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1、论营销风险及其防备摘要：随着公司内外生态环境的复杂化,公司经营所面临的风险日益增多。营销风险也越来越受到公司的注重,建立起营销风险防备体系，已成为业内人士面临的难题与关注的焦点。营销风险存在于公司经营活动的各个环节，贯彻风险防备过程的始终，是公司风险高度集中的部分。本文即将讲述的管理机制将为公司营销风险提供及时精确的预警以及相应的防备措施，使公司能全面系统地管理营销风险,提高防备水平。核心词:营销风险 风险种类 防备营销风险机理1、营销风险的含义营销风险是指公司在营销过程中，由于公司环境（涉及宏观环境和公司微观环境)复杂性、多变性和不拟定性以及公司对环境认知能力的有限性使公司制定的营销战略和方
2、略与市场发展变化的不协调，从而也许导致营销活动受阻、失败或达不到预期营销的目的等公司承受的多种风险。对于公司而言，营销风险在本质上是一种损失的也许性，表目前风险发生与否、发生时间、发生因素、潜在损失多大等的不拟定性。营销风险的种类 以风险的来源为标志,可将营销风险分为外因型风险和内因型风险。外因型风险指来自于营销主体以外的风险因素导致的风险，重要涉及价格风险、销量风险、信用风险、商业风险、经销商风险；内因型风险指来自于营销主体自身因素的风险,重要涉及促销方略失误的风险、销售人员风险。下面具体论述不同营销风险类型。价格风险 价格风险是市场营销第一大风险，不仅由于价格对公司利润至关重要,更重要的是
3、在目前资源和市场两大概束条件下,公司对价格的自主权几乎丧失殆尽。但是公司在价格风险管理方面并非就无所作为,建立公司上下游产业的战略联盟就是一条思路。钢价上涨以来,世界第一造船大国韩国的钢铁公司即以“国内需求紧张”为理由，优先满足国内船厂，不再履行合同向中国出口造船用钢。而日本钢铁公司虽未终结合同，但卖给本国公司的船用钢板的价格是每吨40美元,卖给中国公司的价格则高达每吨0美元，两者价差几乎达一倍。同样是铁矿石涨价，国内公司损失惨重,可日本公司由于在铁矿公司占有相称大的股份,就可避免损失。 但也有的公司运用价格风险给公司发明了发展机遇。从公司内部来说，要长期制定减少成本的规划,要通过价值工程、设
4、计创新等方式保持公司成本领先的地位，为应对价格风险提供较大的空间。销量风险 销量风险就是指公司对其产品的销量估计局限性导致的收益损失风险,重要因素在于没有充足估计环境变化和“公司惰性”所致。 90年代小天鹅上马洗碗机项目也由于销量局限性导致大量亏损。诸多跨国公司初进中国时都曾经以中国庞大的人口数量乐观估计市场规模，没有对销量风险进行控制,跌了不少跟头。 销量风险重要来自于需求、供应链的构造变化或者是竞争环境的意外变故。例如互联网购物就对老式的图书、音像制品销售行业的销量导致很大影响。又如DELL公司开始销售自有品牌的打印机就对惠普公司的销量形成威胁。 信用风险信用风险是营销发展的重要障碍,这是
5、由于网络营销是以信用为基本的，即交易双方互相信任、信守承诺、买方假设卖方的商品合格、没有缺陷;卖方假设买方有支付能力,双方都会履行交易时达到的承诺。但在目前“假冒伪劣盛行、欠债不尚有理”这样一种“缺少信任”的消费环境中,如果没有任何信誉保证,营销难出成功。营销本来可以在不同国家、不同地区的公司和个人之间交叉进行,但由于各国的法律不同，社会文化、风俗习惯又有很大差别，因此,很也许在一方看来是很合法的交易,但在另一方却被觉得是不合法或不合法的，从而导致交易的失败或受到限制。商业风险商业风险是公司在营销中进行商品展示、广告宣传、商务谈判、签订合同、支付贷款等商业话动时,由于交易的安全性等问题给双方带
