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1、315打假策划书 第一部分：产品策略一、今米房是什么?今米房，它是一个营养方便米饭，是方便面、中式盒饭、洋快餐的替换品，含有“更营养、更方便、更健康”的独特征。今米房，为何要这么定位?这么定位的关键优势有哪些?我们的理由以下：今米房这么定位，不需要重新教育市场，直接切割现有的成熟市场，避免了成为行业先驱和殉道者的悲剧。众所周知，行业领先者最担心的事情莫过于中途殉道、成为以后者的垫脚石。今米房，即使是一个全新的产品品类，可是它含有强大的消费基础：日益庞大的快餐市常据商贸部的统计数据表明：当代社会，因为大家生活节奏的日益加紧，快餐市场每十二个月以8%的速度递增，其中蕴藏着上千亿的市场机会，如一个简
2、单的方便面市场，每十二个月就有几百亿的市场份额，比如华龙面，一个小小的石家庄市，其销售额就高达7个亿。今米房，它只需从中切割1%的市场，就能取得年销售超10亿、利润过亿的财务目标。利用全新品类、直接切割成熟市场，快速实现企业成长，这么的成功案例，在快速消费品领域内举不胜举。比如方便面市场，这是一个“针扎不进、水泼不进”的多寡头垄断市场，强势品牌一统天下，中小企业一直在苦苦挣扎，可是，五谷道场，仅仅凭借“非油炸、更健康”的切割定位，就后发制人，以火箭般的速度高度成长，硬是用一两年的时间，就走完了他人20多年的推广之路，奠定了其行业三甲的市场地位。她+她，利用性别饮料的概念、直接切割传统饮料市场，
3、短短一年的时间，销售额就从区区几百万上升到多个亿，发明了一个不可思议的营销神话。今米房，它凭借“更营养、更方便、更健康”的关键诉求，能够牢牢锁住对手的死穴，对“方便面、中式盒饭、洋快餐”等竞品，进行毁灭性打击。方便面、中式盒饭、洋快餐，天生含有“垃圾食品、无营养、不卫生”的死穴，对于它们的危害，大家全部有了相当清醒的认识，如在美国，因为常常食用高能量、高热量的汉堡包、碳酸饮料，胖大家越来越多，甚至蔓延到小孩身上，多种巨胖儿童层出不穷，因此，美国政府不惜动用电视、报纸等媒体，公开宣扬垃圾食品的危害，并号召美国人民一致抵制垃圾食品，尤其是要保护好少年儿童的身体健康，让她们远离垃圾食品。然而，因为多
4、种条件的制约，大家还是被-迫选择方便面、中式盒饭、洋快餐，如出差在外的大家、忙碌的上班族，她们即使知道垃圾食品的危害，可也无能为力，毕竟人是铁、饭是钢，再没营养的东西也得吃。可是，今米房就不一样了，和方便面、洋快餐相比，它更营养更健康;和盒饭相比，它更营养更卫生。只要今米房一直坚持“更营养、更方便、更健康”关键诉求，就牢牢锁住了“方便面、中式盒饭、洋快餐”等竞品的死穴，必将取得目标消费群的一致认可。二、今米房卖给谁?快速消费品，属于广谱消费的范围，含有长久反复购置的特点，换句话说，有多少人就有多大的市常通常消费方便面、中式盒饭、洋快餐的人群，全部是今米房的目标消费群。可是，为了提升推广效率，我
5、们还是有必须进行关键购置人群的梳理。哪些人群是今米房的关键购置人群?哪些人群常常消费方便面、中式盒饭、洋快餐?经过分析，我们不难看出下列人群就是今米房的关键购置人群：城市白领、上班族、出租车司机。当代社会，竞争日益剧烈，工作压力越来越大，快餐文化日益流行。像北京，每栋写字楼全部有几千名上班族，一个写字楼群就有几万或十几万上班族，中饭几乎全部是清一色的快餐，下班后急于挤公交、赶地铁，到家后已经晚上7、8点了，白天上班累，晚上既没心思也懒得做晚饭，很多时候就是方便面应付了事。至于那些常常熬夜加班的人群，生活、工作完全没有规律，盒饭、面包、饼干、方便面，逮着什么就吃什么，根本没有时间和心思索虑吃饭问
