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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.品牌快速成长十八法多年来，我我国企业业界和广广告界十十分推崇崇国外的的品牌理理论。无无论是当当初CII的传入入，还是是近来整整合营销销的兴起起，都引引起了人人们的阵阵阵激动动。但是是，我们们知道，任任何一种种观点、一一种理论论能否为为我所用用，都脱脱离不了了中国的的具体国国情。在在我们广广州天进进整合传传播机构构所服务务的客户户名单中中，有海海尔、美美菱、TTCL、皇皇明、嘉嘉里粮油油、民生生银行、CCECTT等中国国知名企企业，也也正是在在具体操操作的过过
2、程中， 我们不不断审视视各种营营销思想想，最终终形成了了自己的的品牌快快速成长长理论，这这就是品品牌快速速成长十十八法。 速速度制胜胜 我们生生活在一一个速度度制胜的的时代。创创新和资资讯冲击击所带来来的最直直接影响响，就是是让人们们逐渐认认识到市市场竞争争其实就就是一场场速度制制胜的游游戏，只只有抢占占先机者者才能胜胜算在握握。 我们们面前的的事实是是：知识识革命和和互联网网的出现现在产品品和消费费者之间间架起了了一座全全新的桥桥梁，信信息层出出不穷，而而时间却却越来越越紧迫，这这就要求求品牌工工作者必必须扬弃弃传统的的品牌理理论，寻寻找新的的出路。 这这个世界界的变化化太快了了，每天天都有
3、新新产品面面世，每每天都有有产品从从市场上上消失。产产品是有有生命周周期的，只只有品牌牌才是永永恒的。这这就是品品牌的魅魅力。但但是，快快餐式的的消费文文化在刺刺激人们们消费欲欲望的同同时，也也让品牌牌和消费费者之间间的关系系发生了了革命性性的变化化。品牌牌变得更更加富有有协作性性，更加加不稳定定，更加加不可琢琢磨，也也更加感感性。品品牌快速速成长理理论主张张建立一一个快速速反应模模式，将将品牌放放在一个个全新的的时代背背景和市市场环境境中，用用合理的的手段进进行塑造造。而品品牌快速速成长理理论的核核心思想想就是速速度制胜胜。 品牌牌快速成成长理论论之体系系 品牌快快速成长长理论 人人们普遍遍
4、认为：品牌就就像人一一样，也也要经历历一个孕孕育、出出生、成成长、成成熟、衰衰退的过过程。但但是，大大量的证证据表明明，品牌牌在到达达成熟期期后，可可以在竞竞争激烈烈的市场场上长期期保持相相对稳定定的市场场份额。品品牌快速速成长理理论认为为：产品品是有生生命周期期的，而而品牌是是可以长长盛不衰衰的，一一个理想想的品牌牌快速成成长过程程可以划划分为四四个阶段段： 构想想期。在在品牌构构想期，主主要的工工作是要要进行充充分的市市场调查查，明确确品牌战战略规划划，在设设计、生生产、销销售之间间进行协协调，以以确保新新产品符符合消费费者的需需要，在在市场上上受到欢欢迎。只只有在新新产品具具备了一一定的
5、优优势后，才才可以把把它推向向市场，否否则将难难以建立立品牌。 导导入期。由由于导入入期的产产品尚处处于被消消费者认认识和接接受的阶阶段，市市场占有有率不高高，品牌牌尚未真真正形成成。新产产品刚刚刚投入市市场，顾顾客对产产品尚不不了解，销销售量很很低。为为了扩大大销路，这这就需要要大量的的促销费费用，对对产品进进行宣传传，以提提高品牌牌的知名名度。 发发展期。当当产品在在导入期期的销售售取得成成功之后后，便进进入了成成长期。这这时顾客客对产品品已经熟熟悉，产产品也有有了一定定的知名名度，品品牌的影影响力在在逐渐增增强，市市场占有有率得以以提高。这这一时期期应着重重在于提提高品牌牌的品质质认知度
