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1、余姚营销销策划初初步方案案-地产报告告实务余姚营销销策划初初步方案案前言自接手余余姚项目目以后，我我司对项项目进行行了初步步的市场场前期调调查，对对项目的的产品设设计进行行了整体体定位，并并分别从从产品、目目标人群群、价格格、广告告、媒体体、促销销以及销销售等多多方面进进行了全全面细致致地策略略性分析析和定位位，完成成以下整整体营销销推广报报告，以以供决策策性参考考。第一部分分项目概概要一、概况况本项目为为白云小小区东区区住宅项项目，地地块位于于余姚市市城东路路西侧，北北临最良良江和南南兰江路路，南邻邻四明路路，西到到中山路路和东山山河。基基地内地地势平坦坦，原有有现状建建筑物已已拆除，项项目
2、总用用地面积积为10082334平方方米。整整个小区区用地划划分为二二个地块块，都为为居住用用地，另另有一片片小学用用地和一一片城市市公共绿绿地。11#地块块中布置置部分高高层、小小高层住住宅和多多层住宅宅，以及及配套的的小区会会所、物物业管理理和社区区服务办办公及营营业用房房，并配配小区十十二班幼幼儿园一一座，用用地面积积为5339833平方米米（以国国土资源源局实测测为准）。2#地块中以多层和小高层住宅为主，西侧沿街布置商业设施，用地面积为54251平方米。本项目的的规划目目标为“余姚中中心城区区中配套套设施完完善、环环境优美美的现代代滨水居居住小区区。” 小区规规划强调调“舒适、健健康、
3、安安全”的设计计理念，注注重住宅宅平面的的合理布布局，强强调出色色的居住住区环境境和景观观设计。二、技术术经济指指标1、1#地块经经济技术术指标用地面积积： 5539883 平平方米（折合880.998亩,以国土土资源局局实测面面积为准准）多层住宅宅： 1197777 平平方米多层住宅宅架空层层面积: 33356 平方米米小高层及及高层： 6338077 平方方米幼儿园： 36650 平方米米会所： 33001 平平方米社区管理理办公用用房： 5433 平方方米物业管理理办公经经营用房房： 229200 平方方米公厕: 70 平方米米地下室： 1997111 平方方米总建筑面面积: 11554
4、577 平方方米(含地下下室面积积,住宅底底层架空空层面积积按1/2计,不含住住宅阁楼楼层面积积)建筑密度度： 221.00%容积率： 1.74 (不计计地下室室、架空空层和阁阁楼层面面积)绿地率： 500%机动车停停车位： 4442其中地下下车库： 4330临时车位位： 1122、 22#地块块经济技技术指标标用地面积积： 5542551 平平方米（折折合811.377亩，以以国土资资源局实实测面积积为准）多层住宅宅： 4408551 平平方米多层住宅宅架空层层面积: 57714 平方米米小高层及及高层： 4665855 平方方米商业设施施: 223466 平方方米地下室： 2113444
5、平方方米总建筑面面积： 11339833 平方方米(含地下下室面积积,住宅底底层架空空层面积积按1/2计,不含住住宅阁楼楼层面积积)建筑密度度： 223%容积率： 1.65 (不计计地下室室、架空空层和阁阁楼层面面积)绿地率： 455%机动车停停车位： 5007其中地下下车库： 4775临时车位位： 332第二部分分项目市市场分析析及主题题定位一、宏观观分析1、地理理位置：余姚市位位于浙江江省东部部，长江江三角洲洲南翼，属属上海经经济区，东东距国际际港口城城市宁波波40公里里，西距距杭州市市1200公里，北北濒杭州州湾，南南接四明明山，区区域总面面积15527平平方公里里。全市市辖144个镇、
6、11个乡、66个街道道，现有有常住人人口855万人。余余姚山川川秀丽，人人杰地灵灵，历史史悠久，文文化灿烂烂。早在在70000年前前就创造造了誉为为世界文文化瑰宝宝的“河姆渡渡文化”，使余余姚成为为中华民民族的发发祥地之之一。历历史上，余余姚名人人学士云云集，素素有“东南最最名邑”、“文献名名邦”之誉，是是浙江省省的历史史文化名名城。2、经济济环境改革开放放以来，余余姚的经经济建设设和社会会发展取取得了巨巨大成就就，连续续多年被被评为全全国农村村经济综综合实力力百强县县（市）。2002年，全年实现国内生产总值185亿元，比上年增长13%；完成财政一般预算收入18.13亿元，其中地方财政收入8.
