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1、之一：招生策划中的缺失我今天说到招生策划，我想大家都不会陌生。在当今的教育市场上，出现的“生源大战”是越来越猛烈，尤其是面临今年暑期的到来，各大学校,培训机构都已经开始了暑期招生的策划。招生策划的好坏，直接影响着学校的生源问题，不少学校已经尝试到了招生策划所带来的甜头。但是，面临的是如何写好你今年暑期招生的策划。从我以前接触过的一些学校的校长，招生办主任，以及一些学校以往的招生方案，和我个人以往在招生策划的过程中存在的一些问题，我归纳了以下五点.第一，缺乏战略思考（“战略思考”，罗伯特古巴可口可乐掌门人）一些学校追求眼前效益，急功近利，而忽视了学校的长远发展。案例：去年9月份到兰州市安宁区的一
2、所私立小学，看到了两份招生宣传单，其中一份是07年的，在彩页的顶头（最显眼的位置）写着“区委，区政府决定把我校建成全省一流的小学”；还有一份是08年的（最新的，也就是当时正在使用的），同样，在彩页的顶头（最显眼的位置）写着“区委，区政府将把我校建设列为十件大事之一”这也是最可怕的，最后，了解到，这所学校在07年秋季的招生人数是430人，而在08年秋季的招生人数却只有280人，其中，07年入学的学生在08年的时候又有将近100人流失了。这说明了什么？这就充分说明：缺乏战略思考，将出现“猴子瓣苞谷的现象，一边瓣一边仍，最终瓣累了，瓣不动了，想仍也没的仍了”。案例分析：这所学校两种提法不一，这从中说
3、明这所学校：没有确立自己的发展战略;没有明确自己长期办学的目标；没有考虑自己的办学优势和学校的特色；没有自己的经营管理策略。第二，缺乏竞争理念和超竞争理念“竞争理念”，是指竞争者们在同一条跑道上赛跑，谁跑第一谁得冠军。“超竞争理念”，则是指竞争者退出原来的跑道，自己重新设置一条跑道，自己同自己赛跑，怎么跑都是第一，从而既获得产品领先的市场份额，又获得超额的利益。关于“超竞争理念”的案例：日本的石英钟表击败瑞士的机械钟表便是很著名的例子；美国的数字彩电打败日本和韩国的模拟彩电的例子；1999年，美国的最后一家彩电企业被韩国的LG集团吞并。这似乎标志着美国已经完全退出了彩电行业。然而事实却并非如此
4、，（一年以后）2000年美国突然宣布，将在2006年全面取消国内的模拟电视节目，改播数字电视节目。原来，美国暂时退出模拟彩电领域，只是一种战略调整。因为模拟彩电已经被日本和韩国人做到了登峰造极的境界，液晶、镜面、超薄、壁挂、画中画等全都有了，要想再在模拟彩电上抢占制高点已经非常难了。于是，美国人干脆另起炉灶搞起了数字彩电。美国人在模拟彩电上的退出，正是为了在数字彩电上进入。这一下子韩国人终于明白了，明白了美国人为什么当时退出模拟电视市场。从以上例子中：我们再看英语和作文培训，在坐的各位校长中有许多是在做剑桥英语的，（不能说剑桥英语好或者是不行了，也不能说剑桥英语已经达到登峰造极的程度，如果是在
5、做剑桥的，又如果说是剑桥没有做好的，你怎么何不尝试一下咱们的作文呢？更何况现在国家对母语，大语文的提倡和支持）我再说说竞争，它有两种：一种是传统竞争，一种是现代竞争。传统竞争观念认为，成功竞争是建立在对手失败的基础之上的，不是鱼死就是网破。这种观念反映在教育市场的竞争上，则出现了招生价格战和招生广告战，出现了跟着别人感觉走的盲目跟进现象，这在现代社会的市场经济体制下，它属于一种恶性竞争，这种恶性竞争的结果只能是两败俱伤，而没有任何好处。现代竞争是合作竞争，在合作中竞争，在竞争中发展，共赢是竞争的目标（它是竞争的目标，而不是目的，当然，说到底，说的现实点，办学，开班的目的就是为了赚钱）。办学要在
