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1、淘宝交易平台买卖双方诚信交易选择的博弈分析摘要:淘宝交易平台在这几年突飞猛进的发展过程中，虽然通过各 种交易制度的建立不断的完善交易环境,保证买卖双方交易的公平和 诚信;但是，也出现很多的不诚信交易的卖家和买家，影响了淘宝交易 平台的进一步健康发展和成长。本文认为淘宝交易平台的买家和卖家 都是理性的人，从博弈论的视角分析买卖双方在交易过程中的诚信和 非诚信交易行为选择的影响因素，并运用期望分析的方法分析这些因 素的影响结果,为淘宝平台设计公平、诚信交易环境的管理制度提供 借鉴。关键词:淘宝交易平台 诚信 博弈 期望淘宝网作为我国C2C交易平台的典型代表是由阿里巴巴集团在 2003年投资创办的,
2、截至2009年底，淘宝拥有注册会员1.7亿,成为亚 洲第一大网络零售商圈。根据知名研究机构IDC（国际数据公司与阿 里巴巴集团研究中心联合发布的推动信息社会进程一一电子商务 和阿里巴巴商业生态的社会经济影响白皮书显示,2011年中国网民 在线购物交易额达到7849.3亿元，比2010年增长了 66%;截止到2011 年年底，淘宝网创造直接就业270.8万人，比2010年增长了 48.5%。同 时，白皮书指出，中国电子商务通过对个人、产业、经济乃至社会的影 响，推动了中国经济的增长和社会的成熟，加速信息社会的进程。但是 在淘宝网从无到有、从小到大的突飞猛进发展过程中，交易的诚信问 题日渐突出。1
3、问题提出在当前的淘宝交易平台上,存在着卖家销售假冒伪劣商品以及不 按照承诺提供服务等不诚信的行为，也有买家利用淘宝网对卖家信用 评价规则和管理漏洞对诚信经营的卖家进行恶意的勒索与敲诈，严重 影响了淘宝平台买卖双方的公平交易。所以，淘宝平台上的买卖双方 都出现了诚信问题，并且随着交易成员的增加和交易规模的增长，这些 诚信问题日益严重,已成为制约淘宝交易平台健康发展的瓶颈。因此, 对于淘宝平台的管理企业需要深入分析买卖双方不诚信交易的选择 原因，进而提出监管方面的改进策略，才能够为淘宝平台的电子商务交 易构建良好、健康的市场环境。因为淘宝交易的买卖双方大多情况是不见面、只通过网络平台实 现买卖交易
4、，淘宝的买家和卖家作为理性的交易主体，在进行交易的时 候,双方在进行选择诚信行为和非诚信行为的博弈；所以，本论文将从 博弈论的角度，分析在淘宝交易平台上买卖双方诚信和非诚信交易行 为的选择。2模型构建淘宝交易平台的卖家在交易中有两种选择:诚信经营和不诚信经 营，其中不诚信经营是指销售伪劣、假冒商品和没有按照承诺提供服 务等。对于淘宝平台的买方在交易中根据卖方的行为也两种选择：一 是卖方诚信经营的时候,买方可以选择恶意投诉和不投诉两种行为；二 是卖方不诚信经营的时候,买方可以选择合法投诉和不投诉的两种行 为。为了便于问题研究，本文在构建模型时，作如下假设。(1) 无论是买方还是卖方都理性的人,他
5、们会根据自己的收益期望 做出行为的选择，而且双方的信息都是对称性的,买方在交易发生后能 够完全的判断卖方的行为是诚信还是非诚信，买方也能够完全判断买 方的投诉是否是恶意的。(2) 买家诚信经营时，获得的合法利润是n。如果卖家不诚信可以 获得额外的利润y;如果淘宝平台认定卖家不诚信经营的话，将对卖家 进行处罚，处罚金额为s。(3) 买家对卖家进行投诉时，首先要付出投诉成本n,投诉成本包括 买家投诉时要付出的货币、精力、时间等方面。同时，如果买家投诉 成功的话，会获得补偿收益t;如果买家投诉失败的话，将被处以处罚，处 罚金额为m。(4) 卖家诚信经营时，买家恶意投诉的概率为p,但是这个恶意投诉 的
6、概率是与买家恶意投诉的期望收益正相关;卖家不诚信经营时，买家 正常投诉的概率为q,这个正常投诉的概率是与买家正常投诉的期望 收益正相关。(5) 淘宝平台负责对买家和卖家的行为进行评判，并根据评判的结 果进行相应的奖励和处罚，但是因为信息不对称,淘宝平台并不能百分 之百的准确判断买家和卖家的行为是否诚信，我们设定淘宝平台能够 准确评判的概率为r。根据以上的假设条件，建立了下面的博弈模型(如图1)。3博弈分析根据上面博弈模型，卖家在选择诚信经营时,买家如果不恶意投诉 的话，买家和卖家获得的收益分别为丸和0。如果卖家恶意投诉的话, 有两种情况:一是淘宝平台能够做出准确的评判，这时买家和卖家分别 的收
