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1、食品营销策划案例：伊赛牛肉系统营销“牛”出一片天食品营销案例：伊赛牛肉系统营销“牛”出一片天文/河南大睿智业营销策划机构 伊赛牛肉股份有限公司是一家集肉牛养殖、屠宰分割和肉制品加工于一体的清真牛肉专业生产企业。公司拥有固定资产6000余万元，占地百余亩，建筑面积1.8万平方米。2009年实现销售收入8800多万元，2010年销售收入达1.5亿元， 2011年计划销售收入超过3亿元。伊赛牛肉公司作为一个地方性牛肉品牌，在短短的几年时间内迅速崛起，销售额从千万元迅速超过亿元，一跃成为区域强势品牌，且每年在以倍增的速度发展。伊赛牛肉为什么成长这么迅速？她的成功的密笈是什么？在很多同行看来，伊赛牛肉之
2、所以成功在于她的专卖店连锁经营，其实伊赛成功不仅仅在于此，她的营销创新和系统化营销才是伊赛的成功所在。在牛肉行业，以专卖连锁经营的企业并不少见，但真正能把连锁经营作好的企业却很少。因为很多企业总把专卖店运营当作品牌营销的全部，把专卖店作为营销主体内容来运作。事实上这种做法存在着严重不足，这也是很多牛肉品牌进行专卖连锁失败的原因。而伊赛牛肉看似以专卖连锁模式运做，事实上，专卖店只是伊赛牛肉终端销售的一种表现形式。伊赛牛肉成功的关键在于她能将营销系统化与专卖连锁有机的结合，实现效益最大化。下面笔者就将伊赛牛肉成功运作经验介绍给大家。一、准确定位、明确品类归属消费者消费时不仅仅是对产品本身感兴趣，而
3、且对品类归属同样关注。消费者之所以消费一个品牌的产品，在很大程度上是因为这个品牌代表一个品类。因此说一个品牌能否成功关键看这个品牌定位是否准确，能否代表一个品类，或者是代表某个概念，并能深植于消费者的心智中。 / 品类归属问题品牌定位是关键，这直接决定品类能否得到认知，能否深入消费者心中，因此准确品牌定位可以清晰地传达品类的归属。例如王老吉凉茶，定位是凉茶，以明示自己是凉茶品类，并通过“怕上火，喝王老吉”这句简练诉求，让消费者得到充分的认知，最终成为中国凉茶鼻祖。而面对消费者，伊赛牛肉要给消费者什么样认知，这是伊赛品牌营销的关键。因此，伊赛牛肉必须要给消费者留下一个清晰定位和认知，这就必须为品
4、牌找到品类归属问题。在前期过经对牛肉行业和市场深入调查和研究发现，多数消费者对清真牛肉还是比较信任的：认为清真牛肉才是好牛肉，甚至认为清真牛肉就代表最好的牛肉。而伊赛牛肉公司恰恰就是一个清真企业，因此将伊赛牛肉定位为“清真牛肉”这一品类是非常准确的，并把“打造清真牛肉第一品牌”为品牌的发展目标，同时向消费者传达“清真好牛肉”这一概念。事实证明伊赛牛肉的定位非常成功，而现在伊赛牛肉在河南以及很多地方已为“清真好牛肉”的代名词，深植在消费者的心智中。二、获取信任状、建立信任http:/ |/darticle3/list.asp?id=171031 | 11由于受整个食品行业环境的影响，消费者对食品
5、品牌信任度比较低，因此食品品牌能否取得消费者信任是品牌运作成功首要条件。任何企业都明白一个品牌要想取得消费者的信任，建立忠诚消费，这需要付出相当长的时间和努力。而伊赛作为一个尚处在成长初期的品牌，在建立信任初期避免一些负面的信息，来建立消费信任是十分关键。对于伊赛品牌而言，不仅要做好品牌定位和品类归属问题，最关键的是在短期如何建立信任。而建立信任的基础是：产品安全、健康、卫生、质量可靠。伊赛牛肉在建立信任方面主要通过三种措施来完成的。首先，通过获得信任状，来快速建立消费者信任,这是伊塞牛肉营销成功运作的经典之作。伊赛牛肉的信任状是什么？就是通过自己实力和公关成为“2008年奥运会牛肉供应商”、
6、“2010年上海世博会牛肉供应商”、“2010年广州亚运会牛肉供应商”等，这就是伊赛牛肉的高级信任状，伊赛牛肉以此作为品牌背书，来打消消费者对伊赛产品质量的顾虑，这在一定程度上可以使品牌免受质量质疑，从而迅速地建立了质量安全、可靠的初步认知。第二，通过“清真”品牌基因来建立消费者的信任。伊赛牛肉作为清真企业，具有先天的“清真”基因。伊赛企业从法人到员工以及到屠宰技术都是清真的，所以，伊赛说自己是“清真好牛肉”，消费者就比较容易接受和认可。“清真”还包含另外一层含义：不会参入一些乱七八糟东西，比较清洁、真实、卫生。这也是消费者相信伊赛的根本原因所在。第三，通过打造全产业链，确保食品安全来建立信任
