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1、 网络购物存在的信任问题探讨摘要：随着互联网的快速发展和人们生活节奏的加快，电子商务以其低廉、便利等优势获得消费者的青睐，显示出巨大的市场潜力。如今网络消费者信任能否建立已成为制约网上交易发展的最主要的因素。本文通过调查探讨，试图归纳出电子商务中影响消费者信任的因素，找寻增进消费者信任的方法和途径。关键字：电子商务；消费者信任；影响因素；购买意向一、1.引语 毫无疑问，互联网是2l世纪最先进的生产力，推动人类社会生产，变更着人们的生活，促进经济的旺盛和发展。随着网络技术的不断发展和完善，一种革命性的贸易方式随之出现，那就是电子商务。网上购物也渐渐成了如今年轻人较为宠爱的购物方式之一。从某调查显
2、示，在网络购物方面，比较活跃的网民(平均每月购物一次以上)占被访网民的45.7%，37.6%的被访网民每月购物1-5次，78.1%的被访网民在网上购买礼品的花费占到总花费的60%。（如图1）可见，在某些消费领域，人们对网络购物的垂青已经超过了传统的实体店。在发达地区人们日渐习惯网络购物的同时，我国广阔中小城市和农村地区的网购也起先悄然兴起。据统计，目前二三线城市、中西部和农村地区的网上购物占到中国网购总量的 73.20%。但机遇和问题往往是并存的，电子商务的发展也一样不行避开。网上交易的硬环境简洁建立，可是软环境的改善却没那么简洁。其中网络信任问题已经成为阻碍电子商务发展的最大因素，网上交易的
3、信任问题须要引起包括政府、网站经营者和消费者的广泛关注。 2.学术综述从探讨涉及的电子商务模式来看,对B2C (企业对消费者)电子商务模式信任问题的探讨,多于B2B (企业对企业)和C2C (消费者对消费者)以及G2C (政府对消费者) ;从所收集的关于电子商务信任实证探讨的25 篇文献中,针对B2C电子商务的有20篇;针对B2B电子商务的有3篇;针对C2C电子商务的有2篇。从探讨的方法来看,利用案例和实证方法开展电子商务信任探讨的数量不断增加。从探讨的国别和探讨所处的阶段来看,美国探讨的时间较长一些,有相当的积累和取得一些成果。但是,总体上仍处于探究阶段。 目前,国内对电子商务信任的探讨尚属
4、于起步阶段。主要以案例探讨和定性描述为主。北京高校网格经济探讨中心的信用与中国电子商务的探讨,从新制度经济学、经济社会等视角动身,采纳案例分析法,以电子商务和传统商务信用比较为核心维度,结合电子商务中的政府、法律、市场行为等因素,对我国当前电子商务信用进行了一个较为全面与深化的剖析与总结。该探讨提出的“信用问题不单是一个道德操守问题,归根结底,信用问题就是信息的问题”的观点,以及对中国电子商务信用包括“网上信用改进型、网下信用放大型、网上网下无关型和网上信用超越型”的揭示和概括,对将来的探讨都具有重要的启示作用。但是,这些观点还没有得到系统实证探讨的确认。缺憾的是,国内有关这方面系统的基于理论
5、的实证性探讨却相当少,给政府制定有关政策和在线企业供应参考的建议不多。但是国内有两个调查探讨是必需重视的。一是复旦高校电子商务探讨中心的电子商务信任度调查报告。该探讨对中国网民网上交易和网络信任的基本看法,并从品牌、与第三方的合作、购物流程、售后服务和技术等五个方面对18个可能影响网络信任的因素进行了调查,其结果对中国在线企业的实践具有肯定指导的意义;二是中国互联网络信息中心(CNN IC)2004年组织的关于对互联网信任程度的调查。但该调查缺乏对信任明确的定义和界定,可能影响到其结果对实践的启示。二1. 影响的消费者信任的因素目前，国内外有很多学者都对网络消费者信任的影响因素进行了探讨，但由