6、题，可是，正是这个群体，她们最需要更有营养的方便食品。大中小学生。中国有2亿多大中小学生，她们对快餐食品的需求日益迫切。在中国，很多城市的中小学生，全部有带中饭上学的习惯，可是对于炎热的夏季和严寒的冬季，带饭上学就困难重重，夏天带饭轻易发馊变质，冬天带饭不保温、伤肠胃，因此，冬夏两季，中小学生就到学校周围的餐馆吃盒饭或洋快餐。现在的大学生，饮食生活没有规律，经常错过食堂的饭点，因此方便面、盒饭就成为她们必不可少的充饥品。留守在家的老人。老人呀，就图个热闹，家里吃饭的人多，老人即使辛劳劳累也愿意，因此，对于晚饭，老大家全部精心准备，一定要做得既营养又好吃。可是，对于中饭，老大家就不爱摆弄，为啥呢
7、?儿女们上班去了，一两个人在家吃饭，根本没有心思去大张旗鼓，什么剩饭剩菜，什么方便面、饼干，怎么方便就怎么来。出差在外、旅游观光的人群。俗话说：出门在外万事不方便，这理一点也不假。就拿吃饭来说，为了填饱肚子，太脏、再没营养的东西，也得将就凑合，路边的小餐馆，桌布油花花，苍蝇漫天飞，也只好忍受。三、今米房，怎样才能打动消费者?1、产品重新命名：今米房改成今米香一个好的产品名称，对产品的销售含有举足轻重的作用，如农夫山泉就是一个经典的例子。今米房，既是一个企业品牌，又是一个产品品牌，可是它所表示的品牌形象和产品的功效定位不太吻合，因为今米房无法表现“更营养、更方便、更健康”的功效定位，因此，我们提
8、议将“今米房”改成“今米香”，这么的话，不论是从企业的长远发展来说，还是从品牌延伸的角度来看，“今米香”含有更大的品牌优势。品牌建设早期，产品品牌创立策略提议：今米香：营养方便饭今米香：营养煲仔饭今米香：营养便当今米香：营养快餐品牌初步规模后，“今米香”能够推出二代产品，如“一拉香”系列，如同康师傅方便面推出“来一桶”一样，这么就能不停丰富产品的品牌形象，其子品牌能够采取类似的名称：一拉香：农家饭一拉香：营养快餐一拉香：营养便当一拉香：营养煲仔饭2、营养泰斗洪昭光：黄金营养配方+形象代言为了表现 “更营养、更方便、更健康”的功效定位，今米房需要借助营养权威和教授来佐证。我们提议由洪昭光来调配套
9、餐配方，并出任今米房的代言人。洪昭光，中国现代最著名的营养保健泰斗，一个妇孺皆知的医学权威，中央电视台曾数次邀请她开设养生讲座，各大卫视争先邀请她主持健康栏目。假如能邀请到洪昭光，今米房“更营养、更方便、更健康”的功效定位，就顺理成章了。其后，我们将洪昭光的头像印在包装盒的醒目位置上，头像下面有二行字，第一行字是：中国营养保健泰斗洪昭光。第二行字是：今米房配方均由洪昭光教授亲自调配。因为今米房的定位在营养，而快餐给人的印象是不营养的，因此，今米房必需突出洪昭光教授，必需借助她的公信力来消除消费者的顾虑。今米房聘任营养泰斗，除了表现“更营养、更方便、更健康”的功效定位外，还有一个主要的功效，那就
10、是设置壁垒，有效预防跟风者。像老干妈，就是这方便的经典代表，它的包装上就印有一个老太婆的头像，消费者在购置产品时，会依据包装上是否有这个老太婆的图像来区分品牌的真假。今米房在包装上使用营养泰斗的头像，也是期望能够设置像老干妈一样的品牌壁垒，从而避免胜利果实被她人抢占的悲剧。3、“315维权保优打假中心”给今米房保驾护航。“315维权保优打假中心”隶属中国商贸部，它含有无庸置疑的权威性，哲宇策划能够为今米房争取到“315维权保优打假中心”的认证资格，并可直接将其标志印刷在包装盒上，更让人欣慰的是，任何消费者只要对认证的事宜有迷惑的话，全部能够拨打“315维权保优打假中心”的咨询电话，该中心的工作
