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1、第九章 产品管理本章导读柯特大饭店店是加州州圣地亚亚哥市的的一家老老牌大饭饭店，由由于原先先设计配配套的电电梯过于于老旧，已已经无法法适应越越来越多多的客流流。于是是，饭店店老板准准备扩建建一个新新式的电电梯。他他请来全全国一流流的建筑筑师和工工程师，请请他们一一起探讨讨该如何何扩建这这个电梯梯。 建筑筑师和工工程师的的经验都都很丰富富，他们们讨论了了足足半半天，最最后得出出一致的的结论：饭店必必须停业业半年，这这样才能能在每个个楼层里里打洞，并并且在地地下室里里安装最最新式的的马达。 “除此此之外没没有其他他办法了了吗？”老板皱皱着眉头头说，“要知道道，那样样会损失失难以计计数的营营业额。”
2、 但建建筑师和和工程师师们坚持持这是最最好的方方案。 就在在这时，饭饭店里的的一位清清洁工刚刚好拖地地拖到这这里，听听到他们们的话，他他直起腰腰说：“要是我我，就会会直接在在屋外装装上电梯梯。” 所有有的人都都说不出出话来。 第二二天，饭饭店就开开始在外外面安装装新电梯梯。在建建筑史上上，这也也是第一一次把电电梯安装装在室外外。 新产产品开发发的思路路往往就就在于脱脱出经验验的窠臼臼。 第一一节 产品一、什么是是产品 产品是是为留意意、获取取、使用用或消费费以满足足某种欲欲望和需需要而提提供给市市场的一一切东西西。二、产品的的五个层层次 1、核核心利益益指顾客真正正要购买买的服务务或利益益。
3、2、一一般产品品把顾客的核核心利益益转化为为一般产产品，就就是产品品的基本本形式。如如旅馆就就是包含含了许多多房间的的建筑物物。 3、期望望产品购买者购买买产品时时，期望望的一整整套属性性和条件件。 4、附加加产品产品包含的的附加服服务和利利益，从从而，把把一个公公司的产产品和其其他公司司的产品品区别开开来。 5、潜在在产品一种产品最最终可能能的所有有增加和和改变。附附加产品品表明了了产品现现在的内内容，潜潜在产品品指出了了产品可可能的演演变。这这就是公公司努力力寻求的的满足顾顾客并使使自己与与竞争者者区别开开来的新新方法。 三、产品层层级产品层级从从基本需需要开始始，一直直延伸到到能够满满足
4、这些些需要的的一些具具体项目目。我们们可以识识别出七七个产品品层级。1、需要集集指体现产品品集的核核心需要要。2、产品集集能有效地满满足某一一核心需需要的所所有产品品类别。3、产品类类别产品级中被被认为有有某些相相同功能能的一组组产品。4、产品线线同一产品类类别中密密切相关关的一组组产品它它们以类类似的方方式起作作用，或或出售给给相同的的顾客群群，或通通过同样样的商业业网点出出售，或或同属于于一个价价格幅度度。5、产品类类型同一产品线线中分属属于可能能的产品品形式中中的那些些产品项项目。6、品牌产品线上一一个或几几个产品品项目相相联系的的产品名名称，用用以识别别产品项项目的来来源和特特点。7、
5、产品项项目一个品牌和和产品线线内明确确的单位位，它它可以根根据尺寸寸、价格格、外形形或其他他属性加加以区分分。产品品项目可可以称作作产品实实体。 四、产品分分类与市市场营销销战略1、根据产产品的耐耐用性和和是否有有形分为为：（1）非耐耐用品。（2）耐用用品。（3）劳务务。2、消费品品分类（1）便利利品。（2）选购购品。（3）特殊殊品。（4）非渴渴求商品品。3、产业用用品的分分类（1）材料料和部件件。（2）资本本项目。（3）供应应品和服服务。 第二节节 产品品组合决决策 一、产品组组合概念念 产品组合是是某销售售者提供供给购买买者的一一组产品品，包括括所有产产品线和和产品项项目。公公司产品品组合
6、具具有一定定的宽度度、长度度、深度度、和关关联性。以以宝洁公公司生产产的消费费品为例例说明这这些概念念。 产品品组合宽度洗涤剂 牙膏 香皂 方便尿尿布 纸巾巾象牙雪19930 格里119522 象牙18879帮宝适19961 查敏19928洁拂19333佳洁士19955 柯柯18885露肤19776 白云19958汰渍19446登魁19880拉瓦18993 普夫19960欢乐佳美19226 旗帜19982产品线长度度奥克多19952爵士19552达士19554舒服佳19963大胆19665海岸19774吉恩19666黎明19772独立19779 产品组合的的宽度：公司有有多少条条不同的的产品线
7、线。产品组合的的长度：产品组组合中产产品项目目的总数数。产品组合的的深度：产品线线中的每每一产品品项目有有多少品品种。产品组合的的关联性性：各条条产品线线在最终终用途、生生产条件件、分销销渠道或或其他方方面相互互关联的的程度。二、产品线线分析产品线经理理需要知知道产品品线上的的每一个个产品项项目的销销售额和和利润，及及他们的的产品线线和竞争争对手的的情况。1、产品线线的销售售量和利利润产品线经理理需要了了解产品品线上的的每一个个产品项项目对总总销售量量和利润润所作贡贡献的百百分比。2、产品线线的市场场轮廓产品线经理理要针对对竞争者者产品线线的情况况来分析析自己的的产品线线定位问问题，产产品项目