6、于探讨背景及探讨角度不同，对于影响因素的命名、分类及最终探讨得出的结论纷乱、繁杂。国外学者如Dayal、Cheskin、Yoon、Tan和Theon、Sultan等探讨者都对此进行了探讨，但是其探讨角度各不相同，因素的分类依据也比较混乱。国内学者的探讨也存在类似问题，国内学者张仙锋和张莹通过理论探讨对影响因素进行了整理，提出了自己的看法，但是这些理论探讨所概括的影响因素不够全面，一部分影响因素并没有涉及。由于存在这些问题，对后人的探讨带来了很多困扰和不便，增加了探讨难度。本文结合前人的探讨成果，在分析和整理大量文献的基础上，对相关文献的内容进行梳理和归纳，构建了一个网络消费者信任影响因素的框架
7、体系，如表1-1所示。本文把网络消费者信任的影响因素分成三大类，十四个小类，以使整个体系更具层次性和全面性。这三个大方面的因素分别是消费者自身的因素、感知卖家的因素、感知环境因素，本文就从这三个方面对前人的探讨进行总结，整理及分析。表1-1 网络消费者信任影响因素框架表网络消费者信任影响因素消费者自身因素消费者自身固有因素基本个人状况年龄、性别、学历及性格等信任倾向对风险的看法消费者自身的其它因素对网络购物的认知网上购物的阅历感知卖家因素感知卖家自身因素感知卖家声誉感知卖家声誉、口碑、诚信感知卖家知名度感知卖家规模感知卖家网站因素感知网站质量信息数量、信息质量、信息即时性感知网站功能性有用性、
8、易用性、界面设计感知网站相互性感知环境因素感知信任保障机制感知平安保障感知隐私保障法律规范1.1消费者自身的因素 消费者自身的因素是指从消费者角度动身所产生的相关影响因素。包括消费者的性别、年龄、学历等基本个人状况，除此之外还包括信任的倾向、对风险的看法、对网上购物的认知及网上购物阅历等。消费者自身因素涉及的内容比较繁杂，为探讨便利，本文把消费者自身的因素分为两大类。一类是消费者自身固有的因素，包括个人统计学因素、信任倾向、对风险的看法等，这一类因素是消费者本身所特有，不受外在的影响或受外在的影响较少。另一类是消费者与外部因素相互影响产生的因素，如对网络购物的认知、网络购物阅历等，这一类因素消
9、费者受外部因素影响较多。(一)消费者自身固有因素。消费者自身固有因素主要包括消费者的性别、年龄、学历、性格等包括人口统计学因素的基本个人状况，还有信任的倾向及对风险的看法等。个人基本状况。个人的基本状况是指消费者的年龄、性别、学历及性格等，是在早期探讨中学者们比较关注的影响因素。近年来也有一些国内外学者对其进行探讨，David Gefen(2002)通过探讨认为消费者的性格倾向对网络消费信任有影响。而国内学者邵兵家、孟宪强、张宗益（2006）探讨后发觉消费者个人特征对信任没有显著影响。信任倾向。信任倾向被很多学者认为是影响消费者信任的关键因素之一。Doney and Cannon（1997）认
10、为当信任者对于被信任者及其环境缺乏肯定的了解时，信任者的基本信任观念可能会是影响信任者的关键因素。国内学者鲁耀斌、周涛（2005）通过试验以200名大四学生为测试对象进行实证探讨，他们的探讨结果显示消费者信任倾向对网上消费者初始信任的建立具有显著影响。对风险的看法。对于风险的看法也是很多学者探讨的一个热点，但是探讨的结论却存在肯定的分歧。一方面，一些探讨者的结果表明消费者对风险的看法也是一个不容忽视的影响因素。Hoffman 等(1999)认为消费者感知网上交易风险是阻碍消费者网上信任建立的一个最大因素。Brian J. and Theerasak , Han Yi (2003) 运用网上问卷
11、调查和最小方差分析法对80个新西兰网民进行调研分析后也发觉感知感知风险对电子商务的信任有很大影响。但是另一方面，其它一些探讨结论显示了不同的观点。Corbitt等人（2003）在他们的探讨中得到了相反的结论，他们认为消费者感觉到的风险与消费者信任的关系不明显。中国探讨者顾姝姝（2008）在她的硕士论文中也提出了相同的看出。1.2其它因素。本文把除消费者自身固有因素以外的因素统称消费者自身其它因素，这部分因素时与外部因素相互影响产生，受外部的影响较大，主要包括对网络购物的认知和网上购物的阅历。对网络购物的认知。探讨者发觉对于网络购物的认知对网络消费者信任有着重要的影响。对顾姝姝（2008）在她的
