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1、 策划部培训手册序 言进入中原的同事，都抱着学习的心态。但企划是没有固定的思路，可变的情况实在太多，唯有靠个人平日累积的经验及吸收市场的资讯，活学活用。所以通过与发展商/同事/部门的交流、个案研究、实际经验的过程等，才是学习的主要渠道。此培训计划划分九部部分：一、企划目目的二、一般策策划流程程三、策划报报告的内内容四、销售工工具种类类五、活动六、广告七、营销策策划常见见的失败败因素八、房地产产开发项项目运作作程序（投投资商）九、策划部部制度一、企划目目的企划是什么么？企划可简单单地理解解为“策谋及及计划”，但企企划会比比策划更更高一个个层次，因因为企划划是以公公司的层层面作为为出发点点。策划楼
2、盘的的好与坏坏，在于于能否给给予楼盘盘独突的的个性，而而这个个个性是能能满足客客户所需需的。策划是将楼楼盘的独独特理念念贯穿于于整个楼楼盘销售售过程的的，从开开始市场场调研、产产品定位位、形象象定位，直直至销售售完结为为止。当当策划人人员必须须要有前前瞻性及及果断，具具备创作作力，具具有统筹筹能力及及策略能能力。无无论楼盘盘大大小小小的事事项，例例如文案案、广告告内容、客客户背景景、户型型图、竞竞争对手手状态等等等，都都必须透透彻掌握握及亲力力亲为，才才不会出出现与楼楼盘、与与市场脱脱节。策划楼盘必必须对楼楼盘及市市场有全全面掌握握，开盘盘前已对对整个销销售有全全面的计计划，并并须于销销售过程
3、程中及时时做出调调整(前瞻性性及果断断)。 创作 所谓的创作作，是反反映人们们下意识识的渴望望，把人人们下意意识的需需要表达达出来，故故此创造造出前所所未有的的东西不不是创作作。创作作是冲击击人们的的潜意识识，让人人们的需需求和渴渴望在意意识的层层面浮现现出来。 目的：$-为为楼盘达达到最理理想的销销售业绩绩；$-令令发展商商用最小小的资金金达到最最大的效效益；-为为发展商商及楼盘盘打下知知名度及及品牌；-塑塑造楼盘盘与众不不同的个个性、卖卖点。二、一般策策划流程程1工作流流程图编定工作时间表确立各合作伙伴制定前期规划方案及各阶段营销策划方案及销售目标动态市场调研工作执行及与发展商定期会议开盘
4、前策略性检讨及修正开盘各阶段营销策划方案实施工作执行及与发展商定期会议各阶段动态市场调研、检讨及修正1.1设立立项目档档案及文文件夹内容：文件夹文件命名报告以报告名字字命名（例例：定位位报告）推广计划及及支出预预算以日期命名名会议内容及及纪要以日期命名名工作时间表表以日期命名名销控表以日期命名名价格表以单元号及及日期命命名销售需知以日期命名名销售文件以文件名称称命名工地包装方方案以文件名称称命名软性文章以文章题目目命名传真（包括括与发展展商的信信件）以传真内容容命名销售部定期期反馈意意见以日期命名名统计以日期命名名销售总结以日期命名名销售工具建建议及设设计以销售工具具名称命命名报广以刊登媒体体
5、及日期期命名1.2编定定工作时时间表（看看附件一一）内容： 提交各各项报告告时间（调调研报告告、定位位报告、推推广报告告） 选定各各个公司司时间（模模型、规规划设计计、效果果图、园园林设计计、装修修设计、广广告） 落实各各个公司司提交方方案，初初审，落落实方案案，实施施及最后后制作完完成时间间 平面设设计的内内容有楼楼书；折折页；户户型图；指示牌牌；广告告牌；售售楼处展展板及接接待处后后的展示示版；工工地包装装的围墙墙广告，路路旗，灯灯箱广告告；手提提袋；销销售人员员名片；海报；客户通通讯；直直邮单张张；礼品品；报纸纸广告；杂志广广告 售楼处处及样板板间方案案及完成成日期，选选择家具具日期 培
