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1、大学生 消费市场品牌选择的特点和 企业的营销策略分析开题报告 开题报告大学生 消费市场品牌选择的特点和 企业的营销策略分析一、立论依据1.研究意义、预期目标 2010年10月,在拥有 的高校学生中,打算未来一年内更换 的消费群体占26.19%,即1/3的更换率,大学生群体基数仍然在增加。据统计显示,2010年全国普通本专科在校学生约2800万人,并且仍在增长,大学生的购买力和购买需求在不断上升,他们的消费行为和消费心理在社会的消费中的影响越来越大。日益庞大的大学生 消费群体,已经形成了有一定规模的并具有代表性意义的 市场。他们的 品牌消费心理及其行为,既构成当前市场 消费活动的一个重要部分,又
2、将对未来的 消费领域的前景产生重要影响,进一步说,由于大学生 消费者的购买行为给 生产企业带来的巨大利益,因此有必要对大学生 消费者进行品牌选择的深层次原因进行分析,找出促使大学生 消费者进行品牌选择的主要影响因素,并从 生产企业的角度对这些因素进行管理和监控。 面对这样的新兴市场,面对这样的一个特殊群体,要想制定出有效的品牌营销计划与策略,要想使自己的产品有持久的竞争力,只有从真正了解这个消费群体的特点、需求着手。本文将通过对大学生 消费市场研究,为 生产企业提供相应的合理化建议,期望能对 生产企业采取更有效的品牌策略提供一些有用的参考信息,以使 生产企业的资源配置更加合理、有效,使企业的品
3、牌定位更加合理,品牌建设更加理性,进而提高企业的品牌建设投资的效益。 2.1.1品牌的概念 切纳瑞和麦克唐纳(Chernatory, McDonald, 1998)对品牌下的定义是:“一个成功的品牌能帮助顾客识别产品、服务、人员或地方,把品牌加在产品、服务、人员或地方身上,能使购买者或使用者感受到那些最好的满足与他们需要相关的独特的增加价值。而且,品牌的成功源于其在竞争环境下,能持续地保持这些增加的价值。”在上述定义中的一个关键词是可识别性。这是有关品牌的原始解释,即一种品牌是通过它与众不同的名字、标识或包装来识别的。这是许多论文研究的一个中心,也是许多管理者始终关注的一个焦点。 1960年,
4、美国营销学会(CAMA)对品牌做了如下定义:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或者是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”然而,随着市场竞争加剧,品牌功能的加强,这一定义己经不足以涵盖品牌所具有的属性和意义。 与前述的品牌定义不同的另外一种观点认为品牌不仅仅是一个区分符号,它还具有丰富的内涵。著名的广告大师大卫?奥格威(David Ogilvy,2005)曾谈到对品牌的独特看法:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性,名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总合。品牌也同时因为消费者对其使用的印象,以及自身的经
5、验而有所界定。”人们从品牌化的实践中越来越认识到这一点。科特勒(P. Kotler,1994)在其营销管理:分析、规划、执行和控制(第8版)中指出,品牌至少可以反映出六个方面的内容:属性(Attributes),利益(Benefits),价值(Values),文化(Culture),个性(Personality),使用者(User)。 科特勒(P. Kotler,1994)的品牌观集中代表了现代市场营销中的品牌概念。品牌不仅仅是一个简单的标志和符号,它更主要地表现为一种综合象征,对生产者和消费者都具有重要的意义。对生产者来说,品牌是其谋求与消费者建立紧密关系的有效手段,是其开拓市场、开展竞争的