7、。食品安全必须从从源头抓起，建立全过程标准化的产业链条体系，来确保各个环节的生产安全。只有这样才能生产出安全、可靠的食品，才能取信于民。伊赛牛肉的做法是非常值得借鉴和学习的。伊赛牛肉全产业链建设共分四个部分：首先在产业前，伊赛牛肉为了控制源头除拥有自己养牛基地外，还采取“公司+合作社+养殖户”的经营模式，采取“五统一、一扶、一优”（五统一指的统一供种、统一供料、统一防疫、统一管理、统一销售；一扶指的-全球品牌网-是帮扶农户贷款和养殖；一优是指农户购买和卖给予充分的优惠）的管理办法，确保活体牛源安全。其次在产业中，通过现代化的检查、屠宰、排酸、分割、加工等流程，实现产品生产过程质量安全、可靠。再
8、次，产品运输环节，针对冷鲜肉产品公司建立了完善的低温运输链条，产品出库后，通过低温车辆运输、配送，确保牛肉的低温储存条件不变，保证产品质量安全。最后，在产业后，公司采取连锁专卖店的销售模式，确保牛肉产品在销售过程中的安全。通过从产业前到产业后等四个部分，实现产品从源头到终端的全产业链安全服务。三、构建复合渠道、聚焦在专卖渠道是营销主要要素之一，而对于肉类企业而言，渠道运作模式是决定企业的成败要素之一。我国牛肉品牌无论生鲜肉或休闲产品等，其主要盈利模式还是通过渠道运营来盈利的，还没有上升到通过品牌运作盈利的高度，尤其是生鲜肉产品对渠道依赖性更强。目前，牛肉企业主要渠道推广模式有以下几个方面：总经
9、销、经销连锁、自建终端、自建终端+加盟连锁等模式。依据行业内品牌采取的常见渠道模式，伊赛结合的自身情况，规划出自己渠道模式复合渠道营销模式。所谓复合渠道模式，就是在同一市场在规避渠道冲突的情况下，连锁店、加盟、经销、直营等渠道同时并存来运作的模式。这种模式运作的目的就是实现在区域市场的深度和广度的开发，做深、做细目标市场，从而实现对经销商和零售终端的掌控，但在市场表现上，又集中体现在专卖店运营上。例如郑州市场，伊赛迅速在大卖场（如沃尔玛、家乐福、北京华联、大商、丹尼斯等）内开设“店中店”，同时相续开设了近百家直营店，采取统一化形象和系统化管理。因此，从市场表现上看，伊赛一切活动都是围绕连锁专卖
10、，事实上，伊赛是在做好专卖店的同时，也必须做好该市场其他渠道，如大型餐饮单位、西餐厅以及企业、单位客户团购等。四、创造消费趋势，引导消费当前，中国牛肉市场处于初级发展阶段，消费规模还没有成形，因此消费者教育和引导是十分关键的。作为牛肉品牌仅仅是建立品牌认知，建立自己的专卖店是远远不够的，企业必须利用有效地营销策略，创造消费、引导消费，这样才能实现销量和品牌的提升。而伊赛牛肉之所以能在短暂的时间内迅速发展起来，关键在于它能很好利用自己的优势把握市场，创造消费趋势，引导消费。在此方面伊赛作出了很大的努力。首先，是理念引导。伊赛在一些有影响力报刊以及自己的企业报、宣传页等媒介刊发软文，通过软文形式不
11、断宣传和告知消费者吃牛肉的众多好处。例如，我们编写了欧洲人为什么比我们高大强壮？、吃什么肉不会发胖？、孩子的应健康谁来掌握？等系列软文，并列举大量的例子和事实说明牛肉的特点和优点，来引导消费。其次，是促销引导。在促销引导方面，伊赛主要通过以下促销策略来引导消费，从而达到销售目的。第一，开展长期促销，以会员积分制和特价为主。如在各店开展“会员积分优惠”、“每天特价”等活动，主要目的吸引和引导新老消费者；第二，开展特定的促销，特定的促销主要针对市场竞争情况开展的，主要是争取和引导不确定型消费者；第三，节日促销，主要针对节日和不同人群开展。如在“三八节”开展针对女性消费者活动，在“教师节”开展凭教师
12、证享受特惠活动等等，主要目的是关注和引导特殊消费者；第四，开展主题促销活动。如牛肉知识问答活动，举办牛肉各种做法的培训班等，目的教育和引导忠诚消费者。例如伊赛为了让消费者了解牛肉、会做牛肉，联合郑州的一些大酒店举办伊赛每周一菜活动，就非常成功，每期邀请40-50名消费者来参加牛肉做法的培训，收到非常好的效果和口碑宣传。再次，通过广告宣传引导。伊赛在目标市场集中投入一定广告宣传，通过宣传引导消费、创造需求。如在郑州市场伊赛在大河报、河南电视台、公交车体广告、户外广告、DM直投等媒体投放广告，这不仅要让消费者意识到吃牛肉的好处，而且还要培养消费者吃牛肉的习惯。以上几点，笔者认为是伊赛牛肉实施系统营销快速发展的主要因素。当然，这只是伊赛牛肉发展的刚刚开始，希望伊赛牛肉把握“牛”市的大好时机，“牛”遍天下。