6、训计计划时间间安排 内部认认购及开开盘日期期 各项活活动及细细节安排排日期 律师、银银行落实实日期 价单、付付款方式式落实 推广计计划落实实1.3合作作伙伴-建建筑设计计公司-园园林设计计公司-广广告设计计公司-银银行-律律师-效效果图公公司-模模型公司司-室室内装修修公司-公公积金代代办公司司、展位位特装公公司（合作伙伴伴参考名名单可查查看电脑脑王玉萍萍/ DD盘/王王玉萍/查询文文件夹中中内容）1.4工作作执行及及与发展展商定期期会议-会会议需最最少每周周一次；-订订立固定定时间，以以方便每每一个人人都能好好好的安安排时间间及作好好会议前前的准备备；-每每次会议议必须做做会议纪纪要并传传真
7、给与与会的公公司；-通通过会议议进一步步落实及及执行各各方案的的细致部部分；-固固定与会会的策划划人员及及销售部部代表（如如有）；-所所有发展展商同意意或确定定执行之之内容，必必须有发发展商的的书面确确认及存存档。1.5动态态市场调调研由于市场变变化速度度极快，所所以动态态的市场场调研是是必须的的，充分分了解其其他竞争争对手的的动向、销销售情况况、客户户特征、推推售单位位、广告告诉求点点，广告告频率，促促销手段段，价格格走势等等等。动态市场调调研必须须每月最最少做一一次。项目策划组组必须将将调查的的数据结结果交市市场研究究部，另另需存放放一份在在策划部部秘书处处，供其其他同事事阅读，并并有责任
8、任更新替替换。1.6开盘盘前策略略性检讨讨及修正正此部分必须须要于开开盘/内内部认购购1个月月前做，以以配合最最接近市市场动态态的策略略。请不不要怕做做出检讨讨或修正正所带来来的麻烦烦，因目目的只在在乎有更更理想的的销售业业绩。如如果由于于没有做做出及时时的修正正，销售售的误差差所带来来损失为为我司或或任何同同事都不不能承担担的后果果。发展展商以数数以亿万万元的金金额投资资，这个个数额是是非常庞庞大的，所所谓一指错错，全盘盘皆落错错。我们们需抱有有客观的的分析，将将可能发发生的结结果完全全反应给给发展商商知道。1.7开盘盘开盘时策划划人员必必须长时时间留守守销售现现场，以以留意客客户的来来电情
9、况况，关心心问题，成成交单位位走势，成成交速度度，销售售人员的的接听电电话技巧巧，引导导客户情情况，对对楼盘的的熟悉情情况，销销售情况况是否与与计划相相符，以以及对开开盘时所所反映的的问题及及时做出出调整。1.8订立立各销售售阶段的的目标前文提到策策划必须须具备前前瞻性及及预测能能力，令令销售的的每个细细节都在在掌握之之内，所所以在每每个营销销推广的的制定下下，策划划人员要要对该策策划制定定目标，例例如预计计售出的的单位的的比例，那那个户型型销售速速度最快快，到访访量、上上门客户户群的类类型是否否我们针针对的客客群等，从从各阶段段的销售售反应与与制定目目标相比比较，我我们才能能知道真真正的结结
10、果是否否在我们们预见之之内，如如果不是是，便要要立即做做出检讨讨修正。每月底必须须设定策策划目标标，并交交予Annniee。2营销策策划流程程图市场调查研究分析项目自身分析市场定位产品设计广告策划销售策划市场反应三、策划报报告（注注：下文文红色字字体为例例子）1市场研研究分析析报告内内容1 宏观市场概概述1.1 宏观经济形形势分析析（全国国、北京京）1.2 产业政策对对房地产产市场的的影响1.3 市政交通建建设对房房地产市市场的影影响1.4 北京住宅供供应分析析及区域域市场特特点1.5 未来市场预预测2 需求市场分分析2.1 问题提出的的背景和和中原研研究思路路先阐述需求求调研的的背景和和目的
