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1、 汽车租赁营销策划案李璐丰2009-7-7目录一 策划目的5二 营销环境分析51.市场状况分析52.成熟企业运作模式61）租车宝62）一嗨73）神州84）安飞士93.市场存在的问题104.潜在市场分析115.市场行为模式116.市场发展阶段117.消费者认知128.综合分析13三 市场影响因素分析131.外部因素：131）政治环境132）消费结构变化143）消费心理142.内部因素：141）定价机制142）售前售后服务：173）品牌特色：18四 市场机会与问题分析181.问题分析182.机会分析181）目标群体182）售前售后服务193）特色服务19五 营销方案191.营销目标192.营销宗旨
2、：193.产品策略：191）产品定位192）产品品牌203）产品包装204）产品服务204.价格策略201）拉大差价202）销售补贴203）价格优势214）价格营销215）定价方向216）信用认证215.业务渠道211）加盟租赁集群212）个人代理213）产业链一体化226.校园推广227.网络推广221）发布广告222）发软文贴223）发问答贴224）邮件营销235）社区营销236）软文登载237)扩大网络营销点238）接受认证238.线下推广23一 策划目的122交通网作为一个以新闻和查询为主导的网站，仅仅在目前的筹备阶段，日访问量已经高达5000IP。作为一个起步晚，发展快的网站，需要的
3、是专业化的服务，多样化的服务，提供给客户更多的选择，才能有与其他同类网站竞争的能力。122交通网汽车租赁项目刚刚建立，尚无一套完善的营销体系和宣传渠道，同时也没有固定客户群体，因此需要尽快建立与汽车租赁服务相配套的营销及宣传途径。要进入已经相对成熟的汽车租赁市场，除了需要完善的管理和交易流程外，也需要有所创新，寻找并开拓市场，在起步阶段避免与实力型企业的正面碰撞，力求尽快发展并积累宝贵经验。汽车租赁作为122交通网的第一个实体服务项目，其意义不仅仅是一个盈利项目，更是122交通网对未来盈利途径的一次尝试探索，本项目的成败将直接关系到网站未来的发展方向和生存周期。二 营销环境分析1.市场状况分析
4、“全国的汽车租赁公司大约有400家，可供租赁的汽车四万多辆。可以说，我国的汽车租赁行业已经进入一段飞速发展的时期，经济效益十分明显。但与国外公司相比，我国汽车租赁业还有很大差距。我国的汽车租赁业规模小、市场欠规范、缺乏法律法规的约束、风险性经营的情况比较普遍。一些汽车修理厂私下干着汽车租赁的活。三五个人，一两台车，提供“小米加步枪”的服务。由于成本很低，租赁价格也较低，服务质量难以保证，租赁市场鱼龙混杂。同时，我国汽车租赁业封闭经营的局面与国际上网络化规模经营存在很大差距。根据北京交通行政管理部门2000年的统计，规模在100辆以下的汽车租赁企业占整个北京市场的73.99%，平均每户拥有27.
5、8辆车。在获得经营许可的汽车租赁企业中，规模在200辆以下的企业占企业总数的66.67%，平均每户拥有136.06辆车。”http:/ “目前，在北京租赁市场，大部分国际的租赁品牌都已经进入市场，这些外资品牌或者借壳落地，或者是完全独资，他们利用其本身的业务优势，在国外率先掀起了“定制租赁”。由于个人信誉体系的不健全，目前租赁行业最大的问题是骗租率高，一些小型的租赁公司，由于管理不善，租赁车被骗几率比较大，从而导致小型租赁公司业务开展越来越艰难，一些大型的租赁企业也把业务重点定位为集团租赁，而放弃短租业务。目前租赁行业最大的问题是：消费者仍然感觉短租比较麻烦，而长租价格仍然偏高。从租赁手续简化
6、的情况看，目前一些租赁企业已经开始取消查验户口本、押金等手续，而是利用银行信用卡进行身份确认和支付押金，这从一定程度上简化了手续，也降低了骗租率。第三个趋势是租赁车辆淘汰继续加快。一些专业人士介绍，几年前，一些租赁汽车车龄基本上都在5年以上，而随着车辆的更新加快，和租赁公司管理水平的提高，租赁车的使用年限已经降低到了3-5年,甚至更短。一位租赁公司的业务人员说：“车况决定了租赁企业能不能赚钱，因为谁都希望能租到一辆崭新的车使用，而不是一辆破旧车。”http:/ 2.成熟企业运作模式“在国内发展比较好的几家租赁企业如国内的首汽背后是首汽集团，安吉（Avis）背后是投资方之一上汽，他们的成功一定程