8、目图能够够为新产产品项目目的定位位提供启启示。三、产品线线决策 1、产品线线长度决决策 如何了解解产品线线的长度度是否最最佳？如如果可以以通过增增加产品品项目来来增加利利润，说说明产品品线太短短，如果果能通过过削减产产品项目目来增加加利润，说说明现有有产品线线太长。 公司可以以采用两两种方法法来增加加其产品品线的长长度：产产品线延延伸；产产品线填填充。（1）产品品线延伸伸决策 改变公司司原有市市场定位位，以增增加产品品线长度度的方法法。 向下延伸伸：许多多公司最最初定位位于高档档市场，随随后将产产品线向向下延伸伸。 向上延伸伸：在市市场上定定位于低低档产品品的公司司进入高高档产品品市场。双向延
9、伸：定位于于市场中中端的公公司向上上下两个个方向延延伸其产产品线。（2）产品品填充决决策 指在现现有产品品线范围围内增加加产品项项目。产产品线填填充决策策动机：获取增增量利润润；利用用剩余的的生产设设备；填填补市场场空隙，防防止竞争争者侵入入。 2、产品线线现代化化决策 对产品线进进行现代代化改造造，有渐渐进现代代化和快快速现代代化两种种方式。渐进方式优优点：产产品线改改进的同同时，能能够观察察顾客的的喜好；逐渐改改进使公公司耗费费的资金金较少。缺缺点：使使竞争者者有机会会观测到到变化，并并设计他他们自己己的产品品线。 快速改变变产品线线，能够够使公司司鼓励顾顾客向高高价值、高高价格的的产品项
10、项目转换换。但要要注意改改进的最最佳时机机，不能能过早，过过早会使使现有产产品线的的销售受受到不良良影响；也不能能过迟，过过迟使竞竞争者已已经树立立了声誉誉。3、产品线线特色决决策 在产品品线中选选择一个个或少数数几个产产品项目目进行特特别号召召，以带带动产品品线上产产品的全全面销售售。4、产品线线削减决决策 产品品线的削削减在两两种情况况下进行行：一是是产品线线中有使使利润减减少的卖卖不掉的的陈货（疲疲软项目目）；公公司缺乏乏使所有有产品项项目都达达到期望望数量的的生产能能力，必必须集中中生产利利润较高高的项目目。 第三三节 产产品生命命周期一、产品生生命周期期概念1、产品生生命周期期产品生
11、命周周期主要要明确以以下几点点：产品品所生命命有限；产品销销售经过过不同阶阶段，每每一阶段段对销售售者提出出不同的的挑战；在产品品生命周周期的不不同阶段段，利润润有升有有降；在在产品生生命周期期的不同同阶段，产产品需要要不同的的市场营营销、财财务、制制造、采采购和人人事策略略。2、产品生生命周期期阶段 （1）介介绍期。又又称引入入期，指指产品引引入市场场，销售售缓慢成成长的时时期。 （2）成成长期。产产品被市市场迅速速接受和和利润大大量增加加的时期期。 （3）成成熟期。产产品已被被大多数数在潜在在购买者者所接受受而造成成的销售售成长减减慢期。 （4）衰衰退期。销销售下降降的趋势势增强，利利润下
12、降降。 导入 成成长 成熟 衰退退3、产品生生命周期期的其他他形态产品生命周周期有多多种形态态：1、“增长长衰退退成熟熟”形态，如如图a2、“循环环再循循环”形态，如如图b。3、“扇形形”模型，如如图c。销售量 时间 时间 时间图a 增长长衰退退成熟熟 图b 循环环再循循环 图c 扇形形二、产品生生命周期期的阶段段1、介绍阶阶段 当新产产品推出出时，介介绍阶段段就开始始了。这这一阶段段销售量量少，促促销成本本高，公公司亏本本或微利利。 导入阶阶段就价价格和促促销而言言，可有有四个战战略可选选择。（1）快速速撇脂战战略。即即以高价价格、高高促销水水平的方方式推出出新产品品。（2）缓慢慢撇脂战战略
13、。以以高价格格低促销销水平的的方式推推出新产产品。（3）快速速渗透战战略。以以低价格格高促销销水平的的方式推推出新产产品。（4）缓慢慢渗透战战略。以以低价格格低促销销水平推推出新产产品。 2、成长阶阶段 成长阶阶段的标标志是销销售迅速速增长。这这一阶段段，公司司为了维维持市场场成长常常采取以以下策略略： 改进产产品质量量，增加加新产品品的特色色和式样样； 加入新新的细分分市场； 扩大分分销覆盖盖面并进进入新的的分销渠渠道； 从产品品知觉广广告转向向产品偏偏好广告告； 降低价价格，吸吸引对下下一层次次价格敏敏感的购购买者。3、成熟阶阶段 销售售成长率率在到达达某一点点后，放放慢步伐伐，进入入成熟阶阶段。 这一阶阶段，销销售成长长率缓慢慢使得整整个行业业中生产产能力过过剩，竞竞争加剧剧。最后后，该行行业由一一些地位位牢固的的竞争者者组成。这这些竞争争者分为为两类：巨型公公司；市市场拾遗遗补缺者者。 市场 弥隙者者