12、硕士论文中认为消费者对网上交易的认知程度对消费者信任的影响程度较高。而王雄伟、夏远强（2009）通过问卷调查和实证探讨对14个因素进行分析，发觉其中对网络购物的熟识程度并未对客户信任产生显著影响。网上购物阅历。大多数探讨者都认为网络购物阅历对网上消费者信任产生显著影响。McKnight等(2002)通过自己的探讨后认为购物阅历对网络消费者信任的建立有重要的影响。他们认为假如一个网络消费者具有肯定的购物阅历及了解后，那么这些阅历就会取代信任者的基本信任倾向而成为主要因素。Kim ( 2002)、David Gefen(2002)和Brian J. and Theerasak , Han Yi (
13、2003)、Corbit(2003)等人也在他的探讨中表达了相类似的看法。但中国学者王雄伟、夏远强（2009）以国内消费者为探讨对象，经实证探讨后发觉网络阅历对网络消费者信任并未有显著影响。通过对文献的整理发觉，探讨者对于消费者个人的信任倾向对网络消费者信任建立的重要性有比较一样的看法，但是对于其他几个影响因素的重要性，各种探讨结论之间存在分歧。其中，关于个人基本状况、网络购物阅历对网络消费者信任建立的影响，国外探讨者和国内探讨者所得出的结论不一样；而对风险的看法及对网络购物的认知国外学者之间和国内学者之间都有不一样的结论出现。导致这种结论的不一样状况出现的缘由可能有以下两点。一方面，这可能是
14、和社会背景有关，特殊是和中国特殊的社会背景有关。另一方面，国内探讨者的调研对象选择的是在校高校生，由于在校高校生在年龄、思维模式、接受新事物的看法等方面存在的共性较大，因而探讨所得到的结论存在肯定的局限性。1.3感知的卖家因素卖家是很多探讨者探讨的主要探讨对象，感知的卖家因素也被证明对网络消费者信任的建立有重要影响。其中卖家因素又可以分为卖家自身的因素及卖家网站的因素两个方面。（一）感知的卖家自身因素。感知卖家自身因素方面主要包括感知卖家的口碑和信誉、规模、知名度、资格、实力等。感知卖家声誉。感知卖家的声誉就是指消费者对于卖家声誉的感受和了解，也包括卖家的口碑及卖家的诚信。关于卖家声誉及口碑的
15、探讨很多学者都得出了类似的结论，认为卖家声誉对网络消费者的信任起到正面的影响作用。Jarvenpaa等（2000）认为消费者对公司声誉的认知会确定其对该网络卖家的信任状况。Dellarocas (2003)也认为拥有同种商品的商家的声誉就成为消费者的重要参考指标。Lee and Turban (2001)探讨结果证明白信任取向对感知诚恳的调整作用；并指出感知诚恳对消费信任的正面影响。国内学者鲁耀斌、周涛（2005）的探讨结果也显示声誉对网上消费者初始信任的建立有显著影响。感知品牌知名度。除了声誉以外，感知品牌知名度也是一个重要因素。Dayal(1999)探讨认为感知的品牌知名度对网络消费者的信任有正面影响。庞川、陈忠明、罗瑞文（2004）认为感知企业的知名度对网络消费者信任有干脆的影响。邵兵家、孟宪强、张宗益（2006）等也探讨发觉公司品牌是最重要的影响因素之一。感知卖家规模。Jarvenpaa 等（2000）认为消费者对网络商店的规模的感知是除了商店声誉以外另一个起确定性作用的因素。国内学者邵兵家、孟宪强、张宗益（2006）通过实证探讨后也认为公司规模是影响网络消费者信任的最重要因素之一。（二）感知的卖家网站因素。卖家的网站作为联系卖家及消费者的纽带，在电子商务中有着不行取代的地位。感知卖家网站的因素也成了
