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1、臺北市立建國高級中學第七屆人文及社會科學專題研究成果發表指導老師：王永賢 老師以人情因素探討壽險的決策心理學生：孫欣漢 撰中華民國一一年五月謝誌高二的專題研究，是人社班最重要的活動之一，每個星期一都有專題課，督促我要記得寫專題，但在高二上學期，我的研究方向一直無法確定，原先是打算做偏向投保理財觀念的分析，到後來以一項決策的心理因素貫串全文。這之間的轉變，讓我能確立自己的研究方向，這都要多虧我的指導老師王永賢老師，在每一次專題課報告，都能抓出我思考的盲點，替我整理出完整的思考架構，也在專題快截稿時，提醒我論文格式或用詞上該細節，避免一些不必要的錯誤。再來也要感謝高二上學期的地理科實習老師廖婉儒老
2、師，親切地給予我許多實用的建議。接著也很感謝班導吳昌政老師，告訴我該看哪些重要文獻，幫助我建構理論的基礎。還要感謝在期初報告、期中報告給予我許多建議的老師。最後要特別感謝讓我訪談的六名客戶，除了協助我完成專題，更讓我對保險的購買行為有進一步的瞭解。這一年的專題研究，花了我不少時間與心力。但在撰寫論文的過程中，我很開心我能做完一件事也有所成長。摘要人情因素作為影響消費者決策之一的心理因素，本文將探討此因素在壽險購買的實際情況與作用的模式，同時結合關係理論、回報理論與信任，建構造成人情壓力的背後條件，分析保戶的決策心理。本研究透過諸多文獻與訪談資料得出人情是建構在關係之上。當彼此情感愈深，愈容易產
3、生人情。然在保險業務上，業務員與保戶完成的契約，多建立在雙方情感上的關係，無論是既有關係亦或是交往後的關係，這項連結對契約的維持是不可或缺的。而業務員欲維持或加深與保戶間的關係形成獨特的行銷方式。利用請客戶吃飯、送禮等利益上的優惠或多關心、陪客戶聊天等情感上的交流，使保戶對業務員的行為產生欲回報的想法，進而形成人情壓力，提高購買意願。本研究之個案多有接受這樣的行銷手法，但多數人仍表示這種方式能提升對業務員的好感或信任卻不一能使這股人情壓力，形成實際上的壽險購買，購買的主因還是在需求層面。此外，保戶對業務員的信任，也是造成人情或購買意願的因素之一，從訪談的個案來看，多以信任業務員之專業能力來構成
4、壽險契約的維持，而非關係。但關係對信任的提升，從個案分析還是可以得知。綜觀以上，人情因素的確是影響壽險購買的重要因素，然仍有很多人是依付關係來投保，甚至還有僅依情感性關係投保的人情保，不過，從就個案的說法與實際情況，消費者逐漸著重業務員的能力、險種的優劣與自己的需求，但人情因素不可否認深深影響壽險購買。 關鍵字：關係 人情 信任 壽險購買 壽險行銷 決策 人情保目錄第一章 緒論1第一節 研究背景與動機1第二節 研究目的1第三節 研究方法2第二章 文獻探討3第一節 關係概念化3第二節 人情的定義6第三節 人際信任6第四節 關係行銷8第五節 消費者的購買行為之因素及決策模式8第三章 研究分析11第
5、一節 關係的建立11第二節 人情與回報12第三節 對人情保的認知14第四節 人際信任的實例16第四章 研究結論與建議18第一節 研究結論18第二節 研究建議19參考文獻21附錄24訪談大綱24（一）個案一訪談逐字稿26（二）個案二訪談逐字稿32（三）個案三訪談逐字稿39（四）個案四訪談逐字稿45（五）個案五訪談逐字稿49（六）個案六訪談逐字稿52圖目錄圖2-1顧客購買決策的一般模式.10圖2-2霍華德-謝思模式.10表目錄表1-1訪談者的基本資料.2表2-1關係的分類.4表2-2兩人關係三個成分所預期表達之情感與行為.5表2-3人際關係與人際信任.6表3-1個案與業務員所建之關係.11第一章
6、緒論第一節 研究背景與動機人情在中國俱有悠久的歷史。在禮記一書中，人情是指存在於父子、家人、親友之間的自然情感。它包含喜怒哀懼愛惡慾，這些情感被視為與生俱來，是禮的基礎，也是儒學的精神之一。而今關係與人情這兩個人們日常生活中常出現的兩個名詞，則多半被納入負面名詞當中。像是在臺灣我們會聽到某人因為靠關係而得到晉升的機會，某人因為懂得做人（情），便是熟諳世故之人。然而在社會科學領域中，這兩個名詞應用甚廣，且更為複雜。故有學者將這二名詞概念化，將外在所觀察的現象加以釐清與整理，作出某程度的抽象化，並將相關概念組織為一套理論或模式。而這套理論，也多應用於各領域中，成為該領域的基礎。例如依賴業務員與客戶
7、之間關係的壽險，就發展出一套關係行銷。透過建立與客戶的良好關係、強化對業務員的信任，提高壽險的銷售。但在極端的關係行銷中，人情保就多為人詬病。它被視為一種半強迫、非理性的銷售方式，造成保戶的反感。然而是否所有保戶對人情保都充滿敵意與保戶對自己所受到的關係行銷的感受與經驗，是本研究所感興趣的。第二節 研究目的基於前述動機，了解消費者購買壽險的決策過程是擴展保險市場的重要關鍵，並本研究將從人情因素的角度，透過相關的文獻探討，並以訪談的方式蒐集資料，以達到下列之研究目的。本研究的目的： 1. 了解保戶與業務員之間的關係如何建立與維持。 2. 探討人情因素在消費者購買壽險所扮演的角色。 3. 分析保戶
