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1、国家职业资格全国统一鉴定论文国家职业资格二级论文题目:论顾客忠诚度的培养 姓 名:李梦灵身份证号:340102 准考证号: 所在省市：山东省济南市 所在单位：山东技师学院摘 要 进入经济全球化时代以来,社会生产力大大提高导致生产能力的相对过剩,商品极大的丰富并浮现过剩的现象。公司面临的市场环境早已经由卖方市场转向为买方市场,公司之间的市场竞争也开始集中为对顾客的争夺,而汽车市场更是如此。目前的汽车生产公司要想获得竞争优势，必须站在购车者的角度上为其提供顾客价值,培养顾客的忠诚。特别在国内，汽车生产公司发展到今天,除了减少成本外，还必须提高汽车的产品价值服务价值人员价值以及形象价值,为顾客提供更
2、多的顾客价值。 从汽车公司的长远发展来看,公司及产品的形象价值对于其而言更是长期的竞争优势来源,而这有赖于公司持续不断地提供良好的产品服务人员支持以及形象塑造来获取。 核心词 汽车生产公司;公司竞争优势；顾客价值 ；顾客忠诚 公司竞争优势始终是国内外学者研究的重点领域。迈克尔波特从市场营销视角度觉得“竞争优势归根结底产生于一种公司可觉得顾客发明的价值，这一价值超过了该公司发明它的成本。”WOORuFF觉得发明卓越的顾客价值将是公司竞争优势之源,并且觉得这将促使公司在卓越的顾客价值摸索和转化能力方面进行竞争，这些能力自身又将形成公司的竞争优势。本文正是基于这种观点探讨了汽车生产公司如何通过发明顾
3、客价值来提高顾客的忠诚从而获取竞争优势。 一顾客价值理论 在顾客价值理论浮现此前，公司的市场战略以及竞争优势理论大都是从产品(服务)自身的视角来结识顾客,顾客只是被动的接受者。从顾客角度结识和研究顾客价值，是20世纪0年代后来才开始的。顾客价值的独特视觉让公司站在顾客的角度来看待产品和服务的价值,并且觉得这种价值不是由公司决定的，而是由顾客实际感知的。但是，对于顾客价值的内涵，却有着多种不同的论述。 iAml虽然没有明确提出“顾客价值”这一概念,但她在一项摸索性研究中根据顾客调查总结出“顾客感知价值”的四种涵义:（1)价值就是低廉的价格;(2)价值就是我在产品或服务中所需要的东西；(3)价值就
4、是我的付出所能获得的质量；(4)价值就是我的所有付出所能获得的所有。ZAthml虽然没有明确提出顾客价值这一概念,但提出了“顾客感知价值(SOe PeRived Al，V)”，并为“顾客感知价值”下了这样一种定义:顾客感知价值是顾客感知到的所得和感知到的所失而形成的对产品效用的总体评价。 科特勒是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来论述顾客价值的。她觉得,“顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客盼望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估获得和使用该产品或服务时引起的顾客的估计费用。”其中，总顾客价值涉及了产品价值服务价值人员价值和形象价值4个方面;总顾客
5、成本则涉及了货币成本时间成本精力成本和体力成本等4个方面。 某些学者觉得顾客价值的本质是感知利得(ecied BeeFitS）与感知利失(PRceive SARFieS)之间的权衡（tRde-OFF）。感知利得涉及物态因素服务因素以及与产品使用有关的技术支持购买价格等;感知利失则涉及顾客在购买时所付出的所有成本,以及购买后的使用成本等。综合以上观点,本文对顾客价值定义为:顾客价值=感知利得/感知利失=(产品价值+服务价值人员价值+形象价值)/(货币成本+时间成本+精力成本+体力成本)。 基于上面的等式,公司要想获得竞争优势，就要从提供更多的顾客价值入手。而要增长顾客价值，则产品价值服务价值人员
