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1、肯德基营销策略分析院业 号：学生 姓 名： 指导 教 师：2011年 月毕业论文指导教师审阅意见毕业设计（论文）答辩成绩评定市场营销 专业毕业设计（论文）第 答辩委员会于年 月 日审定了 班级 王 慧 学生的毕业设计 （论文）。设计（论文）题目： 肯德基营销策略分析 设计（论文）说明书共 页，设计图纸 张。毕业设计（论文）答辩委员会意见：成绩：市场营销 专业毕业设计（论文）答辩委员会签字）主任委员摘要当今世界日益凸显出企业国际市场营销活动的重要性，对于成长中的中国企业而 言，学习成熟的西方企业国际市场营销的经验教训，并从理论的角度加以阐述，一对 时 间发挥指导作用显得十分必要。本文正是从这个角
2、度出发，选取肯德基公司作为样本企 业，对其进入中国市场本土化策略做分析，有典型延展至一般，为中国餐饮业的国际市 场之路提供启示与发展对策。选择肯德基公司作为本文的研究样本的原因有二：一是肯德基是在华洋快餐也的领 军企业，无论是从进入时间长度以及其市场影响力来看，都很有研究的必要；二是肯德 基在中国 19 年的成功经营业绩证明，他的本土化营销手段绝对可以说是高同行业之冠， 本文可以就此点进行深入的研究。关键词：肯德基；国际；营销策略AbstractIn todays world is increasingly highlighted the importance of enterprise in
3、ternational marketing activities, for the growth of Chinese enterprises, to learn the mature western enterprise international marketing experience, and from the perspective of the theory expounded, a pair of time play a guiding role to appear very necessary. This article is from this perspective, se
4、lect the KFC company as sample enterprises, to enter the Chinese market localization strategy analysis, a typical extension to the general, for the Chinese food industry the road of the international market to provide inspiration and development countermeasure.Choose KFC Corporation as the study sam
5、ples of two reasons: one is the Hua Yang fast food Kentucky is a leader, either from entering the length of time and market influence of view, are very necessary; two is KFC in China 19 years of successful operation results prove that the localized marketing means, his absolute say is high with the
6、industry in the crown, this can have an in-depth study.Key words: Kentucky; International; marketing strategy目录摘 要 IVAbstractV第一章 肯德基品牌在中国本土化营销中的 4P 策略 21.1本土化产品策略 21.1.1 品牌本土化 21.1.2 菜单本土化 41.2本土化价格策略 61.3本土化促销策略 71.4本土化渠道策略 81.4.1 供应商的本土化 81.4.2 中国化的也许加盟机制 8第二章 肯德基本土化策略对中国餐饮业带来的启示 1021 中国餐饮业的现状 10
7、2.2肯德基的成功给中国餐饮业的启示 12第三章 中国餐饮业未来的发展对策 143.1 提高和保证餐饮产品质量 143.2 规范并合理化产品的定价 153.3持续而强有力的产品促销 153.4建立正确并有效的营销渠道 16参考文献 17致 谢 18第一章 肯德基品牌在中国本土化营销中的 4P 策略1.1 本土化产品策略肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，在世界拥有超过 11000 多家的餐 厅，遍及 80 多个国家。肯德基的全球主打产品是山德士上校半个多世纪前开创 的肯德基原味鸡，它是由 11 种神秘配方裹粉烹炸而成。因其独特的配方和烹制 工艺，以及外表金黄、鲜嫩多汁的品味赢得全世界消费者的青
8、睐，无人能够仿 制。1而他在全球取得的巨大成功当然和他们做出来的鸡肉食品分不开了，可是 我们不难发现虽然肯德基会因为入乡随俗的缘故在世界各地研制和推出适合当 地人口味的新产品。1.1.1 品牌本土化品牌本省的效用也随着品牌内涵和品牌知名度的扩张二不断得到强化。一 般来说，品牌的成长过程由初级、中级道高级分为三个不同阶段：品牌认知阶 段，品牌认知阶段事消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力， 从而在观念中建立起品牌与产品类别的联系：品牌联想阶段，品牌联想阶段就 是指消费者记忆中与品牌联系在一起的每一件事，品牌联想具有一定的力量， 具有丰富的价值。美好、积极地品牌联想意味着品牌被接受、被
