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1、.国家职业资格全国统一鉴定营销师论文（国家职业资格二级）文章类型：业绩实务分析报告论文题目：正泰小型断路器高端市场进入策略姓 名：梅术峰 准考证号： 所在省市：广东省深圳市 所在单位：浙江正泰电器股份有限公司目 录封面 .1目录 .2摘要 .3关键词 .3一、行业情况简介.3（一）、小型断路器简介.3（二）、小型断路高端市场.4二、竞争对手分析.4三、客户分析.4四、SWOT分析.5（一）、优势分析.5（二）、劣势分析.5（三）、机会分析.5（四）、威胁分析.5五、目标市场战略.6（一）、市场细分.6（二）、目标市场选择.6六、市场进入策略.6（一）、首战艾默生制定凤凰计划.6（二）、再下中兴
2、、华为圣廷苑会议.8（三）、星火燎原.8七、经束语.8正泰小型断路器高端市场进入策略梅术峰浙江正泰电器股份有限公司摘要：小型断路器的高端市场是一个由国际品牌唱主角的市场。不仅市场需求稳定，利润高，而且对确定厂商在业界地位有深远影响，历来都是有实力的小型断路器生产厂家的必争市场。对于全世界小型断路器生产量最大，但尚未涉入高端市场的正泰公司来说，如何应对国际上强大的竞争对手，并成功地进入高端市场，无疑是一个巨大的挑战。论文首先对小型断路器高端市场的竞争环境与目标客户进行了详细的分析。然后结合正泰公司的实际情况，针对主要竞争对手ABB公司的弱点 ，制定了正泰小型断路器进入高端市场的营销策略，并成功在
3、该市场占有一席之地。关键词：通讯设备制造业 小型断路器 高端市场 竞争对手 策略一、行业情况简介（一）、小型断路器简介小型断路器在低压电器中属最终端的保护电器，占低压电器生产总值23%。按技术设计水平分为四代产品。第一代产品：国内60年代设计，通用型号DZ5。该产品断路分断能力低，体积大，属国家明令淘汰产品。目前市场上基本没有产销。第二代产品：属80年代末引进法国技术国内联合设计，产品型号统一为DZ47系列。国际厂商施耐德公司型号为C45，目前该公司已淘汰此型号。该产品成本低，但主要适用于照明配电系统，国内低压电器厂家均生产该产品。目前的市场份额是82%。第三代产品：具国际90年代后期水平，该
4、小型断路器适用于工业、商业、高层住宅等各种场所。国内只有正泰在90年代中后期自主设计生产NB1系列产品，同期跨国企业ABB、施耐德等在中国设立生产基地生产同等技术水平产品。而且携品牌优势快速占领了大部分高端市场。目前该产品的市场份额是18%。（二）、小型断路高端市场 2006年中国小型断路器市场容量约68亿。其中，中低端市场约55亿，平均利润率约为7.8。高端市场容量约13亿，平均利润率为19.2。高端市场的高利润空间引致ABB、施耐德、西门子等跨国企业纷纷进入。国内小断路器高端市场主要集中在北京、上海、广州、深圳等一线城市。进入20世纪90年代以后我国通讯设备制造业迅猛发展，在电源机柜、配线
5、柜等设备上大量使用小型断路器。通讯设备制造业每年的采购量达3.5亿元，随着3G的商业化运作，采购额呈增长趋势。该行业对小型断路器技术水平要求最高，利润高达30以上，是高端市场制高点。国内通讯设备制造业大型制造厂家云集珠三角，艾默生、中兴通讯、华为三家公司的小型断路器总采购规模约为2亿元/年。L二、竞争对手分析跨国企业独占高端市场，并通过本地生产和并购国内企业的方式降低生产成本，向低端市场延伸。为有效对抗跨国企业向低端市场的延伸，提高正泰的行业地位，正泰公司向高端市场延伸成为必然选择。2006年以前通讯设备制造业小型断路器的采购100%来自国际知名品牌。在90年代中期，小型断路器供应商以ABB、
6、施耐德平分天下，西门子专供直流产品为辅助供应商。21世纪初期通讯设备制造业迎来了一个寒冷的冬天，通讯设备制造业面临了较大的成本压力，ABB公司趁机推出交直流通用小型断路器，并给行业大客户推行特价直销，占领了通讯设备制造业小型断路器85%的市场份额。三、客户分析在中国通讯设备制造业市场，小型断路器采购量最大的三家企业分别是：艾默生、中兴通讯、华为技术三家公司。艾默生公司属全球五百强企业，在中国通讯设备制造业占有30%的采购量，而且在南美、东欧、中国都设立有生产基地。如果达成全球合作，采购量可以增加1.5倍。该公司总部设立在美国，采购程序完善，供应商管理体系处世界先进水平，对供应商没有品牌偏见。只
