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1、这是爱的“星”感觉 爱从此到永远纯爱之城懿鼎婚纱微电影品牌市场推广方案微博、微小说、微创新、微工厂2011年“微”概念层出不穷并受到越来越多的关注。不可否认，“微”是一个能吸引大众眼球的新玩意，至于本来已经冲击人们视觉而发展的电影也“微”了起来。当下婚纱摄影市场定位的风格介乎在韩式唯美、欧式奢华、自然外拍旅行式等拍摄理念的概述和对市场文化潮流的追索。婚纱微电影是在2008年富图视觉摄影工作室将这一的概念引进中国，通过创作团队为消费者量身拍摄个性艺术风格的动态影片，并通过领先的影视制作技术精细加工，从而达到可以充分张扬自我个性，展现独特魅力，是对美丽的高度形象塑造，拉开了婚纱摄影进入电影化历史的
2、序幕。 懿鼎文化传媒有限公司第一个在汉渝之间的宜昌推出婚纱微电影品牌纯爱之城。一、市场及竞争概况 目前遍布全国的摄影店数十万家，在宜昌也有20多家，但绝大多数摄影店（特别是婚纱摄影）都是以欧美西洋文化为背景，明显与中华民族的的文化毕竟不相符。婚纱微电影是一种前期引用电影镜头拍摄方法，使用3D动画制作前景和背景，后期加入人物素材制作成的视频格式。以三峡文化为背景和内涵的“中国式微电影”，必然兴盛于全宜昌乃至全中国。 宜昌是有着悠久历史底蕴的名城。由宜昌市政府拍摄了纯爱之城微电影。该片讲述的是一对酷爱户外运动的年轻男女来宜昌旅游，以从相识到相知再到相爱的过程为主线，他们先后到车溪、三峡人家、三峡大
3、瀑布等许多景区游览，最后在暮色下的三峡大坝前定情的浪漫爱情故事，打造宜昌纯爱之城的旅游形象。懿鼎擅于拍摄三峡特色。以中国最美的长江三峡为背景，致力打造“纯爱之城”。并形成一种独特的“新派”影像风格，必将会受到广大新人的追捧。 由于近年来，婚纱微电影在国外逐渐风靡，导致国内市场对婚纱微电影的需求也开始兴旺。从长远来看，婚纱摄影市场必将在三五年之内重新洗牌。可以预料，那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被清扫出局，能够存活下来的，将是一批具有品牌意识，并塑造出具有自身特色的强势品牌。 二、消费概况及分析 分析过后市场即竞争态势，我们再观婚纱微电影的需求状况。从传统来看，在中国，婚纱往
4、往与其与人们的生活联系在一起，将婚纱列为我们一生之必需，将婚纱视为婚礼前的必备之物。而随着人们生活与需求的不断变化，人们对婚纱特别是婚纱微电影又增加了诸多新的认识与需求。总体来看，当下消费者对婚纱微电影的消费需求主要有以下几方面。 个人消费者 时尚消费的对象主要为城市青年，他们讲究情调、追赶时髦，受媒体广告影响最大，明星效应也不容忽视。雀巢咖啡在中国市场的成功并非因为“味道好极了”，雀巢的成功很大程度上是缘于大陆青年对国外生活方式的向往，把喝咖啡当成一种时尚。要抓住未来消费者势力，就必须吸引年轻的消费者，在时尚消费上下功夫。 如今的农村青年也是主要的消费对象，这些消费者有自己喜爱的婚纱品种或品
5、牌，较难改变。由于区域不同，对婚纱的品种选择也会不同，对婚纱微电影有误解，认为婚纱微电影有一定的难度。因此，这种消费者大多要正确引导。 功能消费的对象还有中老年人，如补拍婚纱微电影的。这类消费者大多注重功能而忽略表演，一旦作品无法达到消费者的期望效果，就会被消费者遗弃。因此，在这种消费形式中，口碑宣传更胜过广告。 旅游消费者 宜昌是中国旅游胜地四十佳榜首、中国优秀旅游城市、三峡旅游最佳目的地，有很多中外新人来宜昌旅行恋爱和结婚，不同的地方有不同的婚纱。到宜昌旅游的人不会忘了在美丽的宜昌拍摄婚纱微电影。 团体消费者 网络消费者 专业场所消费者 三、品牌战略及推广策略 通过对消费者的分析，我们可制
