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1、自 考 毕 业 论 文题 目： 快速消费品行业良性发展思路 专 业 工商企业管理 学生姓名 高祥 准考证号 011812402055 指导教师 袁晓灵 职称 讲师 日 期 论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师指导下，独立进行研究工作取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全明确本声明的法律责任，本人对本论文导致的所有问题承担全部责任。论文作者签名： 日期： 年 月 日目 录摘要1关键词1引言1一、快速消费品行业投资状况分析11、2014年中
2、国市场环境和快消品行业投资现状分析 22、快速消费品投资前景分析2二、影响快速消费品行业发展的因素 31、影响快速消费品行业运行的各种因素32、我国快速消费品行业发展面临的机遇和挑战4三、中国快消行业发展存在的问题 51、终端市场的表现及消费心理现象62、快消品市场及产品特性问题7四、中国快消行业良性发展策略 81、重视终端市场对流通链条的影响力8 2、重视营销方式对企业的发展9 3、加强市场信息反馈机制的制定 10快速消费品行业良性发展思路重庆工商大学 工商企业管理专业 高祥指导教师 袁晓灵摘要：在经济高速发展的当下，快速消费品行业作为目前社会经济发展的重要组成部分，是其中最贴近我们生活、最
3、常见、最容易理解也是比较具有研究价值的行业范畴。雀巢作为行业中涉及面最广最典型的企业，本文中将结合实际的中的多年工作经验以雀巢等为代表的企业在快消品行业的发展和状况谈谈快速消费品行业的发展前景和对应思路。同时结合行业状况和实际经营中对应的解决问题展示研究企业经营活动中应当借鉴的经验和避免出现的相应问题，对即将跨入快消品行业的个人或者组织或正在行业中的企业提供参考文献。关键词：快速消费品属性、品牌、终端、良性循环引 言 作为经济社会中第三产业的重要环节，快速消费品行业从原材料-生产-物流-终端-信息反馈每一环节都牵动这无数从业者管理者，每个组织或个人都有各自的感知和经验，从快消品的属性上它具有一
4、定的产品生命周期、快速的生产流转、市场行业门槛较低的特点，而在市场反映上它又具备人流量大，重复消费性高、一般为分公司或代理商体制的销售组织形式、售后反馈和问题解决迅速反映和有效解决性高，其次快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用、这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。所以企业在利用快消品的特性来进行营销便成为企业真正关心的。再者从国内的市场环境上考虑相较与其他行业而言，快
5、速消费品行业还具备成本费用低，而资金回收较快的特点，往往想投入这个行业的从业者也数不胜数。在这里本文适合作为参考的文献用以了解行业流通链条、作为当下信息的交流，希望读者以此作为了解，并在自己的工作中结合自己已有的基础认识和实际当中的工作经验了解其中的意义。一、快速消费品行业投资状况分析1、2014年中国市场环境和快消品行业投资现状分析随着这些年经济的快速发展，中国经济已经告别高增长时代，尤其是这几年来关系到我们身边的各行各业都开始在市场上出现明显的增长缓慢现象，作为日常我们息息相关的快速消费品行业也在经历着自己的变化，无论是国际的跨国企业还是中小企业在这几年的经济发展中都已经开始出现增长疲缓和
6、增长困难。然而具有13亿人口的中国作为世界最具活力和潜力的消费品市场之一，伴随新政府的改革措施的展开即使在放缓GDP增长的基础上，在终端的零售市场的增长上依然能够保持10%左右的年增长率。在这些改革政策中，政府鼓励扩大内需、提高人民的生活水平、逐渐的完善社保水平、调整消费结构，这些举措也将给快消品行业带来新的发展机遇。2、快速消费品投资前景分析作为回报率在25%左右的行业，在经销商毛利的表现上特别是例如玛氏、雀巢、可口可乐等一线品牌的的投资回报一般都实行常见的6+1或者7+1模式，即采用6%-7%的经销商毛利加上1%的年度返利形式。其他的经销商和品牌的毛利上根据本人在终端市场的经验一般都在11
7、%以下，特别是KA渠道上一般不会出现比这个更高的，在扣除仓储配送成本，人员工资，费用、损耗及税金后一般剩余不会剩下多少，但是类似雀巢这样的一线品牌有着自己的终端市场维护队伍，产品畅销、具有一定的品牌价值、完善的资金结算能力而且抗风险能力比较强，经销商在经营过程中可以减少各种费用和维护成本，一定程度上比较省心，当然，在合作中也会出现处于弱势的合作地位。根据中国快消品网发布了2014中国快消品产业报告来看，2014年快消品迎来资本的春天，首先回顾2013年根据长三角领先的资讯研究机构“快消品资讯”对全年的产业监测，2013年中国共发生92件快消品主要资本事件，比上年增长24.3%；而涉及总金额12