7、要通过该公司的第二方审查，就可成为其合格供应商。中兴和华为同属为国内通讯设备制造业领先企业，并在全球通讯设备制造业崭露头脚，公司内部开发人员均有较高的文化水平，具备强烈的爱国精神。他们选用元器件的潜在标准是：能用国产的绝不用国外的，没有国产的产品就选欧美产品，国产和欧美都没有的时候才选用日本产品，但心里都会想着怎么替换它。他们有推行零部件国产化的内在动力。这三家客户的共同特点是：采购程序都非常严格；对供应商的生产过程质量控制能力有非常高的要求。四、SWOT分析正泰小型断路器的SOWT分析如下：（一）、优势分析1、生产成本较低。2、中国本土品牌，易被本土大型企业或在外国企业工作中国工程师和采购人
8、员所接受。（二）、劣势分析1、正泰刚进入高端市场，缺少高端市场的开发经验。2、原有的低端市场定位，对进入高端市场有一定影响。（三）、机会分析1、3G技术日益成熟，通讯设备制造业迎来新的增长期，高端市场存在进入的机会。2、通讯设备制造业面临成本压力,市场需要优质低价的产品。（四）、威胁分析1、在高端市场可能面临国内同行的低价产品竞争。2、国外同行生产本地化、并购国内企业降低生产成本。综上所述，如何利用低成本优势迅速进入高端小型断路器市场是成败的关键。五、目标市场战略（一）、市场细分高端市场主要包括：通讯设备制造业、精密设备制造业、UPS电源制造业等领域。其中通讯设备制造业：采购量稳定、技术含量高
9、、平均利润较高、业界有示范效益。国内通讯设备制造业大型制造基地云集珠三角，艾默生、中兴通讯、华为技术三家公司约占总市场56%采购份额，约2亿人民币每年。（二）、目标市场选择通过以上分析，我们将通讯设备制造业作为主攻市场，因此我们把艾默生公司作为第一主攻市场，中兴/华为作为第二目标市场，其他企业作为第三目标市场。六、市场进入策略（一）、首战艾默生制定凤凰计划1、初战遇阻为了将小型断路器打入艾默生公司市场，正泰公司派遣技术人员和艾默生公司的众多开发工程师沟通，详细了解艾默生公司对小型断路器的具体要求。销售人员与艾默生公司亚洲采购部经理密切接触，得到了艾默生公司的全球采购策略及具体操作流程。然后成立
10、开发小组，研制出了符合艾默生公司技术要求的小型断路器。在艾默生组织的全球逆向竞标方式中，正泰公司MB1-63系列产品以13.5元/极的价格一举中标。接下来开始进行小批量的供货，面对我们公司的进入，引起竞争对手ABB公司的高度警惕，推出了单价14元/极的特价产品，客观的说ABB公司的单价虽然略高于正泰公司的产品，但他们公司的产品总体性能略高于正泰公司，使我公司失去了价格优势，艾默生公司也因此中断了我公司的供货，我公司进入小型断路器高端市场初战遇阻。2、凤凰涅槃（1）、产品策略小型断路器高端市场的受阻，引起了公司董事长南存辉的高度重视，对此制定了凤凰计划。调集公司最强劲的科研人员，组成通讯设备制造
11、业专用小型断路器科研小队，在第三代产品的基础上进行产品优化及创新，同时加强质量体系的管理，用高于IS900的质量标准严格要求自己，并邀请艾默生专家到公司找问题、挑毛病，经过前后五次的体系整改，使正泰公司的质量体系达到了世界最先进水平。通过这一系列的运作，使正泰公司新产品：通讯设备制造业专用小型断路器CB-60系列产品，不但使成本大幅降低，而且质量也达到国际最先进水平，完全符合艾默生公司的使用要求。（2）、定价策略鉴于初次进入艾默生公司，遭到ABB公司的低价阻击，我公司经过对ABB公司S系列小型断路器的精确成本分析，确信该产品的总成本在10.5元/极到11元/极之间，我公司决定将CB-60小型断
12、路器定价在9.5元/极，这样我们的产品在ABB公司零利润的情况下，保持15%的价格优势，并能保证我公司有20%以上的利润。（3）、销售策略公司召集公司相关员工进行系统培训，使员工全面了解新产品CB-60各方面的技术性能、特点，并在销售、技术、质量、物流、财务五部门设立专人专岗。对艾默生公司实行对口服务。安排以上五个部门参与艾默生公司ISP采购系统培训。从生产备货、物流配送、询价、下单各方面实现网上无缝对接。正泰技术小组派遣小型断路器资深专家在艾默生公司八个项目开发部召开专场产品技术交流会议。将正泰CB-60系列产品与ABB公司S系列产品进行各项技术参数的对比。同时，公司南存辉董事长亲自访问艾默生公司在美国密苏里州圣路易斯市的总部，受到了艾默生CEO的亲自接见，并派遣采购副总裁Greg先生亲自到正泰温州总部考查。通过和艾默生公司从基层到高层的密切交流，正泰CB-60系列小型断路器在艾默生采购平台上了65个物料编码，这是艾默生EMPC公司成立五年以来第一次对一种新产品系列上编码。3、浴火重生正泰CB-60产品经过艾默生公司的一段时间试用，取得了各项目开发工程师的高度认可。正泰小型断路器在艾默生EMPC公司的采购份额在半年内提高到70%，并与艾默生的南美和东欧工厂开始了合作。为正泰产品进军国际高端市场开创了新局面。（二）、再下中兴、华为圣廷苑会议。在取得艾默生公司的认可后，