6、定出相应的品牌战略。 个人消费：品牌战略：销售获取规模效益；市场提升品牌知名度 。多品牌策略高端走文化，中端走时尚，低端走纪念。 旅游消费：品牌战略：销售获取单品高利润；市场营造本土纯爱之城形象。 顾客分众营销策略特殊的媒体、特殊的渠道、特殊的促销 。礼品消费：品牌战略：销售获取单品高利润；市场树立高品位与品质形象 。高端形象策略抓住新人消费心理，以形象获取消费者 。团体消费：品牌战略：销售获得稳步利益增长；市场树立商务消费形象。 增值服务策略以附加价值吸引并留住顾客。 专业场所消费：品牌战略：销售获取稳定收益；市场赢得口碑、专业形象。 专业服务策略以专业对专业，特别服务赢得核心顾客 。下面，
7、对各种策略分别进行阐述，使目标、策略、执行方式等更趋于清晰。 个人消费多品牌策略。 在现代婚纱微电影市场，消费者对同一种产品具有不同的需求。尽管同一种产品能满足不同消费者的多种需求，但同一个品牌的产品不能尝试去满足所有的消费者，否则，消费者对品牌的印象就会造成模糊，难以树立品牌。因此面对消费者的不同需求，在“纯爱之城”的公司品牌之下，推出多个品牌，迎合不同消费者的需求。 高端的商务及政府人士，具有较高的消费能力及文化需求，应针对性地推出具有高品质的产品，并赋予浓郁的品牌文化内涵。制定高端价格，主要以各一流策划、一流剧本、一流景区作为推广渠道。 应对大众家庭消费，可推出大众型品牌，传播“纯爱之城
8、”牌婚纱微电影的功能。因此，应在销售终端的积极采取生动化陈列、现场促销、折扣搭赠、小礼品赠送等推广方式。 旅游消费分众营销策略 通常旅游摄像者都是外地消费者，影响其对当地婚纱微电影摄像因素主要有：以前形成的认识；当地熟人的推荐；站点及旅游景点附近的广告及卖点的影响；产品的包装是否体现当地文化。还有，一般来说，很多旅游的游客拍摄婚纱微电影大多是赠送家乡的亲人、朋友，因此包装是否具有档次也是其考虑的因素。 因此，应针对游行摄像者专门设计纪念装，结合外地游客对三峡文化的认识与理解，设计具有三峡特色文化内涵的各式纪念装，满足游客的摄像需求。 在推广渠道上，应选取游客出入较多的站点、旅游景点做广告宣传，
9、比如媒体投放、导游推荐、专卖店设置等，并在站点、旅游景点附近的销售终端进行集中广告。在促销方式上可选择民族特色纪念品赠送、搭赠便宜装等形式吸引游客。 同时，还应保证婚纱微电影的品质，更多的受到口碑效应的影响。 高端的商务及政府人士消费高端形象策略 由于婚纱微电影讲求档次、形象，因此消费者更多的讲究心理接受价位，而对实际的所值考虑不多。因此，如何制造高贵的形象是礼品营销的关键，抬高产品的形象重点在于制造“托”，做婚纱推广的角度来看，“托”有几个方面：品牌的形象或企业的实力：品牌的背景、广告的形象；包装：产品的包装设计、包装的规格、包装的材质等；价格：价格的高低；销售环境：售点的环境设计、如策划、
10、剧本、景区等。因此，推广婚纱微电影，应在包装档次及设计上下功夫，在渠道上选择它没有模式化的工作流程，真实且尊重个性。认真发掘新人鲜为人知的一面，在轻松自然的环境中放大客户的每一个细节。并且他们有足够的耐心、真诚的沟通、专业的技术来支持新人们能在镜头前淋漓尽致的展现自己。同时在礼品的品牌名称、广告设计、媒体选择上与大众品牌区分开来。 团体消费增值服务策略 专业场所消费专业服务策略 因此提供高品质的产品以及专业的服务是对专业场所进行推广的必经之道，“纯爱之城”需要对专业场所提供促销支持，并配合进行专业摄像服务。不光把专业场所作为销售的渠道，更要视为宣传推广的渠道。作为形象树立及宣传渠道，在销售渠道
