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1、 演讲稿 工作总结 调研报告 讲话稿 事迹材料 心得体会 策划方案用战术应付“战术型”零售商中国手机行业在物流、分销、通路这一块跟国外很不相同。国外有现成的全国性的通路可以利用，始终贯穿到零售终端；国内还是要依靠厂家、各级经销商去介入管理数目众多、错综困难的零售终端。在中国手机行业的渠道中，存在大多数的中小型零售商，他们占有比较大的市场份额，但是他们大部分都是“战术型”的零售商。 无论是在一级市场，还是二级、乡村市场，当地的区域性零售商，一般都是“战术型”零售商，由于他们的总体市场份额计算起来会很大，所以这块终端确定不能忽视。在跟他们合作过程中，只要摸清他们的“作战”方针，逐一突破，同样能达到
2、双赢的结果。 “战术型”零售商主要有以下几种： 1、“结盟型”零售商 特征：就象行业协会一样，零售商也会合成联盟。这类零售商大多是当地中等规模的零售商，各占一个山头。当厂商跟他们谈判的时候，他们会要求厂商赐予全部结盟的成员同样待遇。他们结成一体，要求厂商在返利、价格、费用上支持。 案例：零售商联盟的成长 A市外围有6家中等规模的手机零售商，每家都拥有6、7家零售店面，几个零售商老板都是潮汕老乡，当时艰苦经营，渐渐发展壮大，分别都成为当地每个镇的手机零售市场老大。潮汕老板们用他们独特的“喝茶”文化维系着紧密的关系，常常相互沟通手机业界的信息。今年年初，他们达成默契，结成联盟，要求厂商赐予他们相同
3、的供货价格、达量嘉奖、进场费用、助销人员数量等。 一时之间，这个联盟使经销商a陷入被动局面。当时，为了最大化地提升A市外围区域的总体销量，a对6家零售商实行了阶梯嘉奖政策。从账面上看，各家的供货价格都一样，其实依据他们提货的数量，另外有不相等的暗返嘉奖。6家零售商中，零售商甲和零售商乙的提货数量最大，a对他们的供货事实上只是保本，没有多少利润。利用甲和乙造成的热销局面，影响其他4家，利润主要是从另外4家上得到。这样，a在区域内总体还是有比较客观的利润。假如现在要全部透亮化，那在整个区域内都要最低价格供货，生意确定亏本了。 暗返政策瓦解零售联盟 经过内部商议，a觉得确定要瓦解6家零售商的联盟，才
4、能接着保持自己在A市的主导优势。经过分析，发觉6家零售商内部也存在着冲突，零售商丙规模排第三，始终都比较担忧自己的市场份额被甲、乙蚕食。于是，a确定先从零售商丙入手，私底下承诺以后会赐予他更多的促销支持和费用嘉奖，条件是丙不能透露给其他人。几次洽谈，丙起先动摇了，大力度主推a的产品。这时，a跟其他各家一再强调自己对整个区域都是一视同仁的。其他家看到丙一反常态高涨的主动性，联盟会议也少出席了，大家起先相互猜疑。于是，结盟起先有点松动了。大家都私底下找a谈促销支持。a暗自高兴，重新掌控了市场。再利用产品调价时候，调高了给甲和乙的供货价格，平衡了自己在全部零售商中的利润率，以后，就更加不用担忧这种所
5、谓的“区域联盟”了。 “结盟型”零售商应对之道 利用囚徒理论，把他们分解开来，逐个击破。囚徒理论有一个关键点，当全部的囚徒相互猜疑，有一个向你妥协了，整个联盟就会被完全瓦解。“结盟型”零售商们外表看起来是一体的，但是他们内部之间也存在着残酷的横向竞争。厂商可以单独接触他们当中的个别成员，许诺实惠条件，瓦解他们的联盟。 2、“官僚型”零售商 特征：这类型零售商多在二、三级城市，老板通常是当地的人大委员、政协委员，同时也是地方的纳税大户，比较要面子，做事讲架子。对全部业务问题，他们都会让厂商跟下面的选购人员、店长联系，但是，事实上最终还是要他自己来拍板。 案例：不卑不亢，治官气把握分寸 甲是B市里
