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1、.浅论受众细分对报纸二次销售的启示摘要：报纸的二次销售是一份报纸实现经济效益的重要组成部分。在受众被不断细分的当代,读者成为报纸最为宝贵的资源。所以报纸的经营重点需转向读者,通过经营读者来获取读者的阅读习惯、阅读动机来制定报纸的战略。并通过深挖读者的各项信息,寻求目标读者对商品的共性。以此来指导报纸的二次销售,提高报纸的有用信息,减少读者因报纸不适宜的广告而降低对报纸的忠诚度。并通过树立报纸品牌来加强读者对报纸的忠诚度,扩大报纸的影响力,提高报纸而二次销售的传播效率。同时,通过提高报纸整体的质量来获取读者对报纸的依赖与信任,以此来提高报纸的公信力,从而增强报纸二次销售的效果。关键词：受众细分；
2、报纸；二次销售；启示DISCUSSION ON ENLIGHTENMENT AUDIENCESEGMENTATION ON SECONDARY SALES OF NEWSPAPERSAbstract:Secondary sales of newspapers is a newspaper important part of realizing economic benefits. In the audience was constantly broken down contemporary readers as newspapers is the most valuable resource.
3、 So focus on steering you want readers of the newspaper, by business readers to get readers to formulate a strategy of newspaper reading habits and reading motivation. And by dig reader information, seeking to target readers on the commonness of goods. In order to guide the secondary sale of the new
4、spaper, enhance newspapers useful information, reducing readers due to decrease inappropriate advertising on newspapers of loyalty. And by establishing the newspaper brand to strengthen reader loyalty to the newspaper, expanding the influence of newspapers, improve the efficiency of secondary sales
5、of newspapers and dissemination. At the same time, by improving the overall quality of the newspaper to get readers to newspapers rely on and trust, in order to improve the credibility of the newspaper, so as to enhance the effect of secondary sales of newspapers.Key words:Audience segmentation;News
6、papers; Secondary sales;Enlightenment目录一、前言3受众细分解析3报纸二次销售解析3二、中国报业市场经营现状4中国报业第一次销售现状4中国报业的二次销售现状7三、读者阅读报纸情况分析8读者阅读报纸的习惯分析9读者阅读报纸的动机分析11读者对报纸广告的态度分析12四、受众细分对报纸二次销售的启示12打造品牌,形成品牌影响力13提高质量,加强报纸公信力14转换思维,转向经营读者15五、结论16一、 前言(一) 受众细分解析受众细分理论是20 世纪50 年代由美国营销学专家温德尔史密斯提出的,这一理论被认为是营销学研究成果中继消费者为中心后的又一次革命。报纸受众细
7、分是将报纸读者按照一定的分类标准人口、地理、读者阅读习惯、读者阅读动机,将报纸的读者群体分割为若干个具有相似阅读习惯和阅读需求的分市场或子市场,用来确定报纸销售目标的过程。报纸受众细分,根据的是读者需求的多元异质性思想。实践证明,读者只对少数报纸的需求是大致相同的,比如读者对重大的新闻事件、各类重大活动的举办日期等的需求差异十分微小,这样的读者市场,称为同质市场。在同质市场中,报纸的营销方式比较相似。但很大一部分的读者市场属于异质市场,这由于读者所处的地理位置、社会环境以及他们所接受的教育程度及自身的阅读习惯、阅读动机等不同,他们对报纸的要求也不尽相同,存在内容的需求差异。有差异就应该加以区分
8、,就得分出各具不同个性特点的报纸细分市场。受众细分的作用在综合报纸市场竞争做得相对饱和之后,报纸市场的竞争重点,就是要对读者市场进行细分。报纸受众细分的优势在于：读者忠诚度的将会提高；有针对性、符合读者阅读动机的报纸更能满足读者的需求,提高细分市场的读者忠诚度,有利于报纸建立长期品牌形象；提高报纸的质量,增强核心竞争力。因为有了明确的读者市场,目标变得更为清晰之后,能够集中报社的优势资源为读者提供满足其阅读动机需求以及符合其阅读习惯的内容。(二) 报纸二次销售解析二次销售指的是附加销售、重复销售和价值客户。二次销售理论在媒体经营中已经成为一种共识。二次销售理论认为,媒体第一次销售的产品为有价值
