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1、内部资料注意保密建业住宅集团小高层及高层营销操作参考手册 编制 / 营销服务管理中心营销管理部前 言伴随中国房地产行业的蓬勃发展，城市化进程的加快，住宅用地日趋紧张。在此背景下小高层和高层住宅日益受到政府、企业、消费者的多方关注。同时近年来政府所出让的地块中，近五成以上在控制性指标中直接或间接要求住宅的形式必须为小高层或高层住宅。单从目前房地产市场供应量来看，小高层和高层住宅已经逐渐成为住宅房地产市场的主流。据统计，目前建业集团在售的住宅项目中，小高层和高层产品约占总体供应量中的80%以上。在目前的市场环境下，如何克服建业住宅项目营销的固有思想，引导消费群体认可建业的小高层和高层产品，使消费群
2、体倾向于购买小高层、高层建筑，同时在项目营销过程中淡化小高层、高层住宅的劣势。如何进行下一步针对小高层和高层项目的营销创新、产品创新，进一步加快集团省域化战略推进的步伐，使其进一步精品化、实用化，将是营销系统各位同仁所要面临的一项重要研究课题。 为了保障建业住宅集团省域化发展战略目标的快速推进,以及产品系列化营销的进一步优化，在集团小高层和高层项目运作的成功营销资料整理的基础上，结合对项目营销思路的思考，现编制小高层及高层营销操作参考手册。 小高层、高层营销操作参考手册的编制旨在新开发之小高层和高层项目能够汲取借鉴以往建业优秀营销经验，并进行更好的升华。本参考手册根据项目运作情况及营销重点工作
3、共分为三个部分：产品定位部分；营销策略部分；销售策略部分。 新开发项目应根据项目所在市场情况、客户定位、产品定位、产品风格等实际情况，选择适合的营销操作策略，参考并借鉴执行。第一部分：产品定位在房地产市场营销工作中，地理位置是决定房屋价值和营销手段的重要因素之一，小高层或者高层亦是如此。所以在房地产项目运作核心有句老话叫：地段、地段还是地段。但是同类别地块在不同的开发企业手中所开发出的项目产品是不同的，最终的市场结果也不尽相同。如何在目前小高层及高层项目日渐普及的情况下有效助推项目的销售，建业营销人需要在产品定位和研发阶段投入更多的精力，从营销的角度介入产品定位阶段，使产品定位贴近目标客户群、
4、贴近市场、贴近项目，从而实现项目的完美收官。1、 市场定位介入项目成功运作要贴近市场，如何在同质化严重的当地小高层市场中脱颖而出，需要给项目以一个全新的市场定位来突出重围。首先根据营销需求对目前当地房地产市场同类楼盘进行调研、比较，汇总房地产市场中各个项目市场定位，分为高中低三档进行甄别，从中寻找本项目的市场定位突破口。2、 产品定位介入在明确项目的市场定位后，根据项目的市场定位寻找贴近市场定位的产品。了解近期当地房地产市场供应产品的特点，不同产品销售情况分析，通过市场分析，在本项目产品定位中突出产品的其中几个点区别于其他项目，这样才能在项目营销推广中有效利用产品优势进行推广，在当地小高层及高
5、层市场中脱颖而出，达到以产品制胜的目的。3、 自然景观的利用小高层或高层建筑由于其建筑层数较高，在定位阶段需要充分考虑推广过程中景观优势的阐释。另外需要营销团队根据景观方案进行深入挖掘，有效利用自然景观和项目局部景观概念的营造推广来引导客户群体的认同，从而提升项目品质和客户认可度。同时，除了自然景观的利用之外，在项目规划阶段营销部应该结合规划设计单位共同考虑人造景观的充分运用。因小高层和高层的密度相对较大，楼间距相对较小，楼宇间的绿化景观无法做得很出色，尽量集中做一个公共景观，使公共景观出色并且放置到类似于客户较能直接享受到的区域。以便在营销推广中增加卖点，借势营销。4、 户型设计要求在功能上