8、對人情壓力的感受。第三節 研究方法基於下述的三個原因，本研究採用質性研究中的深入訪談的方式進行。第一， 探究人情因素乃先瞭解人與人之間的交往關係。第二，本研究所關心的是人情因素影響特定人決策的背後社會心理機制。要達到這兩個目的，須走入平常人的世界，實際瞭解他們是如何看待人情因素的影響，同時根據Tayor和Bogdan（1984）的定義林金定、嚴嘉楓、陳美花 (2005)。質性研究方法：訪談模式與實施步驟分析。頁122-136。，深入訪談或研究者與受訪者面對面重複的交互作用能藉由受訪者本身的語言，了解他們對其生活、經驗或對某情況的觀點。進而預測或分析受訪者之特殊行為正是照他們所見、所認知而定。因
9、此深度訪談是一個合適的研究方法。本研究遵循質性研究的一般方法和程序（Denzin & Lincoln，1994），對六名投保儲蓄險的人（以下分別以個案一、個案二、個案三、個案四、個案五、個案六來表示）進行深度訪談。表1-1訪談者的基本資料 基本資料個案性別居住地個案一女新北市個案二女新北市個案三女臺北市個案四女臺北市個案五男臺北市個案六女新北市本研究之訪談備有訪談大綱，作為提問的參考，且讓受訪人先行瀏覽。筆者訪談時，並未嚴格按綱要進行，一方面讓受訪人能自由回答，一方面研究者也能根據受訪者所回答的特殊內容，特別提出疑問。訪談的主要問題分作以下四個方面，以下舉例說明：1. 交往關係的建立與發展（1
10、）在你看來，您和她的交情到什麼程度？是如何建議？（2）業務員常跟您聯絡嗎？多久聯絡一次？是誰主動聯絡？（3）你們聯絡的目的為何？2. 因關係而產生購買的人情壓力（1）若業務員是你的家人，你會因為她是你的家人，就更加信任她向她買保險？（2）你和這名業務員的關係會因為購買保險而變差嗎？3. 保戶對人情保的認知（1）你對人情保的認知為何？（2）你投保的險種中有人情保嗎？4. 交往關係所產生的信任 （1）若她是您的家人，您會因為她是您的家人，而更加信任她並願意向她購買保險嗎？（2）業務員強力推薦的險種，您不太瞭解，請問您這時候會如何處理？會因為信任他而答應她嗎？。訪談內容以錄音作為記錄，再整理為逐字稿
11、，進行內容分析，分出重要主題，分類闡述。第二章 文獻探討第一節 關係概念化近年來，關係漸被引入作為社會科學之研究，國內外著名學者（如：費孝通、楊國樞、楊中芳、黃光國、金耀基等人），在中國人的關係的分類系統與解釋系統上，為我們提供重要的研究視角。費孝通（1947）在中國農村進行調查研究，提出差序格局的概念，他認為關係的親疏遠近，以家族主義為基礎，並認為中國人的人際交往具有自我中心主義的特質。與自己最親近的就在愈靠近中心的同心圓上，也可以說是自家人，而外人則相對於自家人，有相當的差別待遇。同一時期的學者胡先縉（1949），則將中國人的情感分作既定的（assumed）與真正的（real）兩種，既定的
12、情感也稱人情，是屬於義務性的情感。相對真正的情感則為自願性的建立關係。至80年代，有諸多學者對關係的概念化，做出許多貢獻，然以下以圖表進行概要性的回顧：表2-1關係的分類資料來源：研究者整理學者對關係的分類說明楊國樞家人熟人生人熟人（親屬、朋友、同鄉）生人（與自己無直接或間接的關係）根據對待原則對待方式互依形態及互勘效果進行論證 楊宜音（1998a）提到楊國樞根據對待原則（講責任、低回報性講人情、中回報性講利害、高回報性）、對待方式（全力保護、高特殊主義設法通融、低特殊主義便宜行事、非特殊主義）、互依形態（無條件相互依賴有條件相互依賴無任何互相依賴）以及互動效果，論述三種關係類別。黃光國情感性
13、關係工具性關係混合性關係情感性關係（家庭、親友關係）工具性關係（陌生人關係）混合性關係（熟人關係）情感性關係在交往的過程中符合需求法則工具性關係在交往的過程中符合公平法則混合性關係在交往的過程中符合人情法則楊中芳既有成分交往成分既有成份指過去交往經驗或社會可認可的交往關係（如，同鄉、同學）交往成份指雙方通過具體的互動所累積的現況納入義務性情感與自發性情感作完整的分類諸位學者對關係的分類系統上，程序費孝通的觀點，以由個人為出發點，由親疏作分類。黃國樞將家人視為與自己最接近的關係，其他則分做熟人、生人等兩大類，屬於同心圓式的分類。同樣依循費式概念的黃光國將熟人、生人分作情感性與工具性外，加入混合性
14、關係涵蓋關係的模糊地帶，擴大差序格局理論的格局。楊中芳（1999）的分類同樣包含情感與工具性的分類特色，但她同時納入預期的情感表達，做出更完整的關係概念化。表2-2兩人關係三個成分所預期表達之情感與行為 預期情感表達關係成分 情感種類（仁、情）行為指標（禮、理）既有成分（關係基礎）既定人情應盡義務工具成分義務性人情互惠、互助感情成分自發性感情助人、犧牲資料來源（楊中芳，1999）既有成分包含兩大類。一類為既定的關係與連結，屬於不依交往經驗而產生的關係，也可以說是先天即存在的關係，如：親子、手足、同鄉等。另一類即為依交往經驗，而建立聯繫，如：朋友、熟人、知己等。工具成分的基礎，在於雙方皆誠實且願
