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1、沈阳理工大学课程实践摘 要可口可乐是一个闻名世界的百年企业，从诞生之日起，就不断在世界市场中创造一个有一个的传奇。可口可乐是很早就兴起的饮料消费品之一，他很快就为全世界知晓，品种也不断增加。根据市场调查，该市场需求曲线呈上升趋势。消费者对饮料的需求量也越来越多了，各种饮料品牌进入市场，为了可口可乐的销售日益趋好。为了更好的做好销售工作，就必须做好调查，做好广告策划方案。本方案主要阐述了可口可乐的广告策划方案的撰写，过程和一些细节，让可口走的更远，了解饮料市场的机会。关键词：可口可乐；广告策划；机会目 录前 言11 公司简介22 环境分析42.1 宏观环境分析42.1.1 人口42.1.2 经济
2、42.2 微观环境分析42.2.1 竞争者42.2.2 技术环境52.2.3 消费者52.3 产品分析52.3.1 产品种类与简介52.3.2 产品形象52.4 可口可乐的SWOT分析62.4.1 优势62.4.2 劣势62.4.3 机遇72.4.4 威胁72.5 媒体分析73 广告策略93.1 产品定位93.2 广告目标93.2.1 市场目标93.2.2 传播目标93.3 广告定位103.3.1 可口可乐广告本土化策略103.3.2 偶像代言103.4 媒体策略103.4.1 媒体分析103.4.2 媒体的选择114 具体方案134.1 实施时间134.2 实施阶段134.3 广告介绍134
3、.3.1 画面一134.3.2 画面二134.3.3 画面三145 经费预算155.1 广告费用155.2 其他费用15结束语16II前 言随着知识经济时代的到来，科技在商业界越来越重。时代的发展，科技的日新月异，全球经济的一体化使得消费者的需求趋向多元化和科技化。而在这个高新科技迅速发展的时代，一个企业要想永远立于不败之地，企业必须不断更新自己，完善自己。换句话说，就是要敢于创新与冒险。可口可乐有一百多年的发展史，它的管理思想和经营理念以及营销策略都可谓是其他企业学习和效仿的榜样。但也是其他企业很难做到的。可口可乐在取得巨大商业成就的同时，也统领了世界广告的潮流。可口可乐雄居世界饮料市场尽百
4、年之久。但是，如果使一个企业常立不败之林，也要使企业产品得到不断的创新，对产品的广告也要得到及时的更新。本文就可口可乐的广告宣传进行广告策划。时间：2013年10月-11月地点：沈阳市1 公司简介可口可乐曾经是一位医生发明的，也可以说是他制造了可乐。一次，他给一位病人看病，开了一瓶药水，让病人回家后服用，结果，当他晚上准备休息时，忽然那个人又来了，而且很高兴，将自己的大桶递到医生面前，要求装满满一桶的药水，要和上次一模一样，医生稀里糊涂地照做了。第二天，他带着一帮子人来到这里，纷纷递上了各自的杯子和水桶，抢着买药水。医生很奇怪，便问他们为何天天来买药，难道是家家都生病了？人们举着大拇指夸赞这里
5、的药水很好喝。医生一头雾水：“没有生病，为何天天买药？难道这药水既可以治病，还是可口的饮料？”于是，他大胆的开了一家“药水”制造厂，因为这药水很好喝，人们喝了都无比愉快，他决定把它称为“可口可乐”，这位不知名的医生，仅仅因为一瓶药水，后来让自己的药水走遍了世界。1886年5月8日他想发明一种饮料，一种让很多需要补充营养的人喜欢喝的饮料。那天，他正在搅拌作好了的 各年代的可口可乐饮料，发现它具有提神、镇静的作用以及减轻头痛，他将这种液体加入了糖浆和水，然后加上冰块，他尝了尝，味道好极了，不过在倒第二杯时，助手一不小心加入了碳酸水（苏打水）（二氧化碳+水）这回味道更好了，合伙人罗宾逊（Flank
6、M.Lobinson）从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，这两种成分就是古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）的果实，罗宾逊为了整齐划一，将Kola的K改C，然后在两个词中间加一横，于是CoCa-Cola便诞生了，第一份可口可乐售价为五美分。配方秘密可口可乐原作为药物出售（当时不少美国民众相信碳酸饮料有助健康）当时顾客赞不绝口，争取要这种“新配方”可口可乐，从此，可口可乐就是可口可乐糖浆与碳酸水混合的饮料风行世界，并且从1894年起，以瓶装出售。1903年，由于政府禁止使用可卡因作为饮料添加剂，所以可口可乐的成分中不再有可卡因，可口可乐的配方，至今除了持有人家族之外无人知晓，可口可乐公司也会
7、严密防止自己的员工偷窃配方，至今,可口可乐虽然有了不少竞争对手，但依然是世界上最畅销的碳酸饮料。可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的
8、root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。2 环境分析2.1 宏观环境分析2.1.1 人口中国人口老龄化趋势严重，但是人们的消费观念有所改变，他们有稳定的退休工资，也不用负担儿女的生活，可以把他们划分位单独的人群来进行营销宣传和产品开发，但是要注意的是，可口可乐的现有产品可能不太适合这个年龄层的人，可以有争对性的进行产品开发。随着对外交流越加频繁的现在，他们对外来文化的认知度也较高。可口可乐在中年人中的认知度也在逐渐加强。2.1.2 经济中国的经济在金融危机的大环境中还略显稳健，但是在沿海地区还是受到一定的冲击，大环境和消费环境都还比较稳定，在中国提出“
