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1、Express联邦快递广告策划书广告学期末策划作业目录一、前言2二、市场分析2（一）行业市场分析（“波特五力模型”） 2（二）SWOT 分析3三、企业战略（STP） 3（一）市场纟田分（Segmenting） 3（二）选择目标市场 （Targeting） 4（三）市场定位（Positioning） 5四、广告战略5（一）竞争广告宣传分析51. 广告诉求52. 广告表现手法63. 经典广告语8（二）广告目标 9（三）广告对象 9（四）广告创意与策略 10五、媒介战略11（一）媒介目标 -11-（二）媒介选择与组合策略 -11-1. 媒介选择- 11-2. 媒介组合- 13-六、广告预算及分配-
2、16-七、广告效果预测- 18-附录一、广告作品19附录二、广告文案- 22-附录三、小组分工- 23-一、前言随着电子商务的快速发展，阿里巴巴成功上市，物流行业也迅速崛起。物流 行业的市场潜力巨大，但竞争品牌众多，为了抢占较高的市场占有率，广告投放 是必不可少。联邦快递是一家国际性速递集团，提供隔夜快递、地面快递、重型货物运送、 文件复印及物流服务。但联邦快递中国由于业务范围小，市场份额与市场排位并 不咼。因此，本小组通过聚焦联邦快递的服务定位“隔夜快递”，实行差异化战略， 制作了一则系列平面广告，力图通过广告的投放快速抢占消费者的心智，扩大市 场份额，提升品牌形象与品牌个性，提高顾客的满意
3、度与忠诚度。二、市场分析（一）行业市场分析（波特五力模型”）同供应商的议价能力快递行业与供应商的议价主要是在运输方面。快递企业需要与水路、铁路、 公路、航空等企业和组织紧密合作。然而，由于这些属于垄断行业，所以供应商 的议价能力很咼。嗣购买者的议价能力快递的服务对象有普通消费者和以企业为单位的集团购买者，对于大多数的 普通消费者来说，由于快递市场监管体系的不健全和消费者购买量小，使得消费 者的议价能力差；对于以集团为单位的购买者来说，由于它们购买量大，且时常 与快递企业相联系，议价能力强。同新进入者的威胁由于各国相关法律和规定的出台，导致快递行业的进入壁垒还是比较高。并 且很多国家和地区的政策
4、都偏向于保护本土企业，因此国际竞争者的进入壁垒还 是很大。岡替代品的威胁由于全球快递行业正处于发展阶段，快递服务的替代品很少。同时因为消费者与商品间的区位差异，不总在在同一个地点，所以快递服务的替代品几乎没有 威胁。取现有竞争者威胁快递企业的强大竞争力主要体现在拥有服务网络的覆盖能力、完善的网络 现代化水平、合理的价格以及高质量的服务水平这四个方面。总的来看，除了价 格方面的优势，民营企业在其他方面都比不上跨国公司。（二）SWOT 分析良好的品牌形象强大的全球空中、路面和信息网络成本控制难度大价格高先进的全球货物跟踪系统公司内部重组，管理风格改变挑战竞争对手的压力互联网的发展，使一些高价值 的
5、文件可以通过电子的形式进 行传送，减少了公司的业务量三、企业战略（STP）（一）市场细分（Segmenting）根据品牌、时效性、价格、安全性、特殊服务、舱位空间的保证等影响因素, 可以将整个市场的客户分为以下几类：A类：重视品牌的客户。消费者重视品牌的服务承诺，对品牌的形象与个性 的要求较高，认为品牌优质代表着高质量。B类：高度快递速度的客户。此类消费者的价格需求弹性较低，对价格敏感 度小，关心的是服务的速度与时效性。C类：价格敏感客户。这类消费者对价格比较敏感，但对转运时间的要求并 不如B类客户要求严格，只是在快递公司所承诺的三天即可。D类：安全性要求高的客户。这类消费者重视快递运输配送过