7、度上依赖于与汽车生产商的战略合作关系，08年下半年以来，国际金融危机造成国内外车市低迷，据中国汽车工业协会统计，2008年汽车产销增长率分别是5.21%和6.70%，自1999年后产销年增速首次回落至10%以下。面对这种情况，汽车生产商不得不另辟蹊径，开拓其他销售渠道，与汽车租赁企业合作就是办法之一，而有了汽车生产商的亲睐，对汽车租赁行业来讲是个良好的发展机遇。”http:/ http:/ 2）一嗨“一嗨公司是最早实现网上查询、预订、注册、办理会员等一条龙服务的企业之一。在此基础上，一嗨公司又独辟蹊径，推出金卡会员服务。会员金卡不仅提供了更大的优惠空间，而且增加了储值功能，当消费者累计消费或充
8、值满5000元且无不良消费记录，即可成为金卡会员，经审核后，累计消费或充值满1000元及可享受一天免费租车，多充多送。凡是金卡会员，不仅所有车型都能享受专门的会员优惠价格，而且限公里数也提高到了350km/天。如果所需要的车型暂时没有，进入排队系统时还可以优先。面对目前全球金融危机，国内银行不断降息，消费者将存款存在银行，不如拿出一部分用来充值金卡，也不失为一种投资理财新方式。所有的充值、支付等流程均可通过鼠标完成，此举不仅充分体现了一嗨服务的人性化，也意味着一嗨公司将建立完善的电子商务平台，高效迅捷的线上交易平台无疑是扩大交易范围、提高工作的效率、降低交易的成本最佳渠道。同时，一嗨公司将与工
9、行、中信等四家银行合作，通过与银行的合作，还将增加一嗨公司的信誉度，从而吸引更多的客户关注。一嗨公司的这一举措使企业电子商务在show的基础上又向sale的层面迈进了一步。值得一提的是，一嗨公司的服务眼光也同样投向了异业合作领域，从最近与上海莫泰南京大光路店、南京钟阜店等五家指定酒店联合推出的优惠活动来看，消费者只需以329元/天（平日）、349元/天（周末）的价格就可入住莫泰酒店，并租用一辆雪佛兰乐风，消费者还可以选择支付20元升级车型至马自达2，同时可选择支付20元升级至南京、昆山、无锡、温州、宁波等地的莫泰指定酒店。通过“一嗨莫泰自驾优惠服务页面”有效预订任意一嗨自驾服务，可享受一嗨提供
10、首次首日半价优惠。这极大地方便了到苏浙等地出差及旅游的消费者。作为服务行业，最大限度地满足消费者的利益就是终极营销目的。”http:/ http:/ 3）神州“任何一个中华人民共和国的公民，在任何的城市只要你出示了身份证和驾驶增可以刷信用卡租车，这个是第一点，同时在讲我们在全国任何一个城市，都可以实现异地租车，你从北京租了车开到天津或上海可以就地返车，凡是有机场的城市我们至少有两个店，一个店在机场，一个店在市中心，作为一个外地区的人你下了飞机可以提车的，还车的时候也很方便。这是帮助消费者实现一种便利”http:/ 神舟租车http:/ 4）安飞士“全球租车巨头Avis去年底还在美国宣布，要采取
11、多项步骤降低成本支出，同时调涨租车费率。转身面对中国市场时，反而高调出击，到2月15日止，连续66天推出“66元体验国际租车”、“异地租还车6折特惠”、“春节长假商务车66折特惠”等一系列力度强大的年庆酬宾活动。作为Avis国际租车在中国6周年庆狂欢活动的压轴大戏，2月14日Avis的情人节活动在上海、北京、广州、深圳四个城市展开，每城市前6名通过400-882-1119预订情人节当日用车的消费者，可以366元特惠价享受原价588元的帕萨特自驾一天，再送玫瑰花一束、影票两张的浪漫大礼；前6名之后以588元标准价预订的，可获赠玫瑰花一束、影票2张。首次租车并申请会员，还可以再获赠内含666元租车
12、抵用券的年庆大礼包一份。能够抢到名额的有情人今年的情人节有戏了，不必在意是否有自备车，只需轻松驾乘Avis的“香车”，就可以无惧寒风携手“情人”共享浪漫了。”http:/ http:/ 3.市场存在的问题相关法规的不完善也导致目前的汽车租赁市场相对混乱，而信用体系的不健全也使得汽车租赁业务无法完全展开。“随着近几年社会的发展、租车者观念的变化以及北京租车行业的变革，相关法律法规中的部分条款已略显滞后，在本行业中存在大量类似净土租赁公司租车配司机应被处罚的行为，当然更多的租赁公司在租赁公司之外另行成立一家服务公司专门提供司机，以达到汽车租赁公司因在难以申请道路运输经营许可证的情形下配备司机却不被处罚的目的。出现这个问题，主要是由汽车租赁市场本身的运作规律决定的。一方面，由于租车者租赁汽车后需要配备司机；另一方面，是由于汽车租赁企业担心车辆不被及时返还或者被诈骗，实际上汽车租赁企业不提供驾驶员，租赁车辆租而不还，甚至被诈骗的法律风险确实较大，这将增大汽车租赁企业的运营风险，而一旦出现该种风险，由于中国信用体系的不完善，将加大企业成本。当然，汽车租赁