6、来的误解和损害而导致的风险。重要有:交易双方对商品或服务的质量和性能等表述不同而产生纠纷;有关技术和标志等商业秘密容易被她人窃取和运用;虚假广告、小道消息容易使人上当被骗;支付方式手段落后,其安全性也难以保证;商流与物流常常脱节,配送常出差错等。经销商风险 经销商风险重要是指公司选择分销商来分销产品时浮现决策失误带来的难以实现分销目的的风险。重要表目前: 其一,经销商特别是在某一区域非常有实力的经销商会规定供应商予以较优惠的结算条件，如信用期限、信用额度、大订单采购的特殊优惠、钞票折扣等,在此种条件下，如果不可以合理分析经销商的支付能力和信用状况，会面临非常大的账款回收风险。 其二,通过经销商
7、销售，需要设立有关信用管理部门或有关人员对经销商进行管理,并制定相应的信用管理政策，此类人员需要有一定的专业知识和技术水平，其素质直接影响到对经销商管理的风险限度。促销方略失误的风险国内转型市场的突出问题是制定营销战略规划非常困难,战略规划的有效性和可行性受到更大的挑战。目前国内相称大比例的公司仍是奉行推销导向,把推销当营销,以推销为目的,因此才有了没完没了的杀价战、促销战。并非所有的领域、项目、产品都适合实行促销活动,只有那些市场信息多变,构造变革迅速和竞争剧烈的产业领域,那些能带来高附加值的项目和产品,才适合搞新的促销模式。否则，任何毫无新意的促销活动都将不会吸引顾客的注意。分销方略失误的
8、风险分析老式的分销渠道是：厂家分销商下级分销商顾客。目前市场上的诸多因素使得老式分销方式面临严峻的挑战:产品多样化与客户需求满足之间的差别，产品微利和公司回报的减少。销售人员风险 这个问题特别在民营公司和新成立公司甚为突出。销售人员给公司导致的风险，短期内也许影响产品销量,也也许导致丢失会场,严重的也许会导致公司经营陷入困境。一般来说,营销人员风险表目前如下四个方面: (1)营销业务能力风险（2）营销管理决策风险(3）销售人员道德风险（4)营销人员跳骚风险营销风险产生的重要因素第一、市场需求变化的客观性，是导致营销风险客观存在的首要因素。 随着国内市场经济体制的建立、发展和完善，公司的生产经营
9、活动愈来愈受制于市场需求。 第二、经济形势与经济政策变化产生营销风险。国内经济二十近年来的方方面面，无一不在迅速变化中，并继续迅速变化着。中国业已成功加入WT。 所有这些都会直接或间接地影响并决定公司的市场营销活动。 第三、科技进步是导致营销风险的又一因素。 进入2世纪90年代以来， 在以电子计算机技术和互联网技术为代表的新技术基本上产生的网络营销对老式营销带来的冲击是十分剧烈的,目前国内网络营销还处在起步阶段,但电子商务交易额已达600多亿美元。可以这样说，不懂网络营销,也许就会使公司处在十分危险的境地，科学技术的进步，对公司的营销组织构造、营销人员构造、营销战略与方略、营销的方式和措施等,
10、都将产生巨大的影响进而导致变革“变革不仅意味着新的机遇，更意味着风险。 第四、外部的其她因素。 政治因素、军事因素等都会间接产生营销风险。 第五、法律风险。 第六、公司规避风险管理机构不健全。操作程序不规范。制度执行不严格,管理浮现漏洞。第七、市场营销人员缺少分析辨认能力和风险防备意识，销售工作依托关系、熟人、机会等，具有随意性和非连贯性。第八、公司市场营销风险防备措施不力,导致不良账款的隐患。第九、营销行为不适应迅速变化的市场需求，重销售轻回款,放松了对客户资信的管理，致使公司不能及时收回货款,应收账款日积月累逐年增长,给公司带来经营风险。营销风险的防备营销的新观念时代的发展表白，在生产者(
11、卖）和消费者(买)之间的矛盾运动中,消费者越来越占据上风。随着卖方市场逐渐转化成买方市场，顾客选择的自由度越来越大,在市场上讨价还价能力也越来越强。在这种状况下,公司徐徐失去其交易主导地位转而接受顾客需求的引导和支配,顾客越来越在市场交易中占了上风。作为生产者来说，必须明了时代的发展起势，坚定不移的贯彻、强化“顾客是上帝”信念。须知“得民心者得天下”，“得民心者得市场”,只有坚定“顾客是上帝”信念,坚持群众路线,永远与市场共命运，公司才干实现对利润最大化目的的追求。公司必须对其内部经营管理体制和组织构造作相应变革老式的“设计产品销售”的公司经营模式、必须改以顾客为中心的“个性化定单产品生产还贷