6、程中货物的完 整性与安全性，希望确保运输过程货物不受到损坏。E类：要求特殊服务产品的客户。这类顾客会根据待运输公司和产品的特殊 需求，而要求快递公司提供特殊，个性化的服务。F类：要求专门走空运的国际快递业务代理公司。G类：指定用哪一家快递公司以及具体的哪一种服务产品的国外客户。(二)选择目标市场(Targeting)嗣目标市场选择目标市场：A类、B类和D类客户。联邦快递的优势是提供快速与安全的快 递服务。这恰好与B类和D类客户的需求相符合，且这两类客户易转换成A类 客户，所以联邦快递将选择这三类顾客群体作为我们的目标市场。辅助市场：E类、F类和G类客户。从联邦快递的经营哲学和全球战略的思 想来
7、看，E类客户本应该是其重点客户，但现时联邦快递的发展速度低于市场发 展速度，把精力重点花在E类客户上是不实际的。但当联邦快递的发展瓶颈被突 破之后，E类客户必定是其重点的开发对象。在淡季时，联邦快递的直航飞机的舱位会有空缺，这时联邦快递会将一部分 的舱位卖给货代公司。所以，联邦快递要与F类客户保持良好的合作关系。再者， 联邦快递在全球有庞大的网络和知名的品牌，而G类客户一般是认品牌的，所以 G类客户不少是联邦快递的客户。放弃的市场：C类顾客。C类客户都是价格敏感型的客户，而联邦快递很难 从DHL和TNT快递公司手中夺得这类客户，所以联邦快递可以选择放弃该市场。嗣评估目标市场规模和增长率：由于电
8、子商务的发展，网购的盛行，特别是在海外代购的狂 潮之下，国际快递这个市场的规模越来越大；并且由于经济全球化的形势，国际 跨国公司数不胜数，对跨国文件速递的需求也越来越高；而无论是跨国购物还是 跨国商业文件，对时间和安全性的要求都很高，从而也可看出此市场的潜力以及 增长率在不断攀升。结构吸引力：由于这个市场的消费者更加看重效率和安全性，相对于其他市 场来说，价格成为一个不太重要的因素，因此此市场的利润相对来说较高，所以 一些颇具实力的大公司都参与进来瓜分市场。但跨国需要很大的财力物力等等资 源，导致了进入此市场的壁垒很高，一般企业被拒之门外。企业的目标和资源：对于联邦快递来说，无论从企业的战略还
9、是企业的现实 资源状况来看，都与此市场十分匹配。占领此市场不仅可以充分发挥公司的优势, 也为公司的长远发展奠定更坚实的基础。（三）市场定位（Positioning）通过前面的市场细分以及市场选择，将联邦快递的市场定位为：高质量较高价格的较长距离的“隔夜送达”的国际性物流服务四、广告战略（一）竞争广告宣传分析联邦快递主要的竞争对手有EMS, DHL，TNT，UPS。以下将对联邦快递的广 告宣传进行分析，主要是从广告诉求、广告表现手法、经典广告语三方面来阐释, 并对比联邦快递的竞争对手。1.广告诉求广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个 广告的宣传策略，往往是广告成败关
10、键之所在。广告诉求是广告内容中很重要的 部分，是信息传播者为了改变信息接受者的观念，引起消费者的活动动机或激发 消费欲望，在传播讯号时应用的某些心理动力。倘若广告诉求选定得当，会对消 费者产生强烈的吸引力，促使其实施购买商品的行为。广告要进行有效诉求，必须具备三个条件：正确的诉求对象、正确的诉求重 点和正确的诉求方法。接下来就从这几个方面分别分析联邦快递的广告诉求。冏正确的诉求对象联邦快递作为一家全球性的快递公司，其核心业务是包裹在国际间的运输。 联邦快递在电视台、商务和时尚杂志、社交网站、移动媒体等方面进行了广告投 入，这不仅是对企业的一种宣传，更是是对广告诉求对象的定位。由于联邦快递 在全