6、考虑，小高层或高层住宅可以运用跃式、复式、空中别墅、入户庭院等概念给予项目更大的设计空间。首先要考虑土地的规划设计条件，是否允许突破90/70设计要求。如不能突破可考虑参考“枫林上院”项目90平米以内的小三房（赠送一个房间面积）。如果可以突破90/70设计要求，面积可根据河南人选择住宅的风格，户型排布尽量要根据宗地现状进行综合考虑，以保证主力户型和大户型景观的均好性。需要提醒的是，小高层和高层住宅在设计中一定要注意控制单套户型销售面积和总价。充分了解当地市场户型的消化情况和客户喜好，伴随着客户群体家庭结构变化，家庭人员的减少（多为一家三口），需慎重考虑大户型在项目中所占的比例。5、 先进技术，
7、环保技术的利用在目前全世界都在讲究环保和降低碳排放的今天，需要整合运用先进技术和环保技术建业住宅在市场中凸显建业品牌及附加值。并在营销推广中加以有效利用，使客户从低碳环保的认可逐步趋向于对项目产品的认可，同时可以拔升项目在当地房地产市场中的形象地位。例如联盟新城5期总部港高层建筑群所采用的：置换式的自然通风方式，让业主享受来自大自然的清新空气；屋顶和室内的绿色植物的运用有助于遮阳和改善空气；地下雨水收集用于绿化和马桶冲洗；冷却天花板、屋顶能量装置、能量吸收系统等更多科技的运用，让建筑更节能更富于人性化。第二部分：营销策略1、小高层和高层推广目标：小高层和高层的推广首先是要讲清楚小高层和高层产品
8、的产品特点（对比多层的创新点和优点），其次就是要建立起目标客群对于高层产品新的消费理念，引导消费群体认可和接受。小高层和高层产品的产品特点（对比多层的创新点）是指使客户能够感受到购买的小高层和高层产品与多层产品具有一样的居住舒适感，更兼有多层产品不具备的居住便利性和居住新体验，即小高层和高层产品源于多层，胜过多层的产品特性，从产品对比中找寻小高层和高层产品的各种优势，寻求客户共鸣，使目标客群产生购买欲望。客群新消费理念是指随着时代的发展和科技的进步给大众生活带来不同以往的新居住感受。针对多层和小高层、高层不同的产品特性和客户需求特点进行强势引导，使客群逐步接受产品优势。小高层和高层的营销推广的
9、目的就是要培养区别于多层和小高层、高层消费新观念，将高层生活联系于市场的高度、品味的高度、人生的高度，视野的高度，在视野和心态上进行欢愉的传递。重点进行“城市化、身份感”的诉求，树立高层生活方式新理念，启迪人们对于现代化简单而便捷生活的渴求，进而达到销售目的。 2、小高层和高层营销工作重点营销工作的重点其实就是把我们既定的产品向我们的目标客户群体进行推介，让目标客户接触到我们项目产品信息，从而逐步认可、接受和购买的过程。因此营销工作不仅仅是局限于针对于高层产品的营销，同样需要对高层客户进行营销。所以首先我们需要先了解在营销过程中推广的抗性：1） 客户群担心物业费高；2） 担心电梯维护和更换带来
10、的高额费用；3） 公摊面积大，房屋总价相对较高；4） 客户群体思想保守，不愿意去主动接受新事物；5） 客户群体接受产品心理是即使买也只买高层中的高楼层房源；6） 担心停电以后电梯使用及电梯出现故障处理；7） 居住舒适度以及居住的不习惯等问题。这样我们就需要在推广过程中针对抗性的具体问题进行逐一阐释，引导客户新的消费观念，逐步淡化客户购买抗性，从而使客户抗性减弱或者消失。另外就是购买高层客户的特征分析：1） 具有坚实的经济基础；2） 超前的的思想观念，对新事物接受力高；3） 经常往返于大中城市的企业领导、个体经商者，对小高层理力高于其他人群；4） 乡镇里的富裕人群，多次置业者；明确客户特征后要分