6、最大的零售商，老板是当地原邮电系统的局长，下海经商，也是当地的人大常委。这样的老板，自然摆脱不了官僚作风。 经销商a早就听说老板很难相处，架子特殊大。于是，a先派公司级别最高的销售总监亲自上门探望，跟老板见面尽是闲聊，算是交个挚友。大家合作起先后，a的业务员跟老板从来不谈工作细微环节，只是简明扼要地说一些数据和大方向，过年过节定期探望，不卑不亢。但是，跟老板下面的选购人员，工作真是做到一丝不苟、立场坚决。甲的选购人员看到a跟自己老板关系非同一般，在日常工作中自然比较协作，销量始终都稳中有升。 解决：官僚作风，是完全跟市场经济追求效率相违反的。但是，中国社会的发展确定了官僚作风的存在性。这类型零
7、售商的老板无非是要个“面子”，只要能投其所好，你会发觉他们其实挺可爱的。跟“官僚型”零售商合作，千万不能觉得老板趾高气扬、不好相处，冷落了老板，而对下面的选购大献殷勤。其实老板根本没有放权，这样反而觉得你不敬重他，丢失了进一步合作的机会。 3、“摇摆型”零售商 特征：这类零售商资金不多，底气不足，做事作风象墙头草，风吹两边倒。他们既想与市场上全部的厂家品牌、代理商都保持合作，得到重视，但又不想投入太多人力、物力。 解决：这类零售商一般都是新进入行业的零售商，对行业学问了解不多，前景预料不明朗。所以，对他们要加强培训、引导，做他们的老师和引路人。这样，就能使零售商始终跟着你的发展步伐走。 案例：
8、导师做法巩固零售商信念 零售商甲是A市新兴的手机经销商，在象A市这种三级市场，手机经销商通常是零售和批发业务一起经营。由于是当地的新贵，甲有几点担忧：1、比较当地几个老牌商家，自己的100来万资金根本不算什么，略微不慎，经营不善很简单导致资金崩盘。2、A市地处偏远，行业中的各种信息传递比较延迟，不能刚好跟进行业发展潮流，会奢侈人力物力。3、A市总体市场容量较小，在大多数厂商眼中，都不会市重点支持的区域，大部分的促销、市场费用，都要从自己的利润里分担。 经销商a代理的产品是市场上的二线品牌，目前须要进入A市市场。在A市里，几个老牌零售商经营一线品牌已经有好几年时间了，一时之间要他们把大部分精力投
9、入其他二线品牌，难度较大。相对老牌零售商来说，甲是最志向的合作对象。a也特别清晰甲的顾虑，于是，在合作过程中，常常地培训甲的业务人员和店长，给他们带来最新的市场动态，帮助他们搭建业务队伍和零售队伍，跟他们一起探讨公司发展规划。这样，在几个月的合作中，越来越坚决了甲与自己的合作信念和忠诚度。自然，销量提升是必定的。 4、“财主型”零售商 特征：这类零售商属于“守财奴”类型，会常常在你面前哭穷，其实就是想空手套白狼，做无本的生意。 解决：当一个人特殊贪财的时候，就会显现一些奴性。这类零售商通常没有什么霸气，所以跟他们交往时，要尽量展示你强硬的一面，义正词严地回绝他们无理的要求。一边留意信息的收集，