8、77.5亿元人民币，是2012年的三倍；例如雀巢即饮咖啡、可口可乐、达能脉动饮料、等一线品牌在2014年西南地区尤其是重庆不但完成既定目标，且像雀巢这样的品牌还能超额完成。因此在快消品的投资前景上中国的市场在未来的几年内是具有巨大的投资潜力的。在根据2014年CCFA（中国连锁经营协会）发布的快消品连锁企业2013-2014排行上，90%的连锁企业都具有增长，其中华润万家以10040000万销售额、6.7%的年销售增长率排在榜首。2013年排名2012年排名企业名称2013年销售额（万）销售增长率%11华润万家有限公司10，040，0006.7%旗下：苏果超市3，385，6002.1%22康成
9、投资（中国）有限公司（大润发）8，012，00011.4%34沃尔玛（中国）投资有限公司 7，221，46424.5%43联华超市股份有限公司6，881，8380.2%55家乐福咨询管理有限公司4，670，5883.2%67永辉超市股份有限公司3，506，00025.5%76农工商超市（集团）有限工商3，000，119-1.0%8海航商业股份有限公司2，640，00010.0%916北京物美商业集团股份有限公司2，171，4887.3%1030步步高集团2，119，14918.3%因此虽然消费零售业出现增速放缓，但从中国整体经济结构来看，国内消费仍具有巨大潜力。另一方面，据国家统计局发布的数据
10、，2012年我国消费占国内生产总值的比例为36%，而经合组织国家的消费占比平均超过60%，我国较国际水平偏低。从中长期来看，信息、教育、医疗、养老和旅游等服务需求增长迅猛，新兴科技和传统产业的结合催生了新的商业模式，有力地促进了消费潜能的释放。社会保障体系的不断完善、城镇化进程的不断推进以及保障性住房建设力度的加强，也为消费增长奠定了坚实基础。二、影响快速消费品行业发展的因素1、影响快速消费品行业运行的各种因素在近几年的时间里，快消品行业随着投资越来越活跃、消费水平提升、行业竞争市场化水平增强，外资企业在国内的加大投入和各种资源的整合，例如雀巢近几年在中国市场上以近火箭般的速度已经完成了对惠氏
11、、徐福记、太太乐、银鹭、美极快速的收购，使其在营养、糖果、调味品等行业迅速成长，维持其在全球快速消费品行业的领先地位。从这里我们不难看出来，以外资企业为代表的大型或跨国企业在全球市场上具有的优势地位已经让处于发展初期的快消品企业面对的竞争环境显得越来越大。因此，企业或组织在选择快消品行业中，必须首先考虑到影响其发展的各种因素：比如国内的消费经济环境、国家经济发展动向或政策扶持制约、综合近几年市场行业大环境走向、企业自身面临的资金链是否存在短缺、生产力是否充足、市场需求饱和状态等情况。影响快消行业因素市场行业竞争状态区域消费水平结构企业生产力满足状态（1）市场行业竞争状态自从我国开始进入人口老年
12、化时代，消费水平结构也开始悄悄的发生了转变，以食品为代表的快消行业其竞争状态也越发显得激烈，以KA渠道中伊利和雀巢在中老年奶品市场份额竞争为例，根据2014年底雀巢公司对2014年上半年的市场调查，仅仅在中国西南大区成都市场伊利和雀巢在这一领域各保持了37%和49%的市场份额，然而重庆市场中伊利和雀巢的份额却保持47%和39份额，因此重庆雀巢公司针对这一结果已经从2014年第3季度开始着力将企业重心放在了中老年奶品的市场支持度上。（2）区域消费水平结构不同的消费层次和消费水平决定着快消品市场的结构，例如，考虑到投资的方面通常企业需要考察区域的年人均可支配收入指标、年消费水平和人口年龄结构等情况
13、。虽随着网络消费时代的到来多少会影响到线下渠道，作为快消品行业的主要流通代表之一商超至少在中国市场未来10年内任然具有不可估量的市场增长空间。（3）企业生产力满足状态在如此激烈的市场竞争中企业生产力的满足状态直接影响到企业竞争力和市场份额，而市场份额作为企业生存的源泉具有举足轻重的地位，因此无论是集约型还是粗放型企业自己的产能和质量标准是否跟得上市场需要就显得很重要，俗话说“有多大口，吃多少饭”这个前提是得自己准备好一副好牙口。2、我国快速消费品行业发展面临的机遇和挑战在国内快速消费品行业发展面临的机遇往往和挑战相辅相成，目前在国内快速消品市场存在着巨大的开发潜力。随着中国经济2014年GDP突破10万亿美元，中国经过几十年改革开放的成长人均GDP以7476美元排在世界的94位，这些意味着中国市场不仅具有庞大的体量，而且随着经济的继续发展，中国具备的人口红利等因素将为快消品行业的发展提供非常大的发展潜力。 (1) 我国快速消费品行业发展面临的机遇从销售数据不难看出，根据“快消品资讯”对全国超过4000家的代表性超市、卖场、便利店和专业店2013年度的零售监测显示，超过七成的企业2013年在产品上进行了创新推出了如可