11、（所所要解决决的问题题）：深深入了解解市场需需求，为为市场定定位提供供依据；中原研究思思路：就就需求调调研而言言，所要要解决主主要问题题是市场场总量和和需求特特征，因因而需求求调研也也从两个个方面展展开。第一阶段：大样本本调查，通通过随机机抽样或或配额抽抽样获取取大量数数据，问问卷内容容只涉及及到近年年内是否否置业、区区域选择择、价位位选择几几个基本本问题，访访问一般般为电话话访问、网网上统计计等方式式，不采采用深度度访谈。根根据第一一阶段调调查结果果，结合合相关资资料（如如某一区区域的宏宏观统计计数字）就就可以推推断出某某一区域域一定时时间内有有购房意意向的比比例和户户数，以以及被访访者对区
12、区域等基基本因素素的选择择。第二阶段：深度访访谈，旨旨在详细细了解和和发现目目标客户户显在和潜在的需需求特征征。在解解决了市市场总量量问题之之后，不不仅要完完成对目目标客户户的市场场细分，深深入了解解目标客客户的组组成结构构（如年年龄、收收入、职职业）和和具体的的需求特特征的问问题，还还要进一一步探索索各项因因素间的的关系，发发现规律律（如选选择不同同区域购购房的客客户需求求是否有有明显差差异、不不同年龄龄（或收收入水平平）的客客户对物物业要求求的偏好好）。2.2 需求调研主主要结论论开宗明意，将将需求调调研最主主要的发发现和结结论先表表述出来来，力求求图文并并茂，简简洁明了了。2.3 需求分
13、析2.3.1 单因素分析析对问卷中各各问题的的答案进进行汇总总统计，通通过频数数统计等等描述性性统计分分析方法法确定需需求结构构，解决决“是什么么”的问题题。本部部分主要要以图表表为主，辅辅以少量量文字。2.3.2 多因素分析析考察各问题题间的相相互联系系，通过过联列表表分析、相相关分析析等方法法发现和和确定各各要素间间的联系系和规律律，解决决“为什么么”和“怎么办办”的问题题。本部部分涉及及到相对对深入的的统计知知识，要要求有相相当的理理论结合合实践的的能力，是是分析的的重点和和难点。2.3.3 技术说明（抽抽样技术术、问卷卷设计、数数据分析析、控制制执行）3 供应市场分分析本部分首先先解决
14、供供应市场场“是什么么”的问题题，然后后深入分分析“为什么么”，最后后得出“怎么办办”的结论论。不仅仅要分析析产品各各要素间间的相互互联系（如如区域与与价格的的关系），更更要重视视客群定定位、产产品定位位、形象象定位三三者之间间的联系系，同时时还要充充分结合合需求调调研的结结论进行行供需对对比分析析，最终终为项目目的客群群、产品品、形象象定位提提供有力力的支持持。基于于此，本本部分主主要由客客群分析析、产品品分析和和形象包包装三方方面进行行。有的项目不不做需求求分析，本本部分的的内容顺顺序可进进行适当当的调整整，如客客群分析析可放到到产品分分析之后后。3.1 项目选择与与分析方方法说明明说明调研样样本选取取的依据据（如开开盘时间间、规模模、知名名度），数数据分析析的原则则和方法法。例：均价价65000元/平方米米是一条条较为明明显的分分界线，其其以下部部分和以以上部分分在社区区配套、装装修、物物业管理理等方面面存在着着明显的的不同，因因此我们们把这115个项项目以均均价65500元元/平方方米为界界分成两两类：n 低于65000部分分称为一一类项目目n 高于65000部分分称为二二类项目目3.2 客群分析3.3 项目分析3.3.1 项目综合品品质评价价层次分析法法建模，确确定决定定项目品品质的要
