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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页 共1页喜之郎公司的市场的市场调研1.背景介绍 以消费者研究为例，冰淇淋产品最忠实的消费群是年轻人(一五-29岁)。相关数据显示：56%的一五-19岁的消费者，42.4%的20-24岁的消费者以及37.2%的25-29的消费者每周食用冰激凌四次以上。为了感谢广大消费者对喜之郎产品的支持，经过详细商讨，本公司决定在2011年夏季来临之迹，推出新产品，喜之郎牌雪糕。2.目标希望通过与客户面对面交流的形式，获知他们的真实感受。希望顾客可以真知灼见，督促我们为顾客提供更好的产品。本次问卷调查将把所收集的意见及建议转换成为我们日后改
2、善的目标 3.实施步骤：1. 设计专业问卷 2. 发布问卷 3. 客户填写问卷 4.十佳成功雪糕品牌竞争者分析：在对“你在购买雪糕时优先考虑的品牌是什么”这一问题进行调查时，有40.7%的消费者选择伊利，31.4%的消费者选择蒙牛，其他品牌所占比例非常低，可以很明显地看出，在重庆市场上，雪糕的领跑者主要为伊利和蒙牛，这给喜之郎进军雪糕市场带来了巨大的威胁。 1、伊利企业介绍：伊利作为中国大型乳业中唯一一家民族乳制品企业，随着持续稳健的发展，其品牌价值已逼近300亿元，连续七年蝉联整个行业榜首。其雪糕、冰淇淋已连续十六年产销量居全国第一，市场占有率达到31.46%，入选中国世界纪录协会冰淇淋产销
3、量中国之最。伊利旗下的巧乐兹品牌到2010年，品牌知名度已位列冷饮行业中的首位，销售额更是突破了历史性的十亿元大关。产品介绍：目前伊利已开发出了巧乐兹、冰工厂、伊利牧场、佰豆集和其他共5个系列的雪糕，约50多个品种，价格多集中在1.53.5元的区间，无论从口味或价格上都满足了不同消费层次的消费者。2、蒙牛企业介绍：蒙牛乳业是我国最大的乳制品企业之一，主营产品包括液态奶、冰淇淋等。在全国一五个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，总资产达60多亿元，其中冰淇淋和雪糕的市场占有率达27.8%。到目前，蒙牛集团产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”
4、、“国家免检”和“消费者综合满意度第一”等荣誉称号，产品覆盖国内，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。产品介绍：蒙牛的雪糕产品多达108种，共分为随变系列、冰+系列蒂兰圣雪系列、独立产品系列、KA系列（家庭装系列，美味家族系列，随变大颗粒系列）、莱慕系列、绿色心情系列、欧陆印象系列和其它。 从以上可以看出伊利、蒙牛从上市之初就很注重新产品的研发，平均每年就有912款新产品上市，在雪糕市场具有很大的优势。面对着伊利、蒙牛这种大品牌、高影响力、高市场占有率的大企业的威胁，喜之郎开发雪糕，其所要受的挑战何其之大，但是，机会与挑战总是并存企业背景介绍：创立于1993年的广东喜之郎集团有限
5、公司以40万元起家进入果冻产业，以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势，成为行业领导者。从1998年开始，喜之郎便逐渐垄断市场，在高峰时期，喜之郎曾占有70%的市场份额。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达一五亿元以上。喜之郎创造了一个行业奇迹恰逢其时的市场进入时机消费者分析随着消费者生活理念和生活方式的变化，他们追求更加绿色、更加健康、更加环保、更加多元、更加时尚的产品，这已成为二十一世纪的消费主流。消费者对于夏季消暑品的购买也由传统的冰棍逐渐向现在的雪糕等转变，消费者对于雪糕的消费已不再单纯为了防暑降温，而是增加了其休闲享受的功能。如今寒冬腊月吃雪糕的人越来越多，雪糕的
