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1、 第一章 餐饮市场营销导论第一章餐饮市场场营销导导论【引言】餐饮企业要要继续保保持和发发展其竞竞争优势势，进一一步扩大大市场占占有率，用用科学的的发展观观来经营营管理企企业，就就必须提提高其经经营管理理的科学学性，用用先进的的、科学学的、系系统的理理论来指指导实践践。市场场营销学学将对餐餐饮业的的发展起起到至关关重要的的作用。本本章着重重阐述市市场营销销和餐饮饮市场营营销的基基本理念念与发展展。【学习目目标 了解解市场营营销的含含义及相相关的核核心概念念 掌握握市场营营销管理理的实质质与任务务 掌握握餐饮市市场营销销的含义义及应用用 熟悉悉餐饮市市场营销销的特点点及其营营销策略略 熟悉悉餐饮市
2、市场营销销的观念念及其演演变 了解解餐饮市市场营销销管理的的新发展展【教学建建议】 以课课堂讲授授为主 辅助助以案例例分析第一节 市场场营销及及市场营营销管理理一、市场场营销的的一组核核心概念念国内外学学者对市市场营销销已下过过上百种种不同的的定义。本本书采用用美国西西北大学学教授菲菲利普科特勒勒的观点点，即将将市场营营销表述述为个人人和集体体通过创创造并同同别人交交换产品品和价值值以获得得所需所所欲之物物的一种种社会过过程。这这一定义义涉及如如下核心心概念：需要、欲欲望和需需求；产产品；效效用、价价值和满满足；交交换、交交易和关关系；市市场；市市场营销销、市场场营销者者。（一）需需要、欲欲望
3、和需需求所谓需要要，是指指没有得得到某些些基本满满足的感感受状态态。所谓谓欲望，是是指想得得到基本本需要的的具体满满足物的的愿望。所所谓需求求，是指指对于有有能力购购买并且且愿意购购买的某某个具体体产品的的欲望。人人类为了了生存，需需要食品品、衣服服、住所所、安全全、归属属、受人人尊重等等，这些些需要可可用不同同方式来来满足。人人类的需需要有限限，但其其欲望却却很多，当当具体有有购买能能力时，欲欲望便转转化成需需求。将需要、欲欲望和需需求加以以区分，其其重要意意义就在在于阐明明这样一一个事实实，即市市场营销销者并不不创造需需要，需需要是引引起需求求的基础础；需要要早就存存在于市市场营销销活动出
4、出现之前前；需求求是有支支付能力力的需要要，决定定着市场场容量；市场营营销者连连同社会会上的其其他因素素，只是是影响了了人们的的欲望，并并试图向向人们指指出何种种特定产产品可以以满足其其特定需需要，进进而通过过使产品品富有吸吸引力，适适应消费费者的支支付能力力且使之之容易得得到来影影响需求求。（二）产产品所谓产品品，是指指能够用用来满足足人类某某种需要要或欲望望的任何何东西，通通常用产产品和服服务来区区分实体体产品和和无形产产品。实实体产品品的重要要性不仅仅在于拥拥有它们们，更在在于使用用它们来来满足人人们的欲欲望。而而人们不不是为了了产品的的实体而而买产品品，而是是因为产产品实体体是服务务的
5、外壳壳，即通通过购买买某种产产品实体体能够获获得自己己所需要要的服务务，实体体产品实实际上是是向人们们传送服服务的工工具。市市场营销销者的任任务是向向市场展展示产品品实体中中所包含含的利益益或服务务，而不不能仅限限于描述述产品的的形貌。（三）效效用、价价值和满满足在对能够够满足某某一特定定需要的的一组产产品进行行选择时时，人们们所依据据的标准准是各种种产品的的效用和和价值。所谓效用用，是指指产品满满足人们们欲望的的能力。马克思认认为，价价值是人人类劳动动当作商商品共有有的社会会实体的的结晶，商商品价值值量的多多少由社社会必要要劳动时时间来决决定，而而“社会必必要劳动动时间是是在现有有的社会会正
