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1、关于李宁现状的分析李宁的现状和原因分析第一部分：李宁现状自 2019 年起，李宁首席品牌官方世伟、首席运营官郭建新、 Lotto（ 乐途 ） 事业部总经理伍贤勇等公司核心高管陆续离职。同年11 月，新上任不久的首席产品官徐懋淳亦挂冠而去。 据李宁公司公告显示，张志勇辞任公司行政总裁，并于7 月 4 日起不再担任董事会执行委员会委员，聘为董事会执行委员会首席顾问，以确保在新的行政总裁到任前公司管理层平稳过渡。2019 年财报显示李宁公司实现净利润人民币 3.86 亿元，同比下降65%。业绩大幅下滑并且痛失国内运动品牌第一的王座之后，今年李宁公司业绩继续恶化。据最新公告，今年上半年李宁公司鞋产品的
2、订单金额按年计呈双位数下降之势，服装产品年跌幅则超过20%。至此，在内地五家赴港上市的体育用品公司中，李宁公司净利润已掉至队尾。第二部分：内因分析（核心竞争力、公司的使命和目标、公司组织构架、商业模式）核心竞争力：民族情节、中国元素研发设计？分销渠道？宣传推广？不，是中国元素、东方风格和民族情结。和耐克、阿迪达斯等相比，李宁擅长从中国元素中寻找灵感推陈出新，始终走在创新的前列，比如带有中国龙的比赛服、“赤壁”文化鞋、“钟馗”篮球鞋、“乘云”篮球鞋、雷锋鞋等这些都源自于中国乃至东方文化的元素。因此，李宁并没有向阿迪、耐克示弱，而是积极、主动地从本土文化中获取创意元素。李宁虽号称运动品牌，但产品更
3、像有运动感觉的大众休闲产品，没有真正吸引到那些视运动为消费的“重度体育消费人群”。在消费者眼中，李宁品牌形象与李宁本人的形象是连在一起的，是具有“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司奋力打造的“年轻的、时尚的、专业的、国际化的”。李宁产品一直以来给消费者的印象就是款式较为保守，消费群体多集中在二、三线城市，平均消费者年龄为 35 至 40 岁。然而，重新定位后的目标群体锁定的却是“ 90 后”，设计风格都是迎合90 后的，没有兼顾原先的忠诚顾客群体，致使部分消费者流失。而对于“ 90 后”消费者来说，却偏好的是国外大牌，并不愿意花钱购买国内品牌。显然，李宁在转型后陷入到了一个两面不
4、讨好的尴尬境地。此外，李宁产品没有延续性是一大失误。比如前一阵李宁主推001 系列，关注的人并不是很多。同样的事情在李宁身上发生多次，每个主推产品就主打一两年，然后就换一个产品线，没有延续性，只有点，没有面。公司使命和目标：公司的使命：以体育激发人们突破的渴望和力量。包含以下三个内涵：1 ）致力于专业体育用品的创造2 ）让运动改变生活3 ）追求更高境界的突破公司的目标：全球领先的体育用品品牌公司。包含以下四个方面：1 ）为了实现国际化，公司需在中国市场增强公司国际化竞争力2 ）到了 2019 年，体育用品世界5 强3 ）成为体育品牌管理公司，将使用多个品牌覆盖不同的客户和区域4 ）两个以上主流
5、运动项目处（跑步or 网球 or 羽毛球 or 篮球 etc. ）在市场的强势地位但是残酷的事实是：市场普遍预测安踏2019 的销售额将首次超越李宁。去年李宁最终公布的 89.29 亿元的销售收入要略好于此前的预期，以0.25 亿元的微弱优势领先安踏。显示李宁依然难以扭转颓势，去库存化依然是该公司今年最主要的工作。安踏订货的增速也有所放缓，却依然保持了一定的增长。另一方面，从净利润指标来看，李宁去年的净利润只有 3.86 亿元，同比大幅下滑65.2%，不仅远远落后于安踏的17.3 亿元，甚至还落后361 度的 11.33 亿元、特步的 9.66 亿元和匹克的 7.8 亿元，成为几家国内体育品牌