6、强有力的武器。对于消费者来说,品牌为消费者提供了质量、价值、产品满意方面的保证,是消费者选购商品的一个重要的依据。在消费者心中,品牌不仅代表着产品的品质,还可以是一种偶像,一种社会地位,或者是一位关心自己的朋友。 (1)有助于占领更多的市场 品牌、用户需求这些概念在上个世纪七八十年代几乎不是什么显眼的词汇,而当今却越来越凸现出这些概念的重要性。当今世界是一个开放的时代,不仅本国的产品异常丰富,而且国外的产品也竞相涌入中国,甚至超过了市场的需求,各种商品令消费者目不暇接,消费者选择商品的空间很大。在这样的情况下,消费者的选择越来越多,产品之间的替代性越来越强,同样的产品甚至有十几种以上的选择,消
7、费者可以针对产品的功能、价格、包装、广告等各方面进行对比,从而做出选择。在这种情况下,企业要想凸显自己的品牌,要想在激烈的市场竞争中取胜,就必须研究市场,必须研究消费者需求,必须塑造强有力的品牌,进而依靠品牌开拓市场。 (2)有利于提高产品质量和企业形象 品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记,是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜,必然要精心维护自己品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心,害怕损坏自己品牌的信誉。企业创立品牌的成功,其产品质量必定过硬,无形中也提高了企业的知名度和企业的形象。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。 (3)有助于培养消费者的忠
8、诚度 由于名牌的综合带动作用十分巨大,外向度也相当高,所以往往是一个产品的牌子创立后,逐渐形成同化并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场占领市场的武器。好的品牌可以培养高的品牌忠诚度,高的品牌忠诚度可为公司提供竞争优势:由于其高水平的品牌知名度和忠诚度,公司营销成本减少了;由于客户希望分销商和零售商经营这些品牌,这加强了公司对他们的讨价还价的能力;由于该品牌有极高的认知质量,公司可比竞争者开出更高的价格;由于该信誉度高,公司更容易开展品牌拓展;在激烈的竞争中,品牌给公司提供了保护作用。所以,国际市场竞争已日趋激烈的今天,企业有没有建立自己的品牌战略,企业有没有自己的品牌,品牌形象如
9、何已变得十分重要。 消费者心理与行为是极其复杂的过程,是大量变数之间相互作用的结果。美国社会心理学家Kurt Lewin(2003)在大量分析实验的基础上提出著名的Lewin行为模型,该模型表明,人类的行为是个人和环境相互作用的产物,人类的行为受个人内在因素和外部环境因素的制约。 (1)消费动机 人类大部分行为是动机的结果。商家想知道,究竟是什么力量在促使消费者去购买,即消费者的动机是什么。按照定义来说,所谓动机就是指人的需要、冲动、欲求等的状态会驱使人们朝向某一目标。它发生在每一个人身上,启示我们向某一个特定的方向或者是另外的方向采取行动。动机不仅仅是通过人的需要而激活的,他们也可以通过脑力
10、的和心理的因素,以及周围的环境因素而引发。在动机的作用下,消费者建立起内心的趋向。 正确的认识消费者的购物动机,可以在某种程度上对购物行为进行解释或者控制。动机诱导消费者采取购物行为,去消费某种品牌的产品和服务。它可以是理性的,也可以是感性的。理性动机是由逻辑思维和充分的理由驱动的,但是,很多时候,消费者选择产品或服务时并没有经过深思熟虑,而是感性动机起了主要作用。例如,啤酒的厂商和软饮料商在广告策略中不仅针对生理上的需求,而且也注意到人们的归属感和参与意识,因而,广告上我们经常看到一群人在一起畅饮的热闹场面,这些场面无疑会激发人们的感性动机,激发人群的购买欲。 (2)个性与态度 消费者态度与