6、度。 成熟熟期。成成熟期产产品的销销量基本本上已经经达到最最大值，市市场占有有率也趋趋于稳定定，市场场基本上上已经达达到饱和和状态。成成熟期品品牌的市市场地位位已经确确立，消消费者的的需求亦亦趋于稳稳定。这这时期的的策略重重心，应应该是尽尽量使这这个时期期品牌的的影响力力维持现现有的地地位，提提高品牌牌联想度度和忠诚诚度，尽尽量使成成熟期无无限延长长。 品牌资资产理论论 根据大大卫艾艾克的定定义，品品牌资产产由五个个方面组组成，分分别为：品牌知知名度，品品质认知知度，品品牌联想想度，品品牌忠诚诚度和专专有资产产。累积积品牌资资产是品品牌快速速成长理理论的核核心目标标。下面面从四个个方面来来讨论
7、如如何在品品牌生命命周期的的不同阶阶段快速速提升品品牌资产产。 品牌牌知名度度。品牌牌知名度度是指消消费者在在购买时时认出或或想起某某品牌的的的能力力。提高高品牌知知名度的的主要法法则有：让独特特的产品品利益点点琅琅上上口；巧巧用名人人，善打打名人牌牌；事件件策划见见效更快快；巧用用媒体不不断创新新；品牌牌传播的的一致性性和连续续性。 品品质认知知度。品品牌认知知度是指指消费者者对产品品或服务务的整体体品质或或优越性性做出的的感知。提提高品质质认知度度的主要要法则有有：依靠靠促销直直接刺激激消费者者；给低低价找一一个充分分的理由由；利用用品牌产产品的历历史文化化或发源源地作文文章；创创造新的的
8、品牌认认知标准准；善用用策略联联盟借力力打力。 品品牌联想想度。品品牌联想想度是指指消费者者记忆中中对某品品牌能够够想起的的每一件件事。提提高品牌牌联想度度的主要要策略有有：充分分利用母母品牌的的优势；成为领领导者，保保持领先先地位；改变消消费者观观念。 品品牌忠诚诚度。品品牌忠诚诚度是指指消费者者对某品品牌的感感情量度度。提高高品牌忠忠诚度的的主要法法则有：提炼消消费者独独特的价价值观；细分市市场再造造辉煌。 品品牌快速速成长理理论之模模型 基于于以上理理论，品品牌快速速成长理理论认为为，在品品牌的每每个成长长阶段，都都有相对对应的主主要任务务及法则则。这些些法则告告诉我们们一个新新品牌快快
9、速成长长所应采采取的科科学步骤骤和各种种策略。尽尽管如此此，对于于市场上上现有的的一些品品牌来说说，这些些法则同同样具有有巨大的的价值。它它主要表表现在： A.在在实践中中，有些些品牌没没有经过过构想期期而是直直接进入入导入期期，此时时，就可可以参考考构想期期的策略略并结合合导入期期的各种种法则对对品牌进进行修补补； B.在实践践中，有有些品牌牌已经进进入发展展期，但但是由于于在构想想期和导导入期没没有采取取相应的的策略，这这样很可可能导致致发展潜潜力有限限，品牌牌容易老老化。此此时可以以参考构构想期和和导入期期的相关关策略并并结合发发展期的的各种法法则对品品牌进行行修补； C.在在实践中中，
10、有些些品牌已已经处在在成熟期期，此时时的问题题是如何何保持品品牌的长长盛不衰衰。可以以反思以以前各个个时期的的哪些策策略没有有很好地地应用，并并结合成成熟期的的各种法法则对品品牌进行行修补。 品品牌快速速成长十十八法法法则解析析 法则则之一： 科学调调研，挖挖掘商机机。 市场场调查是是企业在在变幻莫莫测的市市场中，正正确把握握未来的的有力武武器。没没有对市市场的正正确认识识和分析析，就不不可能在在日益激激烈的市市场竞争争中战胜胜对手。正正确、及及时而客客观的市市场调查查，可以以帮助企企业正确确评估市市场态势势、自己己在市场场上的地地位以及及自身的的市场竞竞争力，帮帮助企业业作出正正确的经经营决
