新产品3、改良新产品4、成本降低新产品5、重新定位新产品6、仿制新产品32.简述企业选择分销渠道应当考虑的因素。答：1、企业因素2、产品因素3、顾客因素4、中间商因素5、环境因素6、竞争者因素33.简述企业在进行品牌延伸时可采用的方式。答：1、不同产品类别的品牌延伸2、新口味、新配方、新容量3、搭配使用相关产品4、相同顾客群的品牌延伸5、专业技术34.简述市场营销调研的一般要求。答：1、针对性2、规范性、3、客观性4、科学性
12、35.简述市场营销预测主要包括的步骤。答：1、确定预测目标2、收集资料3、选择预测方法4、计算预测值5、评估和修正预测值6、编制预测报告37.试述企业的一般竞争战略。答：38.试述定价策略中的差价策略答：1、地理差价策略2、时间差价策略3、用途差价策略4、质量差价策略31企业分销渠道设计的基本目标有哪些?答：1、经济目标2、控制目标3、适应目标4、声誉目标32简述市场细分应该遵循的基本原则。答：1、可进入性原则2、差异性原则3、可衡量性原则4、效益性原则33组织市场的特点有哪些?答：1、购买者少2、交易的地理位置相对集中3、供求双方关系密切4、派生需求5、购买数量大6、需求缺乏弹性7、过程复杂
13、34简述市场营销控制的类型。答：1、全面与分类控制2、集中与分散控制3、事前与事后控制4、跟踪与基准控制5、回避与直接控制35简述推销人员培训的方式。答：1、课堂教学2、模拟实验3、会议讨论4、现场训练5、案例分析37试述成熟行业企业制定竞争战略必须考虑的问题。答：1、生产规模的确定2、产品结构的调整3、工艺和制造方法的改进4、用户的选择5、开发国际市场6、退出或实行多角化经营7、购买廉价资产1， 产业购买行为分析P75-P79答：答：产业购买行为的类型包括：进接购买、修正购买、新购影响产业购买决策的主要因素有：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素产业购买决策的过程包括：认识需要、确定需要、
14、说明需要、物色供应商、征求意见、选择供应商、签订合同、检查合同履行情况。2， 中间商市场和购买行为分析P79-P81答：答：中间商市场的购买类型有：新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购、直接重购中商商市场购买过程参与者的多少与商店的规模和类型有关。影响中间商购买行为的因素有：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素以及采购者个人的购买风格（忠实的采购者、随机型采购者、最佳交易采购者、创造性采购者、追求广告支持的采购者、斤斤计较的采购者、琐碎的采购者）3， 非盈利组织购买行为分析P81-P84答：非营利组织是指不以营利分配为目的的组织，1、其特点有：有服务大众的宗旨、不以营利为目的的组织
15、结构、有一个不致令任何个人利己营私的管理制度、本身有合法的免税地位、具有为捐助人提供减免税的合法地位。2、非营利组织的类型为：公益性组织、互益性组织、服务性组织3、非营利组织的购买特点：限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂4、非营利组织的购买方式有：公开招标选购、议价合约选购、日常性采购。4， 影响政府购买行为的主要因素P84-p85答：1、受社会公众的监督：国家权力机关和政治协商会议、行政管理和预算办公室、传播媒体、公民和民间团体2、受国际国内政治形势的影响3、受国际国内经济形势的影响4、受自然因素的影响。5， 具体竞争者分析P89-P93答：1、识别企业的竞争者：从行业方面进行识别、从市场方面进行识别2、确认竞争者的目标 3、分析竞争者的策略 4、估计竞争者的优势和劣势5、判断竞争者的反应模式：从容不迫型、选择型、
