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1、一、学习目标 了解顾客的消费心理及购买行为的规律。 二、学习内容 (一)消费心理 消费心理是顾客在购买商品活动中的心理现象及其规律。眼镜是一种商品，如何在日益激烈的商业竞争中实现其商品的价值，是每个商业营销人员所要探讨的重要课题。当前随着现代科技的日新月异，生产力水平急速提高，商品日趋丰富，市场的供求冲突也随之变得更加尖锐。为了更好地解决这一冲突，以消费者为中心的买方市场新的市场构架及营销观念起先形成和确立。因此，了解市场中商品的交易的主体消费者的购买心理，有助于我们驾驭消费者心理活动的特点和规律，更好地确定企业的经营方针和策略，自觉主动地实行适应消费者购买心理要求的销售方法和服务方式，达到提
2、高企业的竞争力，更好地实现企业的经济效益和社会效益之目的。 1一般心理过程 消费者的心理是人类一般心理的一部分，是产生在购买商品活动中的心理现象，它既表现出人们在消费活动中共同的一般心理过程，又反映出不同的特性特征。所谓一般的心理过程是指消费者在购买商品的活动中的心理相识过程、心情过程、意志过程等三个基本心理活动的规律。 (1)相识过程 消费者购买商品的心理活动，首先是从对商品的相识过程起先，从感觉、知觉到记忆、思维。这一过程构成了消费者购买行为过程中的相识阶段，是购买行为的前提。 消费者对商品的感觉过程，是商品干脆作用于消费者相应的感觉器官而引起的，使消费者获得商品的各种有关信息及属性的资料
3、。如消费者借助视觉和触觉将镜架的形态、色调、轻重、粗细等商品各方面个别属性的信息干脆传递给大脑，经大脑对商品感觉信息的加工、整理和综合，进而反映出商品的整体属性，商品的完整形象在消费者的头脑中形成了，达到了对商品的知觉。我们虽然把感觉和知觉分为两步，但事实上消费者对商品感觉信息加工、整理和综合后所产生的知觉往往依靠于过去的学问和阅历，因而感觉到知觉的速度，经常是极为短促、很难分开的，所以人们也把感觉和知觉合二为一称之为感知。感知是相识的初步阶段，是一个感性的相识阶段，只是消费者对商品的外部特征直观的形象的相识，但是对于消费者来说，只有通过这一阶段，才能为进一步相识商品。 为了加深对商品的相识还
4、要通过对商品的记忆和思维过程。记忆就是把过去感知过的商品和学问阅历在头脑中重复地反映出来。思维过程是通过对商品感性信息的分析、比较、联想等困难的心理活动使消费者对商品取得本质的反映，进行全面的评价。 (2)心情过程 在购买商品的活动中，购买行为并不都是正常思维的结果。消费者的心情对购买行为的实现有着重要影响。因此，消费者的心理活动还有一个心情过程。心情是伴同相识过程而出现的具有独特特性和主观体验的一种心理现象。它没有详细的形象，但可以通过神态、表情、语气和行为表现出来，如喜、怒、哀、乐。 心情从其表现形式上可分为三类: 主动的心情。如开心、高兴、酷爱等，它能促进消费者购买欲望，促进购买决策和行
5、为。 消极的心情。如厌恶、畏惧、生气等。它会抑制消费者的购买爱好与欲望，阻碍购买行为的实现。 中间心情。消费者的中间心情，是同时存在的两种对立的心情现象，在购买商品的活动中经常可以发觉。如消费者因找到了自己渴望已久的商品而欣喜若狂，但在确定购买时，又对服务人员恶劣的看法极愤怒;又如消费者对眼镜架的款式特别宠爱，但又担忧它不耐用。 影响消费者心情的因素: 购买环境。宽敞光明、美观舒适的购物环境会激起消费者开心、安逸的心情。于是消费者就处于喜悦、宠爱、偏爱等主动的心情状态;反之就会引起厌烦甚至厌恶的消极心情。 商品。能够满足消费者须要，实现消费者愿望的商品，就会产生主动的心情。 个人心情。消费者在