6、常的的生产条条件下，在在社会平平均的劳劳动熟练练程度和和劳动强强度下制制造某种种使用价价值所需需要的劳劳动时间间。”而边际际效用学学派则认认为，消消费者根根据不同同产品满满足其需需要的能能力来决决定这些些产品的的价值，并并据此选选择购买买效用最最大的产产品。他他所愿支支付的价价格（即即需求价价格）取取决于产产品的边边际效用用。所谓谓边际效效用，就就是指最最后增加加的那个个产品所所具有的的效用，产产品的价价值取决决于其边边际效用用。由于于消费者者收入是是有限的的，为了了从有限限的花费费中取得得最大的的效用，消消费者必必须使其其花费在在每一种种物品上上的最后后一个单单位货币币所产生生的效用用相等。
7、这这一理论论叫做戈戈森第二二定律。（四）交交换、交交易和关关系当人们决决定以交交换方式式来满足足需要或或欲望时时，就存存在市场场营销了了。一个个人可以以通过四四种方式式获得自自己所需需要的产产品，交交换是其其中之一一。第一一种方式式是自行行生产。一一个饿汉汉可以通通过打猎猎、捕鱼鱼或采集集野果来来充饥。这这个人不不必与其其他任何何人发生生联系。在在这种情情况下，既既没有市市场，更更无所谓谓市场营营销。第第二种方方式是强强制取得得。一个个饿汉可可以从另另一个人人那里夺夺取或偷偷得食物物。对另另一个人人而言，除除了可能能未被伤伤害之外外，毫无无益处。第第三种方方式是乞乞讨。一一个饿汉汉可以向向别人
8、乞乞讨食物物，除了了一声谢谢谢之外外，乞讨讨者没有有拿出任任何有形形的东西西作回报报。第四四种方式式是交换换。一个个饿汉可可以用自自己的钱钱、其他他物品或或服务与与拥有食食物的人人进行交交换。市市场营销销活动产产生于第第四种获获得产品品的方式式。所谓交换换，是指指通过提提供某种种东西作作为回报报，从别别人那里里取得所所需物的的行为。交交换的发发生，必必须具备备五个条条件：（1）至至少有两两方。（2）每每一方都都有被对对方认为为有价值值的东西西。（3）每每一方都都能沟通通信息和和传送物物品。（4）每每一方都都可以自自由接受受或拒绝绝对方的的产品。（5）每每一方都都认为与与另一方方进行交交换是适适
9、当的或或称心如如意的。具备了上上述条件件，就有有可能发发生交换换行为。但但交换能能否真正正发生，取取决于双双方能否否找到交交换条件件，即交交换以后后双方都都比交换换以前好好（至少少不比以以前差）。交换应看看作是一一个过程程而不是是一个事事件。如如果双方方正在进进行谈判判，并趋趋于达成成协议，这这就意味味着他们们正在进进行交换换。一旦旦达成协协议，就就可以说说发生了了交易行行为。交交易是交交换活动动的基本本单元，是是由双方方之间的的价值交交换所构构成的行行为。一一次交易易包括三三个可以以量度的的实质内内容：（1）至至少有两两个有价价值的事事物。（2）买买卖双方方所同意意的条件件。（3）协协议时间
10、间和地点点。交易与转转让不同同。在转转让过程程中，甲甲将某物物给乙，甲甲并不接接受任何何实物作作为回报报。市场场营销管管理不仅仅要考察察交易行行为，也也要研究究转让行行为。事事实上，与与交易有有关的市市场营销销活动，即即交易市市场营销销，只是是另外一一个大概概念，即即关系市市场营销销的一部部分。关关系市场场营销将将使企业业获得较较之其在在交易市市场营销销中所得得到的更更多。关系市场场营销可可定义为为：企业业与其顾顾客、分分销商、经经销商、供供应商等等建立、保保持并加加强关系系，通过过互利交交换及共共同履行行诺言，使使有关各各方实现现各自目目的。企企业与顾顾客之间间的长期期关系是是关系市市场营销
11、销的核心心概念。交交易市场场营销能能使企业业获利，但但企业更更应着眼眼于长远远利益，因因而保持持并发展展与顾客客的长期期关系是是关系市市场营销销的重要要内容。建建立关系系是指企企业向顾顾客作出出各种许许诺。保保持关系系的前提提是企业业履行诺诺言。发发展或加加强关系系是指企企业履行行从前的的诺言后后，向顾顾客作出出一系列列新的许许诺。关关系市场场营销与与交易市市场营销销存在着着一定的的区别。例例如，在在交易市市场营销销情况下下，一般般说来，除除产品和和企业的的市场形形象之外外，企业业很难采采取其他他有效措措施以与与顾客保保持持久久的关系系。如果果竞争者者用较低低的价格格向顾客客出售产产品或服服务
