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1、第二讲需求层次理论商业运用一、 应用价值马斯洛把人的需要划分为五个层次：生理的需要、安全的需要、社会上的需要（友爱和归属的需要）、尊重的需要、自我实现的需要。了解员工的需要是应用需要层次论对员工进行激励的一个重要前提。在不同组织中、不同时期的员工以及组织中不同的员工的需要充满差异性，而且经常变化。因此，管理者应该经常性地用各种方式进行调研，弄清员 工未得到满足的需要是什么，然后有针对性地进行激励。二、应用举例马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五 类，依次由较低层次到较高层次，从企业经营消费者满意（CS）战略的角度来看，每一个 需求层次上的消费者对产品的要求
2、都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。将营销 方法建立在消费者需求的基础之上考虑，不同的需求也即产生不同的营销手段。根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场:1. 生理需求一满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可2. 安全需求一满足对安全有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响3. 社交需求一满足对交际有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交 际形象4. 尊重需求一满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义5. 自我实现一满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌需 求层次越高，消费者就越不容易被满足。经济学上，消费者愿意支付的价格竺
3、消费者获得的满意度，也就是说，同样的洗衣 粉，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争，总是越低 端越激烈，价格竞争显然是将需求层次降到最低，消费者感觉不到其他层次的满意， 愿意支付的价格当然也低。这样的划分是以产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收入越高，所能达到 的层次也越高，拿洗衣粉举个例子：1. 生理需求消费者关注产品确实是洗衣粉，选择价格最便宜的洗衣粉。2. 安全需求消费者关注洗衣粉质量好，在价格相差不是很大的情况下，选择质 量较好的洗衣粉。3. 社交需求消费者关注产品对于交际的影响，比如精美的包装、加香、柔顺等 附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付
4、出更高的价格。4. 尊重需求消费者关注的是获得别人认可，把产品当作一种身份的标志，最优 秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能，甚至包括最高的价格都他们选择理由。5. 自我实现消费者已经拥有1-4层次的各种需求，他们对洗衣粉的认识转变为某 个品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌。也就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他们 的选择影响很大。三、播放视频，请学生结合案例具体分析1、在低端市场的生理需求以价格作为支点，产品只需要拥有最基本的功能，特点便是便宜。视频案例：华龙方便面的农 村营销战略是个典型的成功例子。 华龙简化了包装以及调料包，以0.6 元的低价格立足农村市场，经过三 四年的发展，这家默默无
5、闻的小企 业异军突起，创下了令人吃惊的发 展速度：年生产能力由1600吨猛 增到16万吨；月平均销售收入由58万元增到3400多万元；固定资产由218万元飚升到2.5亿元；紧隨康师傅、统一,位居第三位。显然对于最低端为了满足生理需求的消费者而言，购买方便面是为了填饱 肚子，所以防光照”的包装、味道再好的调料包都不能成为他们关注的焦点，相反，华龙 面便宜的价格，产品又没问题，这就很容易受到欢迎。2、在中端市场的安全需求以产品质量作为诉求点视频案例：福建闽梦床垫在广告中，以压路 机压轧产品来证明质量，这样的产品诉求点很容 易获得二、三级市场的消费者认可。而北京富亚 涂料策划的喝涂料事件，也是出于消
6、费者对安 全”需求的考虑，当消费者点名要购买能喝的那 个涂料时，证明了这种营销手段的成功。3、在中高端市场的社交需求以社会认可作为诉求点&勒视频案例：IBM将笔记本电脑定位为商用，IBM笔记本电脑与商务人士的身份融合，商务人士为了在交际中体现自己的 身份，选择IBM笔记本电脑就成了一种共识。4、在高端市场的尊重需求以价格&品质的结合点抢占市场，要进入这一市场首 先要价格高，然后是品质保证。价格高是吸引消费者关注的最直接因素，其次才是品质。案例：苹果、宝马、奔驰的品牌价值之所以很高，因为他们都有最高端的产品，最优秀的 造型、性能使得他们成为有钱人的象征。对于普通消费者而言，价格高使得他产生了敬
7、意。所以，但凡经营企业，如果抢得市场的最高端，就能产生极强的品牌号召力。5、针对自我实现需求，也即对品牌忠诚的消费者，企业除了予以一定的回报，同 时要完善服务，并且以品牌内涵来获得消费者的满意。视频案“Im love in例：麦当劳的 it”品牌战略 固了年轻人 认可。通过企 长期的互动， 企业品牌就 的忠诚度，这 自于各个层的转变，就巩 对麦当劳的 业与消费者 消费者对于 会形成一定 种消费者来 面，也是企业最需要关注的群体。他们是企业生存的根本，同时他们还常常影响周围的消 费者对安吉儿品牌的认知。任何一个企业都不能忽略这些忠诚的消费者，所以对于老客 户的关注是任何一个企业都需要重视的营销环节。对品牌忠诚的培养，很多企业都已经 开始从孩子抓起。比如NIKE,它在品牌上给孩子的印象是穿NIKE品牌标志着成熟与长大,所以孩子们长大了会非常乐意买一双NIKE鞋子。同时，NIKE还是一种运动精神，NIKE 很好地结合了运动。在中国，假冒的NIKE鞋很多，但是NIKE没有去打假，因为体育精神 是真的，如果消费者有支付能力，NIKE公司坚信消费者会购买真正的NIKE。市场竞争千变万化，但是消费者的需求是不变，只有五类。CS战略要求提高消费者 满意度，企业必须根据市场的具体情况，了解其产品满足的是哪几个层次的消费者需求, 然后才能有目的地制订营销策略，有效地去提高消费者的满意度。