6、某一时期所表现的心情倾向，同样影响着在购买商品时的心情。这种个人心情倾向，是以消费者个人的心理状态背景为基础的。消费者的生理特点、性格、身体状况、社会地位、社会关系、事业成就、生活遭受等确定了消费者的心理背景，并给消费者的购买心理和行为染上不同的心情色调。 (3)意志过程 消费者有目的支配自己的行动，逐步实现自己的购买目标，这一过程的心理活动就是意志过程。意志过程一般具有三个基本特征:一是有明确的购买目的。消费者为了满足自己的须要总是经过思索后提出购买目的，然后有意识有安排地依据购买目的去支配购买行为。二是有预想实现购买目的手段，即考虑实现购买目的方式和方法。三是有解除各种干扰与克服困难逐步实
7、现自己的购买目的过程。因为在购买目的的确定、安排的制定、方法的采纳以及购买行为的实现的一系列活动中，消费者不仅要克服客观的外部的诸多因素的干扰。如商品、资金、服务以及社会、家庭的影响。还要努力战胜自我，克服个人心理上的障碍。 相识过程是意志过程的基础，只有相识的不断加强、发展才能形成确立购买目的并实施的意志过程;同样心情也在影响着意志过程，激扬的心情可促进购买目的确立;意志过程也能促进深化相识程度并限制和调整人们的心情以利于实现购买目的。因此，相识、心情和意志三者亲密联系，相互影响和相互渗透，是消费者在购买商品活动中的带有共性的一般心理活动规律。 2特性心理特征 消费者的特性心理特征就是在各自
8、的购买行为中，由于个人的气质、实力、性格的差异所形成的个别心理，表现为不同类型的消费者在购买商品时有不同的动机和行为。 (1)气质 气质是一个人典型的稳定的心理特征，主要表现在情感产生的快慢、强弱及活动的灵敏感或迟钝感方面。心理学把气质分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种类型，反映于购买行为中有不同的表现，可分为以下几种: 习惯型:以粘液质和抑郁质气质为多，这类消费者对某一特定商品特别信任，留意力稳定，形成消费习惯，难于转移，往往依据过去的购买阅历和消费习惯重复购买，选购过程快速。 理智型:以粘液质为多，这类消费者在选购商品时动作慎重，反应缓慢，擅长独立选择，细心比较选择再作是否购买的确定。
9、 冲动型:以胆汁质为多，这类消费者情感易于冲动，变换猛烈，诱发性强，抑制力差，易受外界影响，对接待服务看法反应敏感。 想象型:以多血质为多，这类消费者易受感情影响，富于想象力和联想力，审美感灵敏。 (2)实力 实力是与顺当完成某种活动必需具备的，并且干脆影响活动效果的特性心理特征。如记忆的清楚、思维的灵敏、反应的灵敏等都是为完成很多活动所应具有的实力。人们购买商品的活动也应具备确定的实力，而且要综合具备视察力、鉴别力、感受力、想象力、记忆力等等多种实力，这些实力集中的表现为购买商品活动中的选择实力和购买商品的决策实力。实力又是有个别差异的，这些差异的形成有先天素养的自身条件因素，也有影响实力形
10、成和发展的教化及实践活动的外部条件因素。 (3)性格 性格是特性中最重要的心理特征，是区分个人别出心裁的、明显的和主要的差别，如性格坚毅与软弱，急躁与和顺，勤劳与懒散等特性都表现着人的特性，标记着人的个体差异。性格特征对消费者的购买看法有着干脆影响;在其购买行为中有着不同的表现。如急性消费者选择商品过程快速，行动坚决;慢性消费者选择谨慎，反应迟缓。性格急躁的消费者心情简洁于激烈，遇事不能自制，性格温厚的消费者遇事较为冷静，性格活泼的消费者擅长交谈，性格内向的消费者缄默寡言等等多种多样的不同表现。 (二)购买行为 消费者的购买行为同人类的其他行为一样有着自身的行为特征和规律。一般来说消费者的购买
11、行为分为六个阶段:消费须要、形成动机、找寻信息、比较评价、确定购买、购后评价。 1消费须要 消费者的消费须要是其生理和心理上的某种缺乏所引起的在市场上获得商品的愿望和要求。消费须要是消费者购买行为的内在缘由和根本动力。消费者须要的详细内容包括以下几个方面: (1)对商品好用价值的须要 好用价值是商品运用价值的物质属性。人们的消费不是抽象的，总是以确定的物质内容为基础，无论这种消费侧重于满足物质须要还是侧重于精神须要，都离不开特定的物质载体。消费者首先表现为对商品的好用价值的要求。商品好用价值主要包括: 商品的基本功能够满足人们对该商品的物质须要。 商品良好的质量，保障其性能的发挥。 商品的平安