11、球快递市场上的良好声誉，能够迅速、安全、可靠地传递各种信息和货物特 别是时间性很强的高技术产品，这为他吸引了庞大的用户群,包括一些政府部门、 公司机密文件的传递都在很大程度上依赖于联邦快递。总结上面的信息，我们可以看到，联邦快递公司的广告诉求对象主要是那些 生活在大中型城市，对文件、信息的传递具有保密、时效、安全等需求的用户。聪正确的诉求重点前文中我们了解到了广告诉求是商品的“卖点”，那么诉求重点便是“卖 点”的重心。联邦快递的广告目的最主要是扩大市场的占有率，因此广告诉求应该是对购 买者的利益承诺，“使命必达”的广告语很好地呈现了这一点。世界上绝大多数 的速递业务都具有迅速这一特点，联邦快递
12、要怎样诉求才能从速递业中脱颖而 出？联邦快递在我们为难之前已经对自己的运输系统做了最好的准备，全球667 架货机、44000辆货车的运输规模以及14万员工的热心服务确保其货物的安全、 及时送达。此时，如何将联邦快递高保障的特点反映给用户就是联邦快递广告的 诉求重点。而“使命必达”是联邦快递对消费者作出的服务承诺，对诉求重点把 握的十分准确。玄正确的诉求方法从联邦快递的一系列广告中我们可以看到，联邦快递在广告中主要采用创新 思维以及幽默的方式，向消费者传达企业使命。比如在其中一则广告中一 位衣衫褴褛、胡子拉碴中年人拿着一个包裹敲开了一位妇人的门，然后解释道“我是联邦快递的员工，在五年前因为飞机失
13、事流入荒岛，但我仍然坚持把它送 给您”，然后又回头问了一句“我想知道包裹里面是什么？ ”女主人随即拆开包 裹，拿出里面的手机、GPS卫星定位系统和一盒止痛片（这位联邦快递的职员在 落难时曾经牙疼过）这则广告以极为幽默和夸张的方式揭示联邦快递“使命必 达”的服务宗旨。试想五年前飞机失事（小概率事件）的包裹都坚持为您送到， 并且快递员从未打开过包裹，还有什么能让您怀疑呢？这就是联邦快递对服务品 质的执着追求。联邦快递以感性的诉求方法，用执着的信念打动消费者的心，取得了良好效 果，让消费者在快乐、感动之余更青睐联邦快递。2.广告表现手法广告表现是整个广告活动的一个转折点，它前面的工作多为科学的调查、
14、分 析、提出方案、创意、构思，后面的工作是将这些在创作人员头脑中的创意转化 成看得见、听得到，甚至是摸得着的、嗅得出的实实在在的广告作品，并将这个3/ 4作品传达给目标市场的消费者。因此，我们说广告表现在整个广告活动中 处于承上启下的地位，是实现广告目标的中心环节。其表现手法有：写实、权威、 比较、示证、抒情、幽默、夸张、叙事、排比等。联邦快递做过的平面广告和视频广告更是丰富多样，以各种表现手法精彩呈 现，以下挑选联邦快递的两则平面广告进行分析：以上广告因为它的幽默和创意邮寄消防车的联邦快递令人印象深刻。联邦快递比消防车来的还快，是不是将联邦快递的快速表达得淋漓尽致了呢？再 者，连消防车都可以
15、邮寄的快递公司你还用担心什么是禁止邮寄的吗？以上广告运用了夸张的表现手法，构图上色彩平衡，给受众一种安全的感觉。 喻意：因为有了联邦快递，国与国，洲与洲之间，就如邻居一样。3. 经典广告语联邦快递：使命必达 快递公司最注重服务，而服务的最集中体现就是“快”和“准时”，作为全 球最早的快递公司，联邦快递拥有数百架专用飞机，因此对于洲际运输业务也可以做到24小时送到，正如他们的承诺：使命必达。而相对于联邦快递，其竞争对手在广告宣传方面的特点如下广告诉求广告表现手法经典广告语EMS全球邮政特快专递写实为主，缺少广告创意.EMS着 重宣传“全心、全速、全球的核 心服务理念，为客户提供快捷、可 靠的门到门速递服务，最大程度地 满足客户和社会的多层次需求。全心全速全球DHL我们是全球商业快递写实、叙事为主。看重宣传“实 力最强的企业”这一事实，让人们 真切地感受到DHL的全球性服务并 对其产生信任感。（2）广泛宣传“我 们是全球商业快递”这一目标，使 更多的人知道DHL这个名字。（3） 使人们明确理解本公司与其他同类 公司所具有的优势（4）刻意表现小 件货运，以引起人们特别关注。