6、广泛分析教育需求、市场竞争，社会环境以及门滥人口的基础上，结合自身优势，采用差异化策略，以己之长，补人之短，在教育消费者（学生、家长）的心目中明确学校做什么，形成自己的办学优势，而非攻人之短。一些学校招生失败往往是学校办学定位的错误，什么学生都想招，结果学生什么也学不成的现象。第三，缺乏质量意识“质量意识”，（就教育培训行业来说）是一个学校从领导层到每一个教师和员工对质量和质量工作的认识和理解（这话说着有一点绕口）。在这里，“质量”有两层含义。一是：教学的质量，即培养出来的学生是否合格，是否达到了一个教学目标；二是：教学的过程中的质量，即教学过程是否合理，是不是与学校设定的管理基准一致。木桶原
7、理，我想大家都知道，木桶盛水的多少，是取决于木桶中最短的那一块，而决非取决于最长的一块。但是个别学校和培训机构进行招生策划时，哗众取宠，一味地想通过一个人，一个点，就使学校一夜之间成名，没有把主要精力放在办学理念，教育质量和教育服务的展示上。知名度不等于美誉度，但是，轰动效应必须同时具有知名度和美誉度，之后，才能转化为轰动效益。一个学校，一个培训机构要想占有教育市场，不仅要人们知晓，更重要的是给人一种好感，亲近感，从而给社会，给自己一个选择和被选择的机会。第四，缺乏有效的宣传什么是有效的宣传？“花最少的广告费用，收到最大的利益”。个别学校进行招生策划时，非常重视招生广告的作用。案例：就在北京市
8、的海淀区，有一个中小学个性化辅导的家教培训机构，为了招生，一年之内，在北京的几家大的报纸上（新京报，信报，北京晚报，法制晚报等）连续做了好几次整版的招生广告，的确，这所学校靠广告轰炸，招到了一批的学生，但是与所付出的广告费用相比较，合计下来，一算，成本太高，不久，这所学校将退出了北京市海淀区的教育培训市场。案例分析：观点：我先说一个营销的定律：“250定律”乔吉拉德（美国），（有的人听说过）“250定律”，是指每一个人的身后，大约有250名亲朋好友。如果你赢得了一个人的好感，就意味着赢得了250个人的好感；反之，如果你得罪了一个人，也就意味着得罪了250个人。这充分说明必须认真对待身边的每个人
9、，因为每一个人的身后都有一个相对比较稳定的、数量不小的群体。学校的最大广告资源应该是校内现有的学生及家长和教师，但是不少学校和培训机构却忽视了这些重要的资源的开发和利用。第五，缺乏教育责任感什么是教育责任感？教育责任感，是教师对履行教育义务的行为结果所应付出的道义上的责任的认识。也就是说，教师在教育实践中自觉地意识到社会对教师提出的各种道德要求的合理性，因而能把遵循教师道德要求看作是自己的内在道德需要，是对社会应尽的责任和义务。个别学校在招生宣传时，重视一时的承诺，忽视对承诺的兑现和教育服务水平的提升。还有的学校，在招生活动中运用种种不良手段，欺骗家长，欺骗学生，做出有损教育公平、教育责任的行
10、为。这种没有教育责任，有失教育公平的行为，作为一个学校，一个培训机构，尤其是作为一个教育工作者，这是绝对不可取的。如何提高教育责任感？就如何提高教育责任感，我提出以下4点1，爱岗敬业2，增强主人翁意识和责任感3，提高工作执行力4，勇于承担责任我说说招生策划的好处：（归纳为一下6点）1，完美的招生策划据有号召力；2，招生策划是增加学校生源的重要环节；3，招生策划是学校运作的指南；4，招生策划是一种书面记录；5，招生策划让你经常反思；6，招生策划是发动机（几天前崔老师说过，我觉得很有道理）。之二：招生策划的整体策略民办学校的招生完全不同于公办学校，更不同于企业，商店等对产品的营销、销售和推销。民办