7、47亿元，分别比上年增长31.3%和45.2%；全社会固定资产投资62.5亿元，比上年增长30.3%；全市农民人均纯收入5730元，城镇居民人均可支配收入9868元，分别比上年增长8.9%和7%；金融机构年末存款余额175.66亿元，贷款余额128.17亿元，分别比年初增加36.02亿元和34.68亿元；城镇登记失业率控制在2.9%以内。3、城市市建设近年来，余余姚市委委、市政政府高度度重视城城市发展展和建设设，城市市面貌发发生了巨巨大变化化，城市市化率达达43%，中心心城市建建成区面面积233平方公公里,比19886年撤撤县建市市时扩大大了近五五倍，城城市功能能渐趋完完善，城城市形象象日新月
8、月异，余余姚古城城焕发出出新的活活力。在在市政道道路建设设方面，余余姚市围围绕构筑城城市框架架，打通通道路结结点，扩扩大规模模，完善善功能的总体体目标，先先后投资资十多亿亿元构筑筑城市环环行道路路网络，进进一步提提高了城城市中心心干道的的功能。另另外，余余姚还积积极推进进旧城改改造和新新区建设设，完善善各级住住房供应应体系；并通过过统一规规划和建建设农民民新村，大大力推进进农村城城市化进进程。4、投资资环境余姚市作作为长江江三角洲洲经济带带重要的的交通枢枢纽城市市，具有有相当良良好的投投资环境境。在交交通运输输上，不不仅有宁宁波北仑仑的港口口优势，同同时也毗毗邻萧山山机场和和宁波机机场，而而沪
9、杭甬甬高速公公路穿过过境内，为为加速余余姚与外外界的交交流和往往来创造造了良好好的外部部条件。而而余姚自自身不仅仅拥有独独特的自自然环境境和丰富富的物产产资源，而而且还保保留了大大量的人人文景观观和浓郁郁的文化化品质，各各个产业业的发展展速度相相当快。其其中以旅旅游业、特特色农业业为主的的第三产产业增长长速度明明显。各各金融机机构和商商业网点点纷纷入入驻余姚姚，同时时政府为为吸引外外资，通通过建立立开发区区等形式式，在土土地、税税收等方方面给予予优惠。二、项目目SWOOT分析析：1、优势势（1）地地块拥有有得天独独厚的水水景资源源，是余余姚目前前所开发发项目中中少有的的拥有如如此绝佳佳自然环环
10、境，且且又远离离城市嘈嘈杂的项项目，具具有显著著的唯一一性，这这也成为为楼盘外外在竞争争条件的的最大优优势所在在。最良良江改造造完成后后，更具具亲水性性的南兰兰江路景景观带和和开阔的的城市绿绿化带将将成为楼楼盘显著著的特征征，同时时为楼盘盘所用，其其景致和和休闲设设施直接接受益于于楼盘。（2）项项目鲜明明活泼的的建筑设设计，在在余姚当当地特立立出来，突突破余姚姚目前大大多以传传统建筑筑风格为为主流的的分布格格局，而而创建出出具有时时尚建筑筑风格的的产品，为为轻松、现现代、时时尚的社社区印象象创造形形象基础础。（3）相相当的住住区规模模和完善善的生活活配套，满满足了不不同阶层层居民的的各种需需求