11、个性在消费者选择某种品牌的商品中扮演着很重要的角色。态度是对人、事、物、观点所持有的评价和感觉。个性是某个人固有的信念、感情、主张的总和。个性特征直接表现在消费者对某一品牌的产品、服务、购物地点的选择以及行动的实施上。从某种意义上说,每个人的个性和态度,会在品牌的产品和服务选择上占据很大的影响。 (3)认知 所谓认知,就是人对外界刺激进行选择、组织及解释的过程。人类的认知的产生包括一系列的过程:如收集、组织、分析情况并形成看法。可以形象地把认知过程比喻为放映、过滤、选择和定型。当然,认知过程也包括某种程度上修改进入我们头脑的信息。 消费者挑选来自 商家的各种刺激以防被广告信息所淹没。消费者倾向
12、于注意自己感兴趣的信息而忽视其他的信息。虽然,不同类型的消费者可以接受相同的刺激,但他们的认知是不一样的。消费者的认知状况强烈地受到他们的行为、欲望、目标的影响,受到心理与生理状况,以及生活经历的影响。人们习惯于保留那些支持自己观点的信息,即适合自己的态度、兴趣、信念方面,并趋向于忘掉那些对立的和反对的信息。 认知价值也是影响消费者进行品牌选择的重要因素。袁登华教授(2000)在关于产品认知价值的探讨一文中认为认知价值就是目标消费者在购买决策中对产品的物理价值与心理附值综合认知的基础上给产品的一个心理价值。它是一种主观的心理量,其大小取决于产品对于目标消费者需要的满足程度,它随着人们的心理感受
13、、主观评价的变化而变化。 (1)文化和亚文化 每一个人来到这个世界上,都存在一个广大的、非个人性格特征的空间,这个空间就是一种文化,它影响着人们的发展。在某种程度上,可以说人们不过是我们所处的文化的凝聚。人们从文化中学会了信仰、观点、态度和价值观,人们大部分日常行为都是后天在文化中学会的,包括购买行为。 文化是指历史沉积下来的、由集体共有的价值观念、传统和行为准则组成的系统。人们强烈地受到风俗习惯的影响,同时也包括法律、家庭、学校及其他社会机构的影响。人们饮食习惯、所穿服式的种类、起居模式及交通方式等都含有深厚的文化底蕴。 (2)社会阶层 几乎所有的社会都被划分为很多层面,家庭、想法、生活、行
14、为比较相象的人群通常被划分为一层。一般情况下,一个阶层中的人不是很容易转到另一个阶层的。社会阶层是相对稳定的分类,即把相同价值观、生活方式、兴趣和行为的人群进行分类。不同阶层的人,其内部行为是不同的,而同一阶层的人则持有类似的态度、兴趣,也趋向于用相同的方式来采取行动,这一点,在他们的购物目标和行为上大致相似。消费者对于产品和品牌的偏爱,也受其所在社会阶层的影响。Park和Lessig (1993)把社会阶层影响消费者行为的方式细分成信息性的影响、规范性的影响、价值表现性影响。 (3)家庭 消费者家庭状况在消费者选择某种品牌的商品中扮演着很重要的角色。家庭是消费者对人、事、物、观点所持有评价和
15、感觉的重要来源。家庭是形成某个人固有的信念、感情、主张的基础。家庭特征直接表现在消费者对产品、服务、购物地点的选择以及行动的实施上。 人们的消费行为、消费方式和消费习惯首先是从家庭中学习得来的。家庭的社会地位和经济条件不仅决定了家庭的购买能力,也决定了家庭成员的需求层次和消费水平及其消费结构。因此,家庭是影响消费者行为的最重要的因素之一。 (4)职业和经济状况 职业需要会产生相应的购买行为。如一个蓝领工人会购买工作服、工作鞋等。公司的高级经理会购买昂贵的西装,去高级的俱乐部消费等等。一个人的经济状况会大大影响其对于产品的选购。一个人收入高、存款多,就有能力购买价格较高的产品,购物的冲动性也会大大提高。反之,则考虑廉价的商品,购物时也趋向于慎重和保守。 市场营销理论的核心内容是4Ps,即产品、价格、销售渠道和促销。在市场营销专家看来,企业的任何策略或战略都必须通过营销战略组合来实现。2.3.1产品策略 现代市场营销理论认为,产品整体概念包含实质产品、形式产品和附加产品三个层次。 第一,实质产品。实质产品是指购买者提供的基本效用或利益,是顾客真正要买的东西,是产品概念中最基本、最主要的部分。顾客购买某种产品,并不是为了获得