12、”的新经营模式所取代。原则化的批量生产系统必须逐渐被更灵活的柔性生产系统所取代。加强营销风险辨认能力公司整个营销风险管理工作的一种重要条件就是营销风险辨认。营销风险若没有通过辨认,就无法对营销风险进行控制和科学管理。要不断实现营销风险辨认制度化。运用德尔菲法、专家会议法、故障树法等措施对营销风险进行一监测一诊断法,每种措施的选用要根据具体状况而定建立风险防备与解决机构公司要建立风险防备与解决机构。在公司内部进行风险避免的规章制度建立,并对制度的执行进行督促；对有关信息资料进行调查和研究,分析和评估客户的信息资料;加强对风险解决的应对能力和风险防备意识;最后由风险防备与解决机构对公司浮现的风险事
13、件进行统一解决。建立风险责任制营销风险责任分派如何也会对营销风险的防备导致影响。因此，公司要建立营销风险责任制,明晰风险责任权限,即明确风险责任主体和风险责任范畴。要以主体明确为原则将难以明确的风险责任业务内容进行合并,并由同一种人或同一组人来承当，分开直接责任和间接责任。风险责任制的建立,从而让公司营销目的得以实现,对公司的营销行为也起到较好的规范作用,最后保证营销过程的安全。提高公司员工素质公司员工素质不高或其她主观因素也是导致公司营销风险的因素。因此,加强对公司员工的培训,以提高员工素质和技能,其中的素质培训涉及员工的政治素质、文化素质业务素质和道德素质。在对公司的营销人员进行考核时,在
14、考核销售额及利润同步，也要对其责任心与有关风险防备进行考核。提高公司员工素质是公司市场营销风险得以控制的重要措施之一。加强市场环境的调查研究在现实经营中,公司风险的存在,以及人们事后“危机解决”的习惯化行为方式，使公司失去了许多事前自救的机会。探寻转型市场中公司营销工作长期处在逆境状态的缘由，并不是她们缺少成长机会和能力,而在于她们不懂得如何用创新的思维去寻找挣脱逆境的机会与突破口。我们对转型市场中的公司实行营销风险的预警管理,目的不在于要等到公司营销风险已严重到无法收拾的局面,最后不得不用破产这一被动方式解决问题,而是在其风险处在初始阶段，发出警报,进行预控、化解和防备风险,增进公司制定最佳
15、的营销方略,从而实现公司的营销目的。长期以来,中国市场竞争的主旋律是价格竞争,相称多公司面临市场中的惨烈竞争，只能走向无奈的短期营销。究其因素是公司缺少竞争优势和核心竞争力,推销观念不能提高,管理层内无法突破固化了的推销导向理念和业绩体系。对此,有助于公司实现促销方略的前提是:拟定促销的领域或项目,并考虑成本因素;明确公司资源、科研、生产、管理、营销、服务等方面的核心优势,把握市场的需求和顾客的真实爱好;合理采用促销活动的模式。分销方略的预警预控对策目前可以避免直营分销和二级分销这两种常用分销方略弊端的“深度分销”模式的应用日益广泛,其特性如下:宽渠道，密集分销;厂家与分销商之间建立契约式垂直
16、营销体系,类似由厂家主办的批发商特许经营系统,为分销商提供保护性区域市场，严禁跨区域销售行为;统一对分销商的供货价，杜绝分销商走灰色市场道路;既运用分销商原有的下线网络,同步又向每个分销商管辖区域内派出数名的厂方助销员,专事终端客户的开发和管理；注重终端管理，建立一整套终端管理事项，涉及广告张贴与维护、产品陈列与理货、库存检查与产品调查等，建立厂方各级业务人员不同的终端客户拜访制度，健全客户档案,加强客户联系。此种“深度分销”模式减少了人员配备成本和物流成本,减少了分销渠道之间的冲突，增强了厂家对市场控制能力,加强了对公司分销的风险管理。总之,随着复杂多变的内外市场经济环境,使得公司的营销风险也不断增长。因此,