6、价值以及形象价值等的提高是公司贯彻竞争优势的必然途径；从等式内容的另一方面来说,注重顾客感知,减少顾客成本也是提高竞争力的有效途径。 二汽车生产公司如何获得竞争优势 国内目前已经是以私人消费为主体的汽车市场，各大汽车生产公司铆足了劲来进行竞争，企图占领更多的“细分市场”。汽车公司之间的竞争远不只是成本竞争,还在于产品的性价比提供应购车者的服务以及人员支持等多方面的竞争,而对于汽车公司来说更重要的是在于汽车品牌形象和公司形象之间的竞争。并且品牌形象和公司形象这样的公司无形资产就得有赖于公司通过产品服务人员支持以及营销方略品牌规划等方面长期持续的推动来获得。根据我们前面所讨论的顾客价值理论,汽车生
7、产公司提高竞争优势的重要措施有:（一)减少汽车生产成本,从而减少顾客成本;(二)加大汽车的研发，提高汽车的质量,改善汽车的性能和外形设计，提高产品价值；（三)提供良好的售后服务，提高服务价值和人员价值的同步减少顾客成本(时间精力成本)；（四)塑造汽车品牌，建设公司形象，形成良好品牌形象和公司形象,提高形象价值。这几种方面作为公司竞争优势的具体构成,是一种互相影响和作用的系统。 1.减少汽车生产成本 减少汽车生产成本，从而减少产品价格就要从内外两方面下功夫。一方面由于汽车是一种集合产品,供应链的平滑和整合对产品的整体竞争力有着至关重要的影响;另一方面还要减少汽车生产公司内部的成本。 减少供应链成
8、本 汽车生产公司可以通过进行供应链管理来减少零部件采购成本。例如,通过测评裁减部分零部件供应商，以此保证减少供应商数量和不断提高供应商水平。在既有生产规模前提下,一种品种的汽车零部件只用一家或两家供应商,可以提高供应商的生产规模，使零部件供应商达到规模效应,从而减少成本。此外一种措施就是提高零部件的通用性，提高零部件通用性就是在同一种汽车平台上，尽量使不同车型能使用相似的部件。甚至更进一步在不同的生产平台上增长零部件的通用性。在国内,前几年有诸多汽车生产商每年都简朴地给供应商一种指标，例如规定零部件公司今年的价格要减少8%，至于怎么减少和能不能减少，整车厂很少过问。目前已有相称一部分整车厂和零
9、部件厂一起做减少成本的事情。许多汽车生产公司对采购的管理也逐渐由对零部件产品的质量管理发展到供应商的过程管理，注重供应商的能力培养和过程控制,对供应商的管理要在项目开发时就全面介入,对供应商的培训和生产监督评价的力度也大大加强。 减少汽车生产公司内部的成本 减少汽车生产公司内部的成本，一方面要做的是达到规模效应。只有具有了合适的产业规模，才干形成规模经济，使得成本降下来。另一方面是提高生产管理和物流管理水平,在提高产品质量的同步挖掘更多的产能。例如,广州本田公司,她在本来年产万辆轿车的生产线上挖掘，使其产量提高到年产30万辆,先进的生产运作发挥了巨大的作用。第三，加强公司管理信息系统的建立，控
10、制公司成本。引入生产管理系统管理信息系统,不仅提高了公司的管理效率,并且大大减少了人力资源成本和运作成本。 让人感到担忧的是，目前国内诸多汽车生产公司与跨国汽车公司的竞争还仅限于成本方面。依托低成本优势固然能使公司存活，然而仅限于成本优势对于汽车生产公司的长远发展来说是不利的,很容易形成所谓的“销量的巨人，利润的矮子”。并且随着竞争的加强，成本优势终将不复存在。而加大汽车研发，提高服务质量,树立良好的品牌形象对国内汽车生产公司来说势在必行。 2.提高产品价值 汽车的产品价值重要通过汽车的质量性能外观来体现，具体体现为：车身外观耐用性安全性乘坐舒服性驾驶以便灵活性节能性环保性等。汽车生产公司可以