9、喜爱、有竞争 力和成功。一个品牌联想越多，影响越大，繁殖一个品牌的联想越少；品牌忠 诚阶段，皮拍中成几段我们可以把它形象的用一个金字塔表示出来陈炳歧，2006：麦当劳与肯德基，中国经济出版社，第三页 。图 1-1 品牌忠诚度金字塔资料来源：黄浏英，2003：餐饮品牌营销，辽宁科学技术出版社，第49-55 页由此看来培养和提高各科的品牌忠诚度事企业的重中之重。1肯德基在中国的品牌本土化之路也正是按照这个步骤来开展的，刚进入中 国市场的时候肯德基的主要目标就是让中国人接受这个外来的洋快餐，让消费 者感受一种从未有过的用餐体验。中国人已经习惯了在餐馆里那种很模式化的 地方用餐，而肯德基在每个不同地区
10、或者说是不同街道的店内的装潢设计都是 有很大不同的，有着浓郁的地方特色，让大家觉得更加亲切并且更具新意。与 此同时再配以适当的宣传，让大家对肯德基这个品牌有个完整的认知，这就是 第一步-品牌的认知过程，让人们一提到洋快餐，脑子里面就能浮现出肯德基 的踪影。第二步，就是品牌的联想阶段了，这是承上启下关键的一步。肯德基在进 入中国市场后努力在各个方面琴艺魔化的影响着我们国人的饮食习惯，更准确 一点说是在改变我们的生活习惯，而且它也给我们制造了很多关于它的品牌联 想，例如，KFC品牌有20多个主要联想和30个次要联想，这些联想被组成有 意义的组群，从而加深品牌印象，一提到肯德基，大家脑海里很自然地会
11、浮现 1黄浏英，2003：餐饮品牌营销，辽宁科学技术出版社，第 49-55 页出山德士上校、鸡肉、炸薯条、上校鸡块、肯德基玩具、儿童娱乐区、生日 PARTY 等联想。1最后一步，也是也是肯德基的终极目标，就是培养消费者对它的品牌忠诚 度，顾客对品牌的忠诚度高了，也就是说已经把品牌当成了自己的朋友、生活 中必不 可少的一部分，这样一来他们对品牌偶尔出现的一些失误也能很快的给予宽容， 这些对于企业来说是很重要的，经常能给企业在逆境时很大的一个转换空间。 例如肯德基在中国出现“苏丹红事件”，当时闹得人心惶惶，但是在他们像公 众公开道歉以后，并发布了质量安全白皮书，那些忠诚消费者很快就能继续在 肯德基
12、用餐。经过肯德基在中国多年的努力，它已经成为在中国的洋快餐当中 顾客忠诚度最高的品牌，远远超过了在世界上排名在他前面的快餐大王 -麦当 劳。这不能不算是肯德基在中国的一个最大的成功。1.1.2 菜单本土化“本土化”事肯德基区别于中国餐饮市场中其他洋快餐的最大特点，就是这 一点，似的肯德基在中故宫乃至日本人、马来西亚等其他市场显得标新立异、 壁垒鲜明。我们可以从产品线这个角度来具体分析肯德基的本土化营销手段：产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。产品线是指相 互关联或相似的一组产品，即我们通常说的产品大类。产品项目是指产品线中 不同品种、规格、质量和价格的特定产品。表1.1肯德基
13、的产品组合肯德基公司产品组合产品线一：油炸类上校鸡块、炸鸡翅、炸薯条产品线二：烤类新奥尔良烤翅、黄金烤鸡腿堡产品线三：汉堡主食类田园汉堡、金翠鸡腿堡、墨西哥鸡肉卷产品线四：蔬菜类玉米沙拉、香甜粟米棒、土豆泥产品线五：饮料甜点类香芋甜心、蛋挞、圣代、八珍果汁、脆皮甜筒资料来源：林家栋，2006：百姓餐饮纵横之肯德基篇，百姓餐饮集团2006 第四季度期刊（内部资料从上表中可以大致的看出肯德基的产品组合策略，下面可以从四个方面来 扩展：1首先是广度，既一个企业拥有的产品线的条数。总的来说，肯德基的产品线 还是很丰富的，囊括了我们饮食的每个方面，荤素搭配均有，特色主食、精选 配餐、美味小食、饮料、天地
14、一应俱全；第二个方面是长度，即企业所有产品 线中的产品项目的总和。在肯德基的各条产品线中的选择都很多，而且肯德基 每个月都在推陈出新，在洋快餐也之中，甚至说在整个快餐业界的对于新食品 的研发上来看，不能不说他是其中的少之又少的佼佼者；第三个方面是深度， 即产品线中每个产品项目所提供的花色、品种的总数。在各个产品项目的深度 上面，肯德基也考虑得很周到，对于同一种产品推出了很多不同的口味，就是 为了满足消费者不同的饮食偏好，让顾客做到真正意义上的满意；最后一个方 面是关联性，即产 品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的相关程度。关联性可以说 是肯德基做的最为出色，在各个产品线上肯德基为顾客
15、提供了很多的产品配套 选择，套餐类食品的组合花样繁多，这就使得各个产品线之间联系十分紧密， 在潜意识里也给选择套餐的消费主灌输了一种肯德基各个产品事密不可分的概 念。在中国，至2000年，KFC已退出了 16中产品，至2004年，】其中包括玉 米色拉、嫩春双笋色拉、和风刀豆色拉、川香辣子鸡、香芋甜心、蓝莓圣代、 肯德基营养早餐系列，这些产品由于口味独特、营养丰富，深得中国消费者肯 定和喜爱。针对儿童特点开发的田园脆鸡堡更是 KFC 重头产品，其分量较小， 在鸡肉中加入了如胡萝卜、玉米和青豆，并根据儿童的喜爱，调整了口味，因 此深受小朋友的喜欢2； 2003年，肯德基在中国首次推出烤鸡类产品-新奥尔 良烤翅，突破了肯德基50年的传统烹饪方式，在减少脂肪含量的方面迈出了坚 实的一步；2004 年肯德基手中又多了一件有力武器，独家购买澳门玛嘉烈女士 的葡式蛋挞配方，这一正宗的葡式风味蛋挞已经推出，在中国各大城市风靡一 时。业内人士认为，购买葡式蛋塔配方事肯德基开拓新品、进军甜品市场的又 一大胆尝试，它体现了肯德基特意突破，加以宽其食品制作领域。从食品的提 供、原料的采购，到人员的聘用、广告的投放，肯德基的产品本土化越来越深 入，市场的回馈也验证了这一点。1张建业，2006:餐饮市场营销管理，清华大学出版社，第217页1.2 本土化价格策略正如 Warren J.Keenga 口