11、学校要求学校在广泛调查、了解家长，学生的“择校”需求，分析“生源大战”的市场竞争规律的前提下，构建自己的办学优势，推出本校的服务“亮点”，传播学校的品牌，以完善的学校内部管理为基础和后盾，采取合适的招生策略。一、建品牌形象，差异化发展1，优质服务战略，的确不仅能满足家长当前的需要（应试教育），更应立足于培养学生的全面发展。必须研究家长和学生的需求，细分市场，集中优势资源，满足特定生源的需求。目前，有些民办学校的人抱怨中央政府和基层政府的政策不公，还是抱着“坐、等、要”的心态，“不找市场，找市长”的心理，这种老思想，老观念，重患国企病，在现代社会主义市场经济下这是绝对不行的。当前宏观环境变化，文
12、凭、学历贬值，就业形势严峻，社会公众产生了更高的教育需求。家长对应试教育的反感，对咱们民办学校来说就是市场机遇；如果民办学校不能创造、满足客户的核心需求，忽视客户利益。不能为学生提供更优质的服务，则学校必败无疑。2，品牌战略，学校品牌，是一所学校在长期的教育实践过程中逐步形成并为公众认可、具有特定文化底蕴和识别符号的一种无形资产。要获得生源，必须有好的学校品牌。3，定位战略，个性定位是创建学校品牌的首要环节。定位决定地位，思路决定出路。每所民办学校所面临的机遇和挑战不同，因而所选择的创建学校品牌的突破口和侧重点也就不同：比如：有的学校在传承历史中超越；有的学校在反思实践中建构；有的学校在借鉴经
13、验中创新；有的学校在验证理想中生成；有的学校在放大亮点中彰显；有的学校在革除弊端中发展；所以，“每个学校都可能从某种特色切入，并且把这种特色发展为一种办学优势而最终成就品牌。不同类型、不同级别的学校应该是千姿百态、丰富多彩的，而不是一成不变或者说是固定的模式。”4，深挖掘现有的潜资源战略，任何一所学校都有自己特定的目标公众和人际资源，挖掘、盘活和利用好这些资源，有利于优化和拓展学校生存和发展的空间，为学校赢得更多的发展机遇。要做到以下两点：第一，学校的教育教学质量要高，校风校纪要好；第二，要始终保持与公众的互动交流。学校的办学主张、发展规划、改革措施，需要得到公众的理解和支持，而公众对学校的感
14、受、评价和建议，是学校品牌建设的重要决策依据。缺少了与公众的互动和交流，得不到公众的理解和支持，创建学校品牌将无从谈起。二、满足学生最核心的利益和需要一所民办学校要在招生市场中占有足够份额，不仅仅是要让人知晓，更重要的是让学生、家长了解它，信赖它，从而在此基础上产生强烈的择校愿望，直至择校行为。有人认为，某种意义上说学校招生也是营销，营销需要独特的销售主张。这种独特的销售主张在学校中常表现为学校的办学理念和招生口号。民办学校脱胎于市场经济，常常推出崭新的理念和广告词来招生，如“培养具有全球意识的中国人”、“用理想的教育，培养理想的人”、“培养能够掌握自己命运的人”、“培养世界公民”，“让你的孩
15、子超越你自己”.等等。在具体的教育教学过程中，也是思路常新，提倡：“快乐教育”、“成功教育”、“自然教育”、“情景教育”.等等。市场营销的两个最主要的概念是市场细分和定位。要通过市场细分发现和造就目标客户，特别是要通过定位来发现和强化独特的销售主张。学校要在同行业中建立和发展差异化竞争优势，使自己在家长中形成区别并优越于竞争者服务的独特形象。对任何一个学校而言，定位也应当是动态调整的。定位是消费者综合感知的结果，受众多营销组合因素的影响，因此应当根据市场需求来决定。定位应当随学校情况而变，没有唯一正确的定位，也没有一成不变的定位。目前对学生和家长心目中定位影响最大的因素是：中小学学生及家长要求老师要幽默，要漂亮；要求学校学习要有趣，幼儿园每天讲一个故事；家长希望学校男老师多一点；幼儿园和小学低年级学生能否解决接送；能否解决下午放学与家长下班之间的时间差中孩子的管理和安排问题；应试教育与能力教育问题