9、保八”后，对中国投资还是应该持谨慎态度，在中国“保八”成功后，可以逐渐加大对中国的投资。特别是在内地，受到金融危机影响较少，消费环境稳定，可以加大投入。2.2 微观环境分析总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商，供应链相对清晰，而且根据实际的情况不断调整自己的供应链、价值链，这于缔造可口可乐的稳固王国不无关系， 美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率)，但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异，而且两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入,历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征.。目前可口可乐更朝新
10、的方向继续发展, 2.2.1 竞争者可口可乐的竞争者在可乐市场上主要是百事可乐，其次是国有品牌的可乐。国有品牌的可乐对可口可乐的冲击不大，只会在二、三级市场对可口可乐有一定冲击。在一线市场，最大的的竞争对手还是百事可乐，但在中国市场，可口可乐的认知度还是比百事可乐高，消费群体也比百事可乐庞大。2.2.2 技术环境中国的技术不是问题，原汁毕竟是可口可乐公司提供，其他的技术中国也具备，而且中国还有一个巨大的优势，就是人力成本低，应该可以多加利用，而且现在国家也在加大对高新技术开发的投资，也越来越重视高新技术人才的发掘。2.2.3 消费者可口可乐从1979年进入中国市场，它在中国发展的这28个年头里
11、，已有约9亿的人品尝过可口可乐，而总数为4亿的从没有接触过可口可乐的人就成为可口可乐公司发展的目标了。可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。从前几年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。活力永远是可口可乐成为其最新的广告语。年轻人，他们热爱运动，追求时尚。他们喜欢购买有时尚感的饮料。2.3 产品分析2.3.1 产品种类与简介1、口味介绍可口可乐（原味），柠檬味可乐，香草味可乐，樱桃味可乐，健怡可乐。2、成分介绍可口可乐碳酸性饮料一种。Coca Cola是饮料的商标，中文译成可口可乐，饮料有一种特殊风味，这种风味来自原料
12、中可乐(Cola)的种子。可乐又称可乐果，是常绿乔木，高度可达410米，属梧桐科植物。有红可乐和白可乐两个种，叶片宽厚，倒卵形有尖头.花黄色，美丽，全年有两次花期，花后结实，果实中的种子用来制可乐饮料。可乐原产非洲西部热带地区今世界热带各地多有栽培，近年我国引种成功，并制有我国风味的可乐饮料。可乐种子中含咖啡碱，可可碱，有兴奋神经系统活动的作用。2.3.2 产品形象1、形象描述有实力的、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、品牌多、市场全方位、有竞争力、市场占有率高、规模大。2、产品评价清爽、有些甜、汽足。3、个性感受快乐、时尚的、沉稳的、富有活力 自由联想：红色、国际知名品牌、现代化
13、的管理模式、碳酸。2.4 可口可乐的SWOT分析2.4.1 优势 1知名度高可口可乐历史悠久，从 1892 年至今已有一 百多年的历史，品牌形象深入人心，虽然进入中国市场在 1927 年，经过几十年的发展，早已融入大众生活。2资金雄厚，先进完善的管理可口可乐注重产品质量、重视提升工作效率、不断完善销售网络、注重培训专业人才。3模仿困难因为有神秘配方，独特口味。尽管饮料业 容易制造，但是可口可乐极高的市场占有率是其他饮料公司 难以模仿的。4.创新力强除了传统形态的可口可乐以外，该公司还不断推出新产品。从碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料到矿泉水 都有其相应产品。5.销售策略强大通过网络、电视等视频声讯的
14、广告宣传和各种促销销售进一步提升了其知名度，也带来了更大的商机。2.4.2 劣势1企业规模大，不易控制中国是一个很大的市场，在某些方面难免会出现一些差错。2.健康问题随着生活水平的提高人们的健康意识逐渐增强，可口可乐自身是碳酸型饮料，过多饮用对身体有所损害。3.成本费用高由于秘方等因素要向中国的分公司运送原料，注定会提高产品成本。2.4.3 机遇 1.中国对外政策中国政府支持外资企业的进入，不仅可以收到很可观的税收收入，还可以推动中国整个饮料行业的发展。2.公益事业中国毕竟还是发展中国家，很多地区的公共建设、教育建设都需要企业的支持，可口可乐公司可以通过公益事业扩大自己的影响力。3.中国市场巨大中国是一个人口大国，随着改革开放和经济的发展，人们生活水平有了很大提高，消费水平也大幅提升，势必有利于可口可乐在中国的发展。4.收购兼并虽然中国的饮料行业还在发展中，但也有很多出色的民族品牌，可以通过收购能途径打造可口可乐旗下更具中国市场特色的饮料品牌，从而进一步扩大自己的品牌形象，使之屹立不倒。5.技术进步科学技术的不断进步，会给企业提供更高效的生产设备，也会出现更有益健康的配制秘方，满足人们对健康的要求。2.4.4 威胁1.其他饮料品牌的发展2.消费者日益成熟3.中国人口的老龄化4.质量问题的出现2.5 媒体分析1、电视媒体：可以实地示范产品或服务；效果表达好，受众广