10、了解他们真实的财务状况；一边要尽可能地增加他们的购销库存，圈住他们的资金。 案例：限制资金流，驾驭“守财奴”的命脉 零售商甲拥有当地最大的连锁卖场，零售实力数一数二。但是，老板是一个典型的土财主，对供货商全部都要求账期、铺货，想尽方法在利用上家的资金来做他的无本生意。最要命的是，得了好处后，他还是没有很专心地去给你作市场推广，克扣厂商的促销礼品、促销费用。就是店大欺客的做法。 经销商a了解到这些状况后，在当地上柜先不找甲，而是从其他零售实力排三、四的零售商入手，赐予他们比较大的支持力度，在终端派驻助销人员和礼品，并定期做路演秀。当然，这段时间，a的产品也在甲的零售店上柜，正如预料的，甲只是把产
11、品作为可有可无的附加品。几个月功夫，a的产品在当地中等零售商的销量提升很大。 甲看到别人赚钱了，当然眼红。于是，主动找a的业务员接洽。这正是a想看到的结果。有了市场热销的宣扬效应，a比较轻松地就压大了甲的购销库存。再利用产品的“颜色”，月度返利政策，节假日、阶段性的嘉奖政策等等手段连续地压货。当有一天，甲发觉他们的仓库、柜台出现了越来越多存货的时候，公司上下都变得惊慌了，老板每天关注终端销售状况。这时，a兴奋了，因为甲已经离开不了他了。 5、“贪钱型”零售商 特征：这类零售商可以说是纯粹的生意人，他们会看产品来做。假如上家经销商的供货政策好，利润高，经销商的业务人员会象神一样被供奉起来；否则，
12、只有每天吃闭门羹的份。 解决：“贪钱型”零售商的忠诚度是由产品、资源确定的，供货商产品强势、他们会始终跟你保持合作，不然，上门探望连茶水都没有招呼了。经销商在跟他们时，想要保持强势位置，必需调整自身代理的产品线。产品线越长，合作的筹码才越多。 案例：系在绳子上的胡萝卜，使兔子永不疲乏地奔跑 经销商a跟全部的手机经销商一样，在所代理的产品中，能跑量的和不能跑量的产品各占一半。零售商甲的老板是纯粹的生意人，而且在市场上摸爬滚打了快十年了，什么产品好做，什么产品滞销，经过他的推断基本上九不离十。自然的，a的滞销产品在甲的柜台根本不用考虑上柜了。 还好，a的经销产品线比较长，有几个畅销产品在甲的零售店
13、中销售不错，单品销量都在前5名中。这个是a能拿到最好的筹码了。于是，a针对甲制定了特殊的提货政策：滞销品跟旺销品的提货比例必需大于1:5，用优势产品压制甲。同时，a的业务员反复地跟甲做客情关系，反复地说明，这只是短期的政策，希望甲确定要体谅，把少量的滞销产品消化掉。后续有好资源，确定最大力度地对甲赐予支持。这样，a的滞销产品找到了销售出口。 6、“江湖型”零售商 特征：这类零售商，他们的发家或许就是靠着一股江湖拼劲，在行业中讲义气，靠着老板的个人信誉和口碑，得到同行的信任和支持。他们通常都是口头协议，打白条，没有规范的业务运作和财务运作制度。 解决：与这类零售商合作，业务上必需现款现货，经销商
14、的财务部要严格限制这类零售商的应收账款。由于他们有时会用江湖的做法来经商，与其合作的经销商要留意各种书面文件、书面协议的备案，遇到纠纷时讲道理，讲书面资料。必要时要利用法律工具，维护自身的利益。 7、“夫妻档型”零售商 特征：这类零售商，在渠道链中可以说可有可无的，他们规模很小、数量许多，分散在二三级城市的乡镇区域。但是，在目前国内手机渠道尚未发展成熟的初、中级阶段，“夫妻档型”零售商的总体市场份额还是有一些。 解决：由于这类零售商的店面装修简陋，资金很少，老板随时都可能卷铺盖跑路。所以，跟他们合作必需现款现货，杜绝资金风险。另外，还要防范他们窜货、造假，对规范市场造成冲击。对投机取巧的夫妻档，坚决不能给任何市场支持。 尾声： 中国手机渠道市场错综困难，我们也要象中国的改革开放一样，走有中国特色的市场营销之路，才能找到出路。 细心收集 细心编辑 精致阅读 如需请下载！