6、销售旺季也将随之延长。雪糕继承了乳品的一些特点，通过适当的膨胀工艺处理，改善了冰棍坚硬、味道偏单的缺陷，食用时容易迅速刺激口腔，给人以好感。雪糕丰富多元的口味和柔滑舒适的口感，加上普遍偏低的价位，受到多层面消费者的青睐，成为重庆目前市场上销售量最大的一类冷冻饮品。1.雪糕存在着部分健康问题当被问及吃雪糕对身体有哪些坏处时，有41.6%的被访者担心会发胖，往下依次是吃多对胃不好（22.1%），对牙齿不好（11.6%），吃多肚子疼（10.6%）和含糖高，对身体不好（5.6%）归纳起来，消费者认为多吃雪糕对身体主要有两大坏处：一是雪糕含糖、含脂高，担心多吃会发胖；二是雪糕特别凉，吃多会对肠胃不好。由
7、此可见，食品健康已成为消费者越来越关注的社会热点，不论是生产雪糕的大型企业或是小型企业，雪糕的质量都受到了密切的关注。2.雪糕对消费者的针对性不强口味多样化是雪糕企业成功的必经之路，但美中不足的是，迄今为止仍没有一款专属于某类特定消费者的雪糕出现。对于这个日益开放化、个性化、情感化的市场环境，开发和推出具有独特性和针对性的雪糕势在必行，必将获得较高的市场占有率，尤其在这个以80、90后为主要消费人群的市场，雪糕的个性化可以满足他们好奇求新的心理需求。现下的雪糕在其形状、口味、包装等方面趋于大众化，无新鲜感。诸多的品种也让消费者眼花缭乱，引起大多消费者的不满，激发了对特色雪糕的强烈需求。雪糕市场
8、5-一五岁 青少年大众化市场16-24岁 青年个性化市场25-35岁 怀旧市场雪糕市场细分图目标市场选择经过分析与比较我们决定以武汉市16-24岁的高校青年学生作为目标市场群体。1、目标人群特点： 追求时尚个性，对品牌较关注，且有一定的品牌忠诚度； 在雪糕市场中作为主要消费人群的持续时间较长； 此目标市场在整个雪糕市场中占较大的份额； 乐于尝试新事物，对价格敏感程度不是很高。2、目标市场选择理由： 喜之郎雪糕，在目标消费群中有较高的品牌形象和品牌影响力。产品信誉良好，与同类产品相比有较强的竞争力，能站稳脚跟。从上述目标人群的特点看出，喜之郎雪糕青年学生市场潜力大，购买力较强。目标人群本身影响力
9、较大，对其他两个子市场具有撬动作用和杠杆效应。目前我国雪糕市场具有种类繁多，产品良莠不齐，且目标定位不明确等特点。目标定位明确，专门针对高校市场开发新的雪糕产品能获得较高的品牌影响和先入优势。3.新产品定位根据目标市场的选择，我们决定专门针对高校年轻学生的特征开发一款以“青春、活力”为主题，“健康，口爽”为诉求，“低脂低糖、口味独特”为依托的新雪糕品种。1、“青春，活力”为主题，主要是实时关注高校学生时尚个性等特点变化，不断根据变化，进行系列产品的开发，使天友雪糕时刻保持“青春和活力”的形象。2、“健康，口爽”为诉求，主要是由于现在健康、休闲和爽口正成为雪糕市场发展趋势，健康和口爽的诉求符合年
10、轻人既满足口欲，又保持身材的要求。3、“低脂低糖、口味独特”主要使前两个定位有所依托。“低脂低糖”使目标人群更少的吸收脂肪和糖分从而让健康成为可能；而保持产品的“口味独特”才能不断满足目标人群的新奇感，使产品给人青春活力的感觉。4新产品开发策略产品名称：现在市场上的雪糕产品名称杂乱无章，一般都根据产品本身特征或企业名称命名，专门针对某一人群特点命名的雪糕产品很少。所以根据高校学生文化气息浓厚、情感诉求丰富的特点，产品取名应注重情感诉求和文化传递，以取得较好的市场效果。产品口味口感：根据调查显示，高校学生对巧克力味和水果味的雪糕情有独钟，分别占29%和26%的比例。因此在开发的过程中突出这两种雪