6、中净利润最少的一家。公司组织构架和资源：未知，未从网上查到。公司商业模式：李宁零售终端面临的库存压力、同行业间的竞争以及成本上涨是造成利润率下降的主要原因。其中， 2019年李宁公司的销售成本为 29.1 亿元，同比增长了 15.88%。 2019 年李宁公司的平均存货周转天数放缓，从2019 年的 52 天增加到 2019 年的 73 天；存货高达11.33 亿元，比 2019 年 8.06 亿元增长 40.64%。李宁的销售主要依赖于建立广阔的特许经销商网络。根据2019 年公告，李宁体育通过 244 名经销商经营5301 间门店，同时李宁体育在北京、上海及13 个省份拥有375 间直营店
7、，门店数总计为 5676 间，分销网络是国内运动服饰企业中最广的。从平均应收款周转天数看，安踏体育不超过20 天，而李宁体育却高达50 天以上。这说明，李宁体育给了经销商更宽松的账期，虽然这有利于产品的销售，但同时也加大了自身的财务风险。一般来说，存货周转率的高低与应收账款负相关，这是因为，放宽账期和增加应收账款会加快存货周转，而缩短账期会降低经销商的进货热情，导致存货周转率下降。不过，从平均存货周转日数看，尽管李宁体育给了经销商更宽松的账期，但李宁体育平均存货周转日数同样高于中国动向和安踏体育，这加大了企业的财务压力，减低了企业的盈利能力。德银指，随著李宁发盈警、行政总裁辞任，该行期望公司可
8、加强私募基金TPG参与其运作的力度。从6-12 个月来看，该行认为库存及折扣率高企仍是公司的阻力。第三部分：外因分析（行业整体形势、与对手相比价格 / 推广等上的劣势）中国运动服饰行业整体形势：目前国内运动服饰行业已经步入成熟阶段后半期，规模增速下滑、市场集中度偏高、存货量高是当前行业的最大特点。在行业继续扩张的环境下，国际大品牌公司也加大了“跑马圈地”的。价格定位（以女士跑步为例）：耐克 800-1500 元，李宁 300-500 元，安踏 200-300 元。李宁处在不上不下的尴尬境地。形象代言人的选择：耐克、阿迪因为财大气粗，往往能大手笔签约体育明星来提升自己的品牌形象。首先看看耐克代言
9、人的阵容，篮球领域的科比、詹姆斯、安东尼、帕克等，足球领域的 C 罗、伊布、德罗巴等，网球界的纳达尔、莎拉波娃等，这些代言人几乎涵盖了各个领域最顶层的巨星。阿迪的足球系列代言人卡卡、劳尔、齐达内、梅西等等。李宁其实从一开始创业时候就开始模仿耐克、阿迪，也选择明星代言人这条路子。但是限于资金和实力，只能签下次一级的明星。比如奥尼尔、特纳、琼斯。虽然奥尼尔早前很有知名度，但已近退役年龄，对李宁贡献不是很多。特纳、琼斯更是知名度太小，这使得李宁在国际上的知名度很难提升，运动迷们也难去追捧。晋江帮异军突起：安踏、匹克之类企业因大多起源于晋江所以被业内统称为“晋江帮”。这些企业多以代工企业出身，处于产业链低端，等资金实力雄厚之后，就开始自己申请一个品牌，然后找一帮明星，在央视打广告，发展代理商，逐渐壮大起来。这是纯企业的形式，他们的特点是什么挣钱就做什么，而且家族企业问题更严重。但是如今晋江帮企业开始异军突起，对李宁产生了围剿之势。2019年李宁利润被安踏超过，安踏之前还借助中国CBA&名海外