12、，用用类似的的技术解解决顾客客的问题题，则企企业与顾顾客的关关系就会会终止。而而在关系系市场营营销情况况下，企企业与顾顾客保持持广泛、密密切的联联系，价价格不再再是最主主要的竞竞争手段段，竞争争者很难难破坏企企业与顾顾客的关关系。再再如，交交易市场场营销强强调市场场占有率率。在任任何时刻刻，管理理人员都都必须花花费大量量费用，吸吸引潜在在顾客购购买，取取代不再再购买本本企业产产品或服服务的老老顾客。关关系市场场营销则则强调顾顾客忠诚诚度，保保持老顾顾客比吸吸引新顾顾客更重重要。（五）市市场市场营销销学主要要研究作作为销售售者的企企业的市市场营销销活动，即即研究企企业如何何通过整整体市场场营销活
13、活动，适适应并满满足买方方的需求求，以实实现经营营目标。因因此，在在这里，市市场是指指某种产产品的现现实购买买者与潜潜在购买买者需求求的总和和。站在在销售者者市场营营销的立立场上，同同行供给给者，即即其他销销售者都都是竞争争者，而而不是市市场。销销售者构构成行业业，购买买者构成成市场。市场包含含三个主主要因素素，即：有某种种需要的的人、为为满足这这种需要要的购买买能力和和购买欲欲望。用用公式来来表示就就是：市场=人人口+购购买力+购买欲欲望市场的这这三个因因素是相相互制约约、缺一一不可的的，只有有三者结结合起来来才能构构成现实实的市场场，才能能决定市市场的规规模和容容量。例例如，一一个国家家或
14、地区区人口众众多，但但收入很很低，购购买力有有限，则则不能构构成容量量很大的的市场；又如，购购买力虽虽然很大大，但人人口很少少，也不不能成为为很大的的市场。只只有人口口多，购购买力又又高，才才能成为为一个有有潜力的的大市场场。但是是，如果果产品不不适合需需要，不不能引起起人们的的购买欲欲望，对对销售者者来说，仍仍然不能能成为现现实的市市场。所所以，市市场是上上述三个个因素的的统一。市市场是指指具有特特定需要要和欲望望，而且且愿意并并能够通通过交换换来满足足这种需需要或欲欲望的全全部潜在在顾客。因因此，市市场的大大小，取取决于那那些有某某种需要要，并拥拥有使别别人感兴兴趣的资资源，同同时愿意意以
15、这种种资源来来换取其其需要的的东西的的人数。（六）市市场营销销与市场场营销者者通过上述述分析，我我们可以以将市场场营销理理解为与与市场有有关的人人类活动动，即以以满足人人类各种种需要和和欲望为为目的，通通过市场场改变潜潜在交换换为现实实交换的的活动。在在交换双双方中，如如果一方方比另一一方更主主动、更更积极地地寻求交交换，则则前者称称为市场场营销者者，后者者称为潜潜在顾客客。所谓谓市场营营销者，是是指希望望从别人人那里取取得资源源并愿意意以某种种有价之之物作为为交换的的人。市市场营销销者可以以是卖主主，也可可以是买买主。假假如有几几个人同同时想买买正在市市场上出出售的某某种奇缺缺产品，每每个准
16、备备购买的的人都尽尽力使自自己被卖卖主选中中，这些些购买者者就都在在进行市市场营销销活动。在在另一种种场合，买买卖双方方都在积积极寻求求交换，那那么就把把双方都都称为市市场营销销者，并并把这种种情况称称为相互互市场营营销。二、市场场营销管管理在现代市市场经济济条件下下，企业业必须十十分重视视市场营营销管理理，根据据市场需需求的现现状与趋趋势制定定计划、配配置资源源。通过过有效地地满足市市场需求求，来赢赢得竞争争优势，求求得生存存与发展展。（一）市市场营销销管理的的实质市场营销销管理是是指为了了实现企企业目标标，创造造、建立立和保持持与目标标市场之之间的互互利交换换和关系系，而对对设计方方案进行行的分析析、计划划、执行行和控制制。市场场营销管管理的任任务，就就是为促促进企业业目标的的实现而而调节需需求的水水平、时时机和性性质。