11、选定一种或两个方面来重点进行研发，采用差别化从而形成较高的产品价值。熟悉汽车的人几乎均有这样一种印象日本的汽车小巧省油,德国的汽车耐用和安全，美国的汽车宽阔舒服，这些特点形成了汽车购买者心中的价值诉求点，让购车者对其价值易于感知。具体到某种汽车，如沃尔沃汽车重点突出安全可靠,奇瑞QQ以潮流动感的外形设计来赢得市场。因此，汽车生产公司必须加大研发的力度,进行技术和设计创新，力求在汽车的质量性能外观的某一具体方面获得业界领先地位。目前，国内的汽车公司总体上还没有在消费者心中形成明确的价值诉求点，很重要的一种因素是普遍缺少自主研发和技术创新。使用新设计新工艺新材料，减少了大量的专利使用费用技术使用费
12、用,既可以提高产品的质量性能和外观,又可以使产品的总成本减少。而拥有了自主研发的核心能力,通过综合掌控，将部分设计外包更易提高产品设计的质量和水平。日韩汽车公司的发展就给了我们较好的启示,她们在发展过程中均有自己独到的创新。例如，日本公司的精益生产同步开发,韩国公司的“低成本开发能力开发出低成本产品”。目前，由于能源和环保问题，国内汽车产业的发展面临一种重大的机遇发展新能源和环保型汽车。在新能源和环保型汽车发展方面，我们与跨国汽车公司的起跑线相距不远,这是中国汽车产业可以重点超越的一种领域，也是可以形成汽车购买者价值诉求的一种点。 3.提高服务价值和人员价值 目前,汽车的售后服务已成为汽车业增
13、长顾客价值的重要构成部分。给购车者提供良好的售后服务和高素质的人员进行支持(如汽车保养顾问,技术征询等),实际是提供应购车者更多的服务价值人员价值以及减少其精力成本和时间成本甚至货币成本,让购车者感觉到“买这车,值”。 许多汽车生产公司除了加大网络覆盖,完善其服务网络之外,还通过销售服务商按汽车生产公司的规定建设具有一定品质原则的形象店,提供高质量的服务。这些高质量以便快捷的服务不仅提供应购车者更多的价值，并且大大减少其精力成本和时间成本。她们还通过客户关系管理(CuStmeR etiOnh AnAeent）来提高售后服务质量。运用这种系统，可以4小时受理购车者的征询建议投诉并实行对顾客的回访
14、服务。还可以运用该系统的新兴技术为每一位顾客建立一种个性化档案，涉及:驾驶习惯车辆运营状况保养记录维修记录保险日期个人信息重大节日等。系统实时对顾客档案进行管理，实时提示服务顾问为顾客提供“一对一”的顾问式服务，每家服务站为每位顾客指定一名服务顾问全权受理顾客的所有服务需求,旨在更好地以便顾客,同步提供保养提示技术征询车辆年审代理及常常性回访等服务。高素质的人员对客户进行支持大大提高了汽车公司在汽车消费者心中的人员价值。此外,诸多公司成立了汽车俱乐部从免费拖车免费征询服务维修/保养优惠提供高档（维修)休息环境等以车辆为基本的服务发展到组织自驾游健康娱乐活动等。所有这些做法，使得购车者感觉公司对
15、她们的尊重,有助于提高购车者心里感受到的服务价值和人员价值。 4.提高形象价值 形象价值是指公司及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值是公司多种内在要素质量的反映。显然，形象价值与产品价值服务价值人员价值密切有关，在很大限度上是上述三方面价值综合伙用的反映和成果。但是,这种形象价值又不是不久就能获得的，它需要公司持之以恒地进行塑造。 诸多汽车公司通过支持社会公益事业来树立良好的公司形象,如设立贫困学生奖助学金，为改善交通做出努力等等。这些行为使得消费者对公司产生认同感和亲近感，公司的汽车品牌也就具有较大的亲和力。可以说公司形象和产品品牌形象之间是互相增进的。尽管品牌形象的形成不仅仅取决于公司形象还涉及产品质量性能等因素，但良好的公司形象有助于良好的品牌形象的形成。而品牌对于汽车生产公司来说,是其最大的无形资产，是获得长期竞争优势的来源。可以这样说，品牌是汽车产品形成感知价值的最重要因素。品牌既可以唤起顾客的热情,又能保持顾客的忠诚。例如,一提到出名的汽车品牌,人