11、糕口味类型的开发，并且重点研究出重庆市场上主要竞争对手（伊利和蒙牛）在这两种口味上的优劣，以开发出差异化的产品。产品包装：现在市场上包装主要有盒装、袋装和筒装三种，形式单一，不够新潮时尚。外包装颜色单调，除品牌名和产品说明外，无其他更具影响力的元素且包装更新率较低。喜之郎雪糕盒装外型应大胆突破三种主要形式，采取多元样式，如人型，动物型，卡通型等，定期更新包装主题。产品重量：现市场上雪糕按口味和价格不同，重量一般在50-120克之间。喜之郎雪糕应采取“我比对手多”，“加量不加价”的产品重量策略。产品口味口感：喜之郎新产品口味乳脂肪率8%，非乳固体率10%和12%的蔗糖含量，另外乳糖率采用超低的6
12、%利于保型、稳定剂用量为0.2%-0.5%和0.2%-0.3%的乳化剂，已达到组织性号抑制结晶，味觉均质效果好口感好的特点，绝不加任何无机色素。（参考国家冷饮饮品行业标准制定）产品种类：当前雪糕市场种类盒装、袋装、筒装，重量50-120克之间，根据竞争对手伊利和蒙牛的产品重量特点，喜之郎雪糕主要生产50克装，80克装和120克装的各种不同的雪糕种类。营销及推广策略（一）营销推广目标喜之郎雪糕进入中国高校学生消费市场，应根据其自身相对于伊利和蒙牛的地理资源优势及作为本土乳制品企业在重庆的声誉，2011-2012年喜之郎雪糕系列产品进入目标市场的营销推广目标如下：提高喜之郎品牌在目标消费市场中的知
13、名度、满意度、忠诚度。巩固企业形象，减少顾客流失率。（二）分销策略根据雪糕本身的特点，在分销策略的设计上我们主要采取密集分销，尽可能通过多的批发商和零售商推销新产品。生产商-零售商-消费者（1）学校附近超市以喜之郎雪糕进入中国高校市场为导向，主要选取各主城高校附近的大型超市，如家乐福、中百、沃尔玛等，（2）学校便利店、超市等喜之郎雪糕在投放市场初期进入目标市场，可复制其果冻制品在学校的销售模式，并为便利店、校园超市、食堂、书报亭等提供宣传海报，给予一定销量的折扣比例作为激励和销售支持。（三）价格策略目前，以伊利、蒙牛为主的雪糕品牌在市场中的价格有0.5元3元不等。据我们对目标消费群体的调查，1
14、.5元3元是他们所愿支付购买雪糕的价格。所以喜之郎雪糕开发并进入目标市场，我们将以略低于主要竞争对手的价格销售，如伊利、蒙牛同档次1.5元的雪糕我们卖1元。针对消费者比较价格的心理，将雪糕价格进行分档，形成不同价格系列的雪糕如1元、1.5元、2元等，使目标消费者在比较价格的同时能迅速找到自己习惯并愿意接受的档次。低价格策略进入目标市场有利于降低目标消费者对价格的敏感，直面竞争对手的挑战，快速占领市场。（四）广告宣传策略1、产品投放前蓄势宣传（2011年3月中旬5月末） 车身广告宣传电视媒体宣传2、产品投放后宣传（2011年6月初10月初）宣传形式继续沿用车身广告、电视广告的形式。同时辅以海报宣
15、传在各销售卖点和公共栏放置宣传海报，进行宣传品固化，海报内容以产品“口味独特、清凉口爽”为主，及时更新海报画面及内容。（五）促销策略通过在人流量较大、场地适宜的各大高校户外卖场进行一系列新产品正式投放市场前后的促销活动来快速的告知目标消费者宣传主题，使其更快地了解新产品，也为产品投入市场后对各销售场所的销售起到一定的拉动作用。1、投放前的促销活动产品试吃：6月1日6月6日通过在各高校户外卖场进行有时间限制的试吃活动，使目标消费者对喜之郎雪糕产生认知并作出评价，由此获得产品的改进信息。2、投放后的促销活动知识问答活动：9月1日9月12日进行，问答题目范围以食品健康小常识为主，参加活动的消费者随机抽取题目，答对问题就有精美奖品一份。中奖活动：6月9月进行雪糕包装内面印制“再来一支”的中奖活动。“雪糕”市场调查问卷炎炎夏日，雪糕成为我们必不可少的解暑品。以下是我们对大家购买雪糕习惯以及对雪糕相关态度的一些问题调查，希望大家积极参与，感谢你们的支持！1、请问在炎热的夏季，您会选择哪一种消暑品（ ）A饮料、B雪糕、C水果、D其它2、请问你在购买雪糕时优先考虑的品牌是（