11、所到的地方，专门设计“纯爱之城婚纱微电影文化体验会所”，为专业的婚纱研究者、婚纱实拍者提供特殊品牌会所，也将为企业带来丰厚回报。 四、品牌推广阶段性目标 完成了对消费群体的分析及对应的推广策略，可制定分步骤的品牌推广目标。对于公司来说，品牌推广目的在于为长期及短期的销售服务，如何令品牌推广与销售提升有机结合是品牌推广应纳入考虑的问题。 有的公司在执行过程中，往往会为了销量牺牲品牌，而有的公司又被广告公司牵着鼻子走，到头来是赔了夫人又折兵。“商场如战场，知己知彼方可百战不殆”是大家公认的，但是，人们往往把重点放在“知彼”上，忽略了“知己”。因此，公司必须制定明确的市场目标，统一安排部署，清楚每一
12、个阶段的目的，才不会乱了阵脚。 在此，提出“纯爱之城”品牌推广战略目标： 2011上半年，重点进行“纯爱之城”品牌塑造，树立“纯爱之城”品牌形象； 2011下半年及2012年整年度，在宜昌实施“纯爱之城”品牌推广及活动营销，扩大销售，初步确立“纯爱之城”婚纱微电影市场的最高占有率及领导品牌形象。 五、“纯爱之城”品牌纵向延伸策略 纵向延伸策略可概括为“三部曲”：“纯爱之城婚纱微电影三峡版、山楂版、季节版” 。第一阶段：“纯爱之城三峡版” 目标说明：高起点推出“纯爱之城”品牌，使消费者将“纯爱之城”与优质可靠的婚纱影楼结合在一起，形成“纯爱之城”是宜昌婚纱微电影第一品牌的印象。拍摄地可以选择三峡
13、大坝、三峡人家、车溪等景区。 核心传播概念：电之都，水之秀。婚纱微电影，三峡版。“纯爱之城”，真正的婚纱微电影 。传播策略及手段：以公关活动及软性宣传为手段，以婚纱微电影文化为传播内容，使消费者在潜移默化中将“纯爱之城”等同于“真正的婚纱微电影”。 第二阶段：“纯爱之城山楂版” 核心传播概念：最干净，最感动。婚纱微电影，山楂版。“纯爱之城”，上演现代版山楂树之恋。可以选择电影山楂树之恋拍摄地等地方。第三阶段：“纯爱之城季节版” 目标说明：将“纯爱之城”融入市民生活，向市民传达“柴米油盐酱醋”之外必须拥有的精神文明婚纱微电影文化。同时传达“纯爱之城”时刻与人们在一起的概念。拍摄地可以选择桃花村、
14、油菜花、荷塘、稻田、桔园等地方。 核心传播概念：“春生”、“夏长”、“秋收”和“冬藏”，都是恋爱季节。婚纱微电影，季节版。“纯爱之城”，伴您幸福每一天 。传播策略及手段：设计大众新人装，通过现场促销吸引家庭消费购买者。可采用“婚纱微电影纯爱之城宜昌行、长阳行、兴山行”等主题进行公关活动，设计精美pop发放，使市民了解婚纱微电影功能及婚纱微电影文化。 六、“纯爱之城”品牌横向推广策略 横向延伸策略也可概括为“三部曲”：“纯爱之城宜昌的三峡的中国的” 市场推广需要有步骤地进行，“纯爱之城”在宜昌市场具有“天时，地利，人和”的优势，因此，树立品牌形象当从宜昌开始，以宜昌作为样板市场，以现代品牌运作及
15、推广手段赢得本土的消费者，通过本土消费者的口碑效应，不断向来宜昌这个旅游天堂的外地游客宣传。这一阶段我们可称之为“纯爱之城宜昌”。 同时，选择消费比较成熟，经济水平较高及婚纱文化比较成熟的地区铺设销售网络，进行样板市场的建设。实现品牌推广到哪里，营销网络就到哪里，或者营销网络就到哪里，品牌推广就到哪里。由于中国地域广阔，各地消费意识、消费需求各有所不同，因此应针对当地市场对品牌推广策略作灵活的调整，以使品牌深入当地人心。大型交易会、展览会是展示与交流的良好机会，多参与这样的会议是品牌推广很好的渠道。这一阶段我们可称之为“纯爱之城中国的”。 “纯爱之城”在宜昌进行品牌建设的同时，可选取较为适合的区域进行品牌的进一步塑造及推广。 七、周期性及临时性推广策略 一般来说周期性的推广能够不断地积累经验，使推广日趋成熟，其成效依赖于长期的执行与积累；而临时性的策划则具有偶然性、不可测性，但如果抓住临时的机会，有效地进行品牌推广，将对品牌的提升起到难以预计的效