7、益为丸和-n-m;二是淘宝平台不能做出准确的评判,这时买家和卖 家分别的收益为n-s和t-n。卖家在选择非诚信经营时,如果买家不投 诉的话，买家和卖家获得的收益分别为n+y和-y。如果卖家向淘宝平台 投诉的话，也是有两种情况:一是淘宝平台能够做出准确的评判，这时 买家和卖家分别的收益为n-s和t-n;二是淘宝平台不能做出准确的评 判，这时买家和卖家分别的收益为n+y和-y-n-m。在卖家诚信经营时，买家恶意投诉的话，买家的期望收益为：E(恶 意投诉)=r(-n-m)+(1-r)x(t-n)=(1-r)t-rm-n;买家不恶意投诉的话，买家的 期望收益为:E(不恶意投诉)=0。对于买家来说，如果
8、E(不恶意投诉) E(恶意投诉)时，买家会选择不恶意投诉，这时要求0(1-r)t-rm-n。在卖家非诚信经营时，买家如果向淘宝平台投诉的话，买家的期望 收益为:E(正常投诉)=rx(t-n)+(1-r)x(-y-n-m)=rt-n-(1-r)m;买家如果不投 诉,自认倒霉的话，买家的期望收益为:E(不投诉)=-y。对于买家来说，如 果E(正常投诉)E(不投诉)时，买家会选择在遇到卖家非诚信经营时 投诉，这是要求rt-n-(1-r)m-y，我们可以进一步将这个公式转变 为:rt-n-(1-r)m+y 0。卖家在交易过程中有两种选择，即诚信经营和非诚信经营。卖家 选择诚信经营的期望收益为：E(诚信
9、经 营)=(1-p)xn+pxrxn+px(1-r)x(n-s)=n-(1-r)ps;卖家选择非诚信经营的期 望 收 益 为 ：E( 非 诚 信 经 营)=(n+y)x(1-q)+(n-s)xrxq+(n+y)x(1-r)xq=n+(1-rq)y-rqs。如果 E(诚信 经营)E(非诚信经营)时,卖家会选择诚信经营，这时要求n-(1-r)ps n+(1-rq)y-rqs,我们可以进一步将这个公式转变为:srq-(1-r)p-y(1-rq) 0。对于淘宝平台而言,要保持健康持续的发展和成长，就需要让买家 和卖家都能够在交易过程中选择诚信的行为。也就是要卖家选择诚信 经营;买家在遇到卖家不诚信交易
10、的时候能够选择向淘宝平台投诉，但 是卖家是诚信经营的话买家不会恶意投诉。所以要求符合以下三方面 的条件:(1)0 (1-r)t-rm-n;(2)rt-n-(1-r)m+y 0;(3)srq-(1-r)p-y(1-rq) 0; 其中p的数值与第一条件负相关,q和第二个条件正相关。在这几个参 数中，除了 r和s的数值的变化会使得三个条件的公式都向相同方向去 变化，例如,当r数值增加时,会使得(1-r)t-rm-n变小、rt-n-(1-r)m+y变大、 srq-(1-r)p-y(1-rq)变大;但是t、n、m、y的数值的变动会使得三个条 件的公式向相反方向变化，例如,当t数值增加时,(1-r)t-r
11、m-n的数值在 变大、rt-n-(1-r)m+y也在变大、srq-(1-r)p-y(1-rq)的数值不能确定变 化方向。4结论淘宝平台需要通过制定相关的评价、管理、奖惩制度来在保证买 卖双方的交易能够在公平、诚信的环境下进行。但是在制定相应的制 度时,要充分考虑各种因素对于买卖双方行为方面的影响。首先,淘宝卖家的正常利润(n对买卖双方的诚信交易行为是没有 影响的;但是卖方通过非诚信交易获得的额外利润(y)则会影响到买卖 双方的行为，例如额外利润(y)的提高，一方面会使得卖方倾向于选择 不诚信的经营;另一方面又因为卖方的额外利润(y)是买方的额外损失, 提高会使得买方倾向于选择正常的投诉来补偿自
12、己的损失。其次，淘宝平台通过提高准确评判买卖双方行为的的概率(r)和提 高对卖方不诚信经营的处罚金额(s)，可以引导买卖双方的诚信交易。最后，买家的投诉成本(n)、对买家不诚信行为的处罚(m)和给予买 家的因买家不诚信而造成的损失补偿这三个因素对买卖双方诚信 行为选择的影响有相互矛盾的地方。例如，买家投诉成本(n)和对买家 不诚信行为处罚(m)的提高，一方面会使得买家降低恶意投诉的概率， 但是另一方面又使得买家正常投诉的倾向降低；同时，给予买家的因买 家不诚信而造成损失补偿(t)的提高则会提升买家正常投诉和恶意投 诉的倾向。因此，淘宝平台在设置这三个因数数值时,要根据自身的评 判准确率(r)和卖方的额外利润(y)进行综合考虑，这样才能够起到引导 买卖双方诚信交易选择的效果。参考文献1张维迎.博弈论与信息经济学M.上海:上海人民出版社,1996.(美)保罗萨缪尔森.经济学M. 16版北京:华夏出版社,1999.3 史博普.管制与市场M .上海:三联书店,上海人民出版 社,1999.4 罗谷松.网商诚信评价体系及评估模型的构建J.商场现代化,2011(10):85-86.