11、。2、劣势势（1）现现阶段地地块周边边主要分分布着经经济适用用房和部部分杂乱乱的村舍舍，人流流混杂，真真正大规规模的商商品房开开发尚未未完全启启动。（2）项项目周边边的市政政道路和和基础配配套尚未未完全到到位，尤尤其是规规划中的的中山南南路工程程，其改改造的进进度将直直接影响响本项目目的销售售去化。（3）目目前该地地块以及及临近地地区远离离市区，无无公交线线路，没没有成熟熟的配套套设施和和商业网网点。（4）33#地块块尚未取取得，为为本项目目的统筹筹开发和和资金平平衡带来来障碍。3、机会会（11）随着余余姚市政政府加大大对外招招商引资资的力度度，投资资环境将将进一步步完善，尤尤其是杭杭州湾大大
12、桥的兴兴建，将将大大改改善余姚姚的对外外交通环环境，届届时凭借借其丰富富的自然然资源，浓浓厚的历历史文化化底蕴，余余姚市经经济将上上一个新新的台阶阶。经济济的发展展将直接接提高人人民的生生活水平平，为了了能住得得更舒适适，人们们会将资资金用于于买房及及住房方方面，消消费人群群的购买买实力进进一步加加强。（22）余姚目目前的宅宅基地和和集资建建房逐步步取消，以以及政府府对经济济适用房房建设的的限制，必必然促进进本地商商品房的的繁荣。（44）市民民对该地地块认识识很少，因因此可塑塑性很强强。目标标地块附附近没有有成熟而而又高尚尚的社区区，且建建筑特色色、景观观布局以以及居住住区配套套也具有有相当强
13、强的差异异性和唯唯一性，一一旦建成成有品位位和档次次的住宅宅区，将将成为该该地区的的标志性性楼盘,会是想想在最良良江附近近安家人人士的唯唯一选择择。4、威胁胁（1）余余姚房地地产市场场仍处于于初级阶阶段，不不管从购购房群体体的数量量还是购购房者对对产品的的认识程程度，以以及本地地房地产产交易制制度（包包括二手手房的情情况）都都还很不不成熟。尤尤其是外外地投资资者在余余姚房地地产市场场的竞争争力度仍仍明显不不足，这这都对项项目的开开发留有有风险。（2）为为了接轨轨长三角角，余姚姚市整个个城市规规划以向向北发展展为主，而而最良江江以南的的城市规规划和功功能定位位尚处于于进一步步调整和和完善当当中，
14、由由此造成成相应的的市政配配套和道道路建设设相对滞滞后，这这将严重重影响本本项目的的投资价价值和发发展潜力力。（3）余余姚市政政府为加加快城市市化改造造步伐，缓缓解城市市住房供供应体系系，将加加大农民民新村住住宅和城城市普通通住宅建建设的规规模，预预计在今今后23年内内将有1100万万方的农农民新村村和600万方的的城市普普通住宅宅面市，这这将对本本项目潜潜在人群群造成一一定的分分流。三、本案案卖点提提炼1、规划划合理本案总占占地面积积10882344平方米米，是目目前余姚姚规模较较大的住住宅小区区项目之之一，远远离城市市中心的的喧嚣,内外环环境优越越，交通通便捷，生生活配套套完善，物物业管理理服务周周到，是是前所未未有的大大型生活活社区。2、产品品创新本项目产产品不仅仅一改余余姚多层层、低层层的主流流居住方方式，采采取多层层、小高高层、高高层物业业相结合合的方式式，而且且还打破破当地坡坡屋顶建建筑的传传统格局局,大胆创创新,充分强强调现代代活泼的的建筑风风格，引引领了先先进的居居住理念念，塑造造余姚房房产领域域新形象象。3、配套套全面本案社区区各项生生活配套套相当完完善，包包括商业业布局、小小学、幼幼儿园、大大型会所所，能满满足社区区业主各各项生活活需求，让让人们不不出社区区就能享享受现代代生活的的。4、双