11、人员全部能确定此事，这么的话，不仅经销商的腰杆子硬了，消费者也心服口服了。4、留住回头客：大众口味、保健养生，两大根本一直贯穿产品线。主打几大经典家常菜或地方特色菜。今米房要想快速走量，就必需在口味上迎合消费者原有的饮食习惯，所选的菜系必需符合大众口味，这么就能缩短上市的周期，能够被消费者快速接收。事实证实，通常经典的家常菜，全部会有稳定的回头客，如梅菜扣肉、辣子鸡盯宫爆子鸡盯回锅肉、鱼香肉丝、红烧牛肉等等。因此，今米房的套餐应该主打大众口味，只有这么，才能实现规模化生产，才有利于渠道的建设。另外，在经典家常菜的基础上，今米房还可依据各地的饮食差异，推出几大地方特色的产品，如东北的酸菜排骨饭、
12、湖南的毛氏红烧肉饭等等。精心配制保舰美容、养生汤。因为吃米饭的人全部有喝汤的习惯。今米房依据不一样的消费人群，能够提供不一样的汤料，如VC美容养颜汤、养生健脾汤、补肾强身汤、益智明目汤、暖胃健脾汤等等。现在的大家，保健意识越来越强，像北京有个洪状元的粥铺，主打的是多种功效粥，如韭菜蛋黄粥，宣称有润肠通便的功效，因为韭菜是刮油的;还有什么猪蹄美容粥，迎合了女人爱美的需求，因为大家知道猪蹄中的胶原蛋白对皮肤有好处。因为把握了消费者的脉，洪状元几乎天天爆满，喝粥的人还得排队等候。5、营养大师+美国-军队保鲜技术+国家高科技专利，四招破解产品死穴对于米饭的保鲜问题，肯定是一个无法回避的产品死穴，因为在
13、大家的印象中，米饭是极难保鲜的，别说6个月，就是过了3天的米饭，大家全部不爱吃。怎样才能化解这个产品死穴，我们为今米房设置了三大-法宝：美国-军队的保鲜技术。美国是全世界公认的技术王国，美国-军队，又是高科技云集的地方，对于食品保鲜，美国-军队的技术肯定是最优秀的，因此，打出美国-军队的技术牌，能够逆转大家对“米饭不能保鲜”的传统观念。今米房是国家高科技专利。今米房，它为何能被评为国家高新专利，据教授介绍，正是因为突破了传统保鲜技术的限制，今米房才被同意为国家高科技专利，因此，我们能够采取反问的方法来打消消费者的顾虑：一个因为保鲜技术而取得国家高新专利的产品，它莫非还不能保鲜吗?营养泰斗洪昭光
14、亲自调配的黄金营养配方，8位营养权威高度认可。一般的老百姓，对教授权威是高度信任的，尤其对于那些货真价实的真教授真权威，只要多位教授一致认可今米房，如她们现场品尝今米房，那么，绝大多数的消费者全部能放心食用。聘任东南亚最当红的营养权威林博士担当形象代言人。这么既能赢得消费者对今米房的信任，又能根本建立市场壁垒，预防跟风者恶意搅局。6、捆-绑促销，双重让利。全部的汤料包，在包装上全部打上价格，如3元/包，既可单独销售，也可随饭赠予。也就是说，通常购置一盒今米房，能够无偿得到一包汤料，方便的话，能够直接将汤料包用透明胶带粘贴在今米房上。当今米房搞促销的时候，老百姓就会大量购置，因为今米房实在太优惠
15、了：1、原来10元/盒，一下子变成了8元/盒;2、购置一盒今米房，汤料包无偿送，8块钱真是化得值呀!第二部分：价格策略今米房，它既然是方便面、中式盒饭、洋快餐的替换品，那么它的价格体系就能够参考方便面的价格体系。从零售价格上来说，今米房属于异质化产品，价格不是一个敏感原因;可是，对于经销商来说，供货价格就异常敏感，通常来说，一个新品上市，假如没有足够的利润空间，经销商是不会追捧的。1、零售价格：10元/盒作为方便面、中式盒饭、洋快餐的替换品，今米房的零售价格，我们初步提议定为10元/盒。无数成功的营销实践证实：对于替换产品来说，价格不是一个敏感原因。如VCD，刚出来的时候，价格高达数千元，可现在200多块的VCD，满大街全部是。市场推广早期，10元/盒的价格，对销售不会有多大的障碍，因为新兴的快餐市场含有超强的购置力;另外，10元/盒的价格，还起着一个形象定位的作用，大家会羡慕那些常常使用今米房的人，因为今米房表现着一个“营养保舰快捷方便、引领时尚”的生活方法。2、促销价格：8元/盒在市场推广期，每隔一段时间，今米房就来一次促销，将10元/盒的价格直接降到8元/盒，定时制造一股抢购浪潮，定时回笼资金。促销时间的把握，可依据中国的传统节日或法定节假日决定