9、的新闻信息,获得特定读者群的注意力,第二次销售的是读者群的注意力,获得广告收益。 前者就比如有线电视5元一个月,晚报5毛一份。后者就是广告的刊登。这个理论看到了新闻事业与其它经济行为的不同的本质特征。报纸的二次销售理论认为, 报纸第一次销售所形成的报纸的影响力和传播力是第二次销售 的基础和前提, 报纸的传播力和影响力所表象的发行量越大, 就越能吸引广告投放,报纸的广告收入就越高, 即发行量与广告收入之间存在正相关关系。但通过简单线性回归分析得出,报纸发行的量不是越多越好。报纸的发行边际成本等于广告边际收益时的发行量与最高广告收益相对应,在此前,广告收益随着发行量的增长而增长,在此后,广告收益随
10、着发行量的增长而减少。新民晚报发行量为170 万份时,盈利1 亿元,后经调整为150万份时,达到盈利2 亿元。所以报纸的二次销售效益并非是随着报纸的发行量越多效益越好。报纸的二次销售作用是在满足了读者对内容的需求之后,完成了报纸本身所承载的社会效益,在此基础上再为读者带来其所需的生活类信息,从中获取经济效益。其实报纸的二次销售是建立在一次销售的基础上的,读者的注意力才是报纸二次销售的生命线。报纸在进行二次销售的同时需要考虑到该广告是否能为自己的目标读者带来一定的有用信息。只有做到报纸的二次销售与目标读者获取信息的需求取得较高的统一性时,报社才能够做到社会效益与经济效益双丰收的局面。二、 中国报
11、业市场经营现状(一) 中国报业第一次销售现状近几年来,在金融危机和新兴媒体的大力冲击下,在全国各家报社的发行市场遭遇了极大挑战,我国现当一部分城市的报纸零售发行量出现了持续下滑,但就中国报业内部竞争环境和竞争格局来说,20XX中国报业发行市场中,在相对稳定的发展环境下,依据世纪华文对全国42个大中小型城市所作的发行监测调研数据,我们可以得出：从2009-20XX全国各类报纸零售市场份额变化对比图中如图1,从中得知,全国各城市综合类日报发行总量继续稳居榜首,仍是主体,但随着读者受众被不断的细分,读者根据自己的阅读习惯以及阅读动机选择报纸阅读,所以在报纸的第一次销售市场上生活服务类的报纸的市场份额
12、处于了上升趋势,市场份额排名第二位,与去年同期相比略有上升。从报纸覆盖率、实销率对比角度来看,如20XX全国五大类报纸零售发行市场销售态势图见图2,当前综合类报纸、时政类报纸、生活服务类周报的覆盖率相对较高,都在70%以上,综合类报纸的市场覆盖率在各种报纸中排名第一,财经类报纸、IT类报纸的覆盖率不到50%；从实销率对比来看,综合类报纸、时政类报纸的实销率高达80%以上,生活服务类报纸、财经类报纸和IT类报纸的实销率多在50%70%之间。图1、20XX-20XX上半年全国各类报纸零售市场份额变化对比图2、20XX全国五大类报纸零售发行市场销售态势从以上两图表中可得知,目前报纸的第一次销售过程中
13、,综合类报纸仍占据了一大半的市场份额,但是其他类别的报纸在根据受众细分的发展趋势,分别锁定自己的目标读者群体,虽然从数据上看到在第一次销售过程中仍无法与综合类报纸相抗衡,但笔者发现其他类别的报纸的零售价格明显的高于综合类报纸。从这个角度来看其他类别的报纸,可以得出以下结论：1. 受众细分的报纸较综合类报纸而言目标读者范围更小,但更为精准。综合类报纸虽具有较大的发行量,但读者对于综合类报纸的阅读更多的是为了获取其大量的信息量,并没有很高的忠诚度。同时因为综合类报纸的读者群体较为庞大,所以在二次销售的传播效率将会被大大折扣。2. 受众细分的报纸的读者较综合类报纸的读者具有更高的忠诚度。受众细分之后
14、,虽然没有综合类报纸那么庞大的读者群体,但是由于报纸整体定位就是为精准的目标读者提供符合该读者群体的内容。所以即使受众细分的报纸定价较高,为了获取较高质量的信息,目标读者仍会掏钱购买。在这种情况购买的报纸,对于读者而言其付出了较大代价获取的,所以加强其对该报纸内容的关注度,在获取其所需的信息的同时,也加强读者对该报纸的忠诚度。3. 受众细分报纸的二次销售将优于综合类报纸。其一,受众细分的报纸的目标读者具有较高的忠诚度；其二,受众细分的报纸的目标读者对某一类的商品具有较强的消费能力；其三受众细分的报纸在传播效率将明显的优于综合类报纸。(二) 中国报业的二次销售现状虽然报纸的第一次销售受到了一定的
15、冲击,但报纸的二次销售仍具有较强的活力。根据慧聪邓白氏研究的20XX前10月份全国报刊行业广告增减见图3图3、20XX前10月份全国报刊行业广告增减 从中可以得知20XX房地产、机动车和家电行业客户是为报刊广告市场贡献前三位的行业,家电行业广告的投放热情随着消费者消费信心的提振而大幅升温,在次序上与09年相比家电行业取代医疗服务机构、旅游餐饮休闲成为贡献度第三位的行业；家居家装和服装服饰行业表现出的强劲增长趋势仍然没有改变,两大行业未来仍将是报刊广告市场的明星行业。从各重点行业广告市场来看20XX报刊行业广告市场呈现以下几个特点和趋势：1. 受密集出台的房地产调控政策的影响,20XX房地产广告市场增长受阻。20XX1季度国内房地产广告市场终于恢复元气,广告投放明显回暖,广告刊登额同比增长29.1%。从1季度的各月份来看,1、3月广告额明显高于去年同期,仅2月份春节所在月份不及去年同期水平；4月份之后连续出台的房地产市场紧缩管理政策令刚刚复苏的房地产广告增长再次受阻,5-9月份整个房地产行业广告一直呈现低迷态势；前10月份房地产广告仅增9.72%,在总体平面媒体所占比重比09年下降1.03个百分点。2. 20XX厂商营销费用充足汽车行业广告大幅增长。20XX机动车行业受保守营销计划的影响,广告投放没有突破性的增长；20XX汽车消费市场全年销售火爆,前十月份国内汽车销量超