11、策策，化解解经营中中的各种种矛盾，使使企业以以良好的的态势健健康发展展。 法则则之二： 科学规规划品牌牌战略， 明明确企业业的发展展方向。 我我们已进进入战略略制胜时时代，企企业做大大、做强强，靠的的是战略略。解决决好战略略问题是是品牌发发展的基基本条件件。品牌牌战略规规划是品品牌建设设与管理理的“指指南针”与与“方向向盘”，它它为品牌牌传播设设定了基基本的方方向与原原则，甚甚至确立立了基本本的内容容与形式式，为制制定品牌牌传播计计划设立立了考核核与评判判标准。 法则则之三： 品牌定定位与策策略创新新。 创新新的品牌牌定位和和策略是是关键，创创新需要要对市场场有深刻刻的洞察察力。决决策者们们不
12、仅要要考虑产产品本身身的问题题，如产产品的外外形、功功能、价价格、渠渠道，更更要考虑虑市场本本身的问问题，如如竞争结结构、行行业发展展趋势、政政治经济济环境、消消费者构构成、消消费趋势势，等等等。每一一个问题题都可以以从战略略的高度度来规划划企业的的竞争策策略。例例如，如如果是快快速消费费品，那那么对渠渠道和价价格就要要多加考考虑；如如果是耐耐用消费费品，对对质量和和服务就就要多加加考虑。许许许多多多成功的的品牌在在创建之之初就能能够脱颖颖而出，与与企业对对市场的的敏锐洞洞察力和和与众不不同的市市场策略略有着极极大的关关系。 法则则之四： 让独特特的产品品利益点点琅琅上上口。 如如果你有有独特
13、的的产品利利益点，一一定要用用简明通通俗的口口号喊出出来。在在品牌传传播过程程中，产产品的利利益点是是传播的的基础。产产品的利利益点既既可以是是产品本本身固有有的特征征，也可可以是消消费者使使用产品品时的感感受。 法则则之五： 巧用名名人，善善打名人人牌。 利利用名人人效应来来提高产产品的品品牌知名名度及亲亲和力无无疑是正正确的选选择。但但品牌形形象代言言人的选选择也有有禁区，如如果不能能妥善选选择，很很有可能能对品牌牌的推广广产生负负作用。 法则则之六： 事件策策划见效效更快。 每每天都有有大大小小小的事事件发生生，这些些事件大大致可以以分为两两种：一一种是自自发事件件，它一一般不以以广告主
14、主的意志志为转移移，广告告主只能能借势宣宣传；另另一种是是人为事事件，它它是按照照广告主主的意图图，精心心制造出出来。事事件策划划的目的的就是制制造轰动动效应，吸吸引媒体体报道，从从而提升升品牌知知名度和和美誉度度。 法则则之七： 巧用媒媒体，不不断创新新。 在市市场竞争争中如何何利用媒媒体是一一门学问问。在中中国，由由于媒体体的特殊殊性，强强势媒体体往往具具有垄断断性，所所以对于于很多企企业来说说，如何何让媒体体为我所所用就是是市场策策划人员员和广告告策划人人员所要要解决的的一个重重要课题题。在这这里，特特别需要要强调的的是策划划者的智智慧、勇勇气和技技巧，要要有创新新精神。 法则则之八：
15、品牌传传播的一一致性和和连续性性。 无数数事实证证明：品品牌传播播真正能能够有效效，就必必须坚持持不懈地地抓住核核心策略略进行诉诉求。更更进一步步说，在在任何给给定的条条件下，只只有朝着着一个方方向上努努力才能能够得到到真正的的回报。品品牌传播播的一致致性和连连续性是是非常重重要的。“DDo oone thiing，DDo iit rrighht！”做做一件事事，做好好这件事事，这是是美国肯肯德鸡创创始者的的一句名名言。在在品牌传传播中，品品牌要用用同一个个声音持持续不断断地向消消费者传传播。坚坚持是非非常重要要的。 法则则之九： 依靠促促销直接接刺激消消费者。 促促销可以以说是目目前中国国市场上上最具杀杀伤力的的武器之之一。据据统计，国国内企业业的促销销活动费费用与广广告费用用之比为为6：44。促销销，是市市场营销销理论中中的一座座“围城城”，外外面的企企业想进进去，里里面的企企业想出出来。科科特勒将将促销列列为市场场营销的的四大基基石之一一，的确确说明了了促销的的市场能能量。但但在这把把双刃剑剑的运用用上，损损人不利利己的促促销应该该不属于于科特勒勒的理论