11、阶段，分重点的步步为营进行推广，需要注意不能采取阶段性狂轰乱战集中式的营销推广后，后续推广脱节的问题。需要根据客户特征有针对的性进行营销工作，例如客户能够获得信息的渠道，客户获得项目信息的次数多少才能促使客户的关注等。营销工作需要让客户群能够充分获得项目信息，另外营销工作还要从两个方面给客户群体洗脑：1） 高层是城市化的标志，而且是房地产住宅市场发展的新趋势；2） 物业类型的高品质、高科技是客户身份的象征，身份价值认同的一种方式，；在推广重点上多加考虑细节，特别是在地市推广过程中不要针对概念过多炒作，要多从产品自身下手，寻找产品比对市场中其他产品的差异化，让客户感觉到实实在在的优质产品和优质服
12、务。同时需要增强客户对高层产品居住的体验。1）强调高层住宅具有较高的品质特征，建筑质量要求标准很高，其抗震标准高（在有地震发生的地区效果相当好），科技含量高，硬件设备及配套标准远高于多层；2）强调高层项目审批相当严格，在政府多个部门多种标准审批之下，质量得到官方认证：3）强调高层住宅保值增值相比多层空间更大，它既可居住，也可用于办公，由于房地产市场中建设用地有限，所以高层是大势所趋，不容易被市场淘汰；4）强调高层住宅有其本身的优势所在，比如说通风采光、噪音和空气污染影响较小、登高远望更易取景、另外由于其为框架结构在户型设计上比多层有更大的空间余地，业主可以自主构建自己的DIY居室；5）强调社会
13、在发展，住高层是将来的居住趋势，以城市比较来获得客户的认同感。项目如果是第一次在当地出现，除了我们要给市场传递建业品牌以及建业高层产品的理念之外，我们还要赋予项目一个“有钱人住高层”的定义。可以用譬如国内外繁华城市的高层生活来比对。3、主要销售节点一览/营销步骤基础内容项目准备形象导入客户积累平销/热销交房/尾盘项目结束确定销售节点确定营销策略销售部开放推广宣传启动样板区/间开放认购/开盘客户挖掘/促销交房清盘促销营销步骤实施内容/节点A. 确定项目整体营销思路时间开盘前5-6个月工作事项1进行市场研究，确定目标客户群及其需求；2提供规划及产品建议，进行项目销售可行性分析；3根据工程计划确定项
14、目销售计划，销售分期（批次）及主要销售节点；4确定项目核心价值和整体营销策略，明确项目营销宣传推广主题，排定营销节点，确定营销推广方式和渠道；目标要求制定并通过项目整体和阶段性营销推广计划和策略B. 形象导入期时间开盘前3-4个月/销售展示中心开放前1-2个月（时间以1个月为宜）工作事项1建业品牌+项目品牌的导入和树立；2项目核心价值，宣传推广主题的导入和树立；3制造话题，引起市场、社会大众高度关注，为项目正式入市造势；4各类媒体资源运用、整合及效果反馈；目标要求项目形象高度树立，引发市场高度关注，目标客户关注度高，到达预期要求。营销节点项目形象入市媒体运用户外、报广、短信、网络、直投、单页等
15、大众营销推广方式的广泛使用媒体诉求重点建业品牌、项目地段、规划、产品、品质优势展示推广排期户外先行入市，报广、短信、单页后续跟进，各推广节点串联紧密、不间断密集发布。营销活动项目奠基、民营经济论坛、公司/项目评奖评先等宣传推广造势类活动；建业社区一日游/参观（郑州或地市特色项目）的建业产品品质体验类活动；建业足球主场加油，建业高尔夫练习，建业农庄，红酒鉴赏等建业品质生活体验类活动；C. 客户积累期/蓄客期时间开盘前2-3个月至项目开盘（时间最长不超过3个月，已销售展示中心启用或当期销售资料公开面世）工作事项1销售展示中心，样板间/区开放，建标等项目基本资料全面公开并接受客户到访咨询；2项目工程进度、规划、产品、景观、品质、细节、卖点、优势等全面公开，宣传推广逐步深入，意向客户积累开始；3密集组织各类营销活动吸引客户到访，再提高销售案场客户到访量的同时，全面提升客户对项目的品牌、品质及产品形态的认同，挖掘客户购买力，为全面销售打好基础；4分析意向客户需求，根据市场情况和客户积累情况预估当期销售去化能力，编制当期销售价格；营销节点销售部开放；样板区/间开放；预约登记