12、性，不能危害人们的健康。 商品的便利性，这主要体现在商品运用方法简洁、易学好懂，便于修理等。 (2)对商品的审美价值的要求 对美妙事物的憧憬和追求是人类的天性，它体现于人类生活的各个方面。在消费须要中，人们对消费对象审美的价值追求是普遍存在的心理须要。任何一件商品，以至服务的场所的布局、装演都应是好用与审美的统一。消费者对很多商品的购买，是对其审美价值的确定。 (3)对商品的时代性要求 人们的消费总是自觉不自觉地反映该时代的特征。消费须要的时代性，是一个时代所特有的消费观念、消费方式、消费结构的总和。人们追求消费的时代性就是不断感觉到社会环境的变更，从而调整其消费观念和消费行为，以适应时代变更
13、的过程。这一要求在消费活动中主要表现为:要求商品趋时、富于变更，新奇，能反映当代的最新思想。 (4)对商品社会象征性的要求 所谓商品的社会象征，是人们赋于商品确定的社会意义，使购买和拥有某种商品的人得到自尊的心理满足。在人的基本需求中，多数人都有得到社会承认、受人敬重、满足自尊的心理要求，在人的行为中表现为对扩大自身影响，提高声誉和社会地位的追求。人的这种心理须要，在消费活动中同样会表现出来。 这种心理需求支配下的消费者，往往对商品的好用价值要求不高，都特殊看重商品所具有的社会象征。 (5)对供应良好服务的须要 现代社会、服务不仅是一种交换手段，而且已成为商品交换的基本内容和条件，贯穿于商品交
14、换过程中，人们对服务的要求与商品经济发达程度和消费水平有着亲密的联系。在商品不发达时期，人们主要关切的是商品的好用性和运用效果，以及能否刚好买到自己所须要的商品。随着商品经济的日益发展，这种状况渐渐变更。由于现代生产可以充分满足人们在商品质量、数量、品种等方面的要求和选择，所以服务在消费须要中的地位快速上升。向消费者供应优良的服务也成为促使顾客购买的重要手段。 2消费者的购买动机 动机就是激励人们行动的缘由。动机在人的行动活动中有着特别重大的作用。消费者的动机在其购买行为中具有以下三种功能。一是始动功能，即能引发消费者的购买行为;二是维持功能，使消费者在未达到目的之前始终有一种紧迫感;三是指引
15、的功能，引导消费者朝着既定目标行动。消费者的购买动机可大致归纳为十种类型: (1)求实动机 这种购买动机以追求商品的好用价值为其特征。求实动机把商品的好用价值置于首位，偏重商品的物质属性。在购买商品时，主要考虑商品的基本功能是否具备，内在质量是否稳定，对商品的附加功能要求不高。 (2)求美动机 这种购买动机以追求商品的观赏价值为其特征。具有求美动机的消费者，留意商品的外在质量，如商品造型、包装色调。他们购买商品是为了获得美感上的精神享受，追求商品对人体的美化功能以及对精神的陶冶作用。 (3)求廉动机 这种购买动机以追求商品的价格低廉为其特征。具有这种动机的消费者，对价格特别敏感，在选购商品时，
16、要对同类商品之间的价格差异进行细致的比较，而对商品花色和款式重视不足，宠爱选购实惠价、折价商品。 (4)求名动机 这种购买动机是以商品的珍贵炫耀自己为其特征。具有求名动机的消费者，购买商品往往追求象征性的价值，或显示其社会地位之特殊，或显示经济生活之富有，或显示其文化品位之高雅，对商品的好用价值重视不足。 (5)求稳动机 这种购买动机以习惯购买求其平稳为特征。这种消费者，不贸然购买新商品，惟恐上当。为了削减风险，往往进行习惯性购买，过去购买什么品牌的商品，现在还购买什么品牌的商品，特别保守。 (6)求新动机 这种购买动机以追求商品的新奇为其特征。具有这种动机的消费者，在购买商品时，特殊留意商品的社会流行性，一般在某种商品的流行初期抢先购买，以优先获得商品作为一种心理享受。
