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1、全案营销战略案目 录 序：一、“壹号公园”宣言段先念蓝戈二、中国地产新三论及动力型地产解码第一章：项目总体策划一、市场分析1、背景分析2、市场概况分析二、项目分析1、产品分析2、项目 USP 提炼3、项目 SWOT 分析三、项目综合定位1、目标客户定位2、产品及市场定位3、案名建议第二章：营销推广策略 一、核心营销战略1、动力型地产解码2、价格策略 二、传播推广策略 1、整合传播策略2、媒介组合策略及预算分配图3、传播战术组合三、销售策略 1、销售时期操纵 2、销售战术创新第三章：项目提升建议一、 项目运营建议1、长安园示范产业区产业别墅示范重点2、治理创新二、产品力提升附 1 ：产业别墅专案
2、行事履附 2 ：长安科技产业园优待政策明细附 3 ：西安市高档写字楼市场调研表“壹号公园”宣言两年前，我曾对美国硅谷有过一次商务性的考察。回国后，我们给硅 谷的成功找出了专门多缘故，其中有一点令我长久不能忘怀，那确实是硅 谷有着堪称世界上最为优越和人性化的办公环境！在硅谷，我们所到之处，绿树成荫、鸟语花香；所接触的人，个个精 神饱满、热情充满。绵延上百公里的硅谷就像个环境优美的大花园，而点 缀其中的高科技公司确实是公园中的精品小筑。我们认为，硅谷之因此成功，一个专门重要的缘故确实是它的各种环 境，既包括自然环境，也包括社会环境、人文环境，专门是轻松、自由、 能够激发人的想象力和制造欲的人文环境
3、。我想，他们能够做到的，我们也一定能够做到。产业别墅，确实是我们妄图与现实的结晶！产业别墅，产生在中国长安科技产业园，她是将世界先进高科技园区 的先进体会充分研究、创新运用的结果，是把市场需求、企业目标与国家 特色紧密结合的产物。她在西部大开发的号角中产生，在长安科技产业园的成长中奠基。她 是全新的高科技产业园区动力型地产的先锋代表，她不仅是一种产品示范， 也是一种开发模式的示范，更是一种整合创新的方法论示范。产业别墅秉承了新西部一贯的创新作风，她带给市场的不仅是一场全 新的办公革命，更是中国地产的示范性、丰碑性建筑。段先念中国地产新三论及动力型地产解码中国地产新三论中国地产新三论是由中国新海
4、派智业创始人蓝戈先生最新研究并 马上出版的新地产经济理论。它由地产产业论、地产都市论、地产国家论 三部分组成。“地产产业论”探讨的是地产的产业特点及其在国民经济中的 专门作用；“地产都市论”探讨的是地产业及其产业链与区域经济和都市进 展的互动关系；“地产国家论”探讨的是地产业及其产业链与国家建设和经 济进展的有机联系。如果用一句话来概括三者之间的关系，确实是“国家 经营从都市经营开始，都市经营从地产经营开始”，这是“中国地产新三论” 的集中概述，也是中国地产以后进展的客观规律。中国地产新三论的核心咨询题和最大特点，确实是制造性的提出 并应用了关于“地产的社会承载性”，即：土地是一切社会生产和其
5、他活动 的物质载体和基础条件，而住房则是人类社会最差不多的生活资料，是劳 动生产和再生产的最差不多条件之一。由于土地资源是固定的、缺乏弹性 的、不可再生的，因此这种资源开发给予了地产业与生俱来的先天优势， 同时又是地产业进展的直截了当制约力。也正因为这一最重要的差不多属 性决定了地产业独有的产业地位，能够讲“地产的社会承载性”也是“中 国地产新三论”的立论基础。配第讲：“土地是财宝之母”。我们讲：“地球是人类之母”。土地作为 地球最重要的资源，它承载着人类许多的传奇神话与财宝文明动力型地产“动力型地产”是在中国地产新三论中首次提出的。它是按照马 克思政治经济学中的有关原理而提出的新地产经济学观
6、点。社会经济 （总产品）运动包含两大部类的生产：第I部类的生产，是生产资料的生 产；第H部类的生产，是生活资料的生产。按照这一原理，地产经济（总 产品）运动也包含两大部类的生产：第I部类的生产，是生产资料型地产 （动力型地产）的生产；第H部类的生产是生活资料型地产（消费型地产） 的生产。动力型地产与消费型地产之间的辨证关系为：动力型地产是消费型地 产的物质基础和差不多保证，消费型地产是动力型地产的内在动力和最终 目标。这两类地产的开发与生产是相辅相成、缺一不可的。当任何一类地 产的生产（开发）比例不当时，都可能导致地产的相对过剩，从而导致地 产泡沫和地产危机，因此这一理论的提出，有利于加大中国
7、地产经济进展 的深度研究，有效操纵地产开发的规模、总量、比例，为社会经济的总体 进展和都市经营咨询题提供有力的参考。 动力型地产属于地产总产品生产中的生产资料的生产，它是人类制造物质 财宝和工业文明的客观承载，是进展中都市经营的首要课题，是社会经济 的主流淌力。动力型地产将为消费型地产提供有利的物质保证，它的进展 水平将直截了当阻碍甚至决定消费型地产。（见下图） 蓝 戈第一章 项目总体策划一、 市场分析1、项目背景分析：A、项目宏观背景： 项目时代背景：中国政府实施西部大开发的划时代战略 项目区位背景：产业别墅位于西安长安科技产业园，属产业园中的北示 范区。长安科技产业园是国家级开发区西安高新
8、技术产业开发区的重要 组成部分，是西安市西部开发战略实施过程中的重点建设项目之一，建成 后将成为中国西部最具科技创业潜力的产业基地。E、项目立项背景： 西安是西部大开发的桥头堡，高新技术开发区长安科技产业园是都市动 力型地产的集中板块，产业别墅是其中的示范性地产项目，是新型办公物 业的大胆创新。 市场需求：产业别墅的产生源于市场对传统专业写字楼的种种非人性化因素的扬弃，对全新商务办公理念和方式的需求。2、市场概况分析：A、市场概况： 国外高档办公产品形状丰富，其中商务别墅类产品在配套及人性化设计 上有一定体会积存，此类产品被称为“ office park”或“ villa park”等。 国内
9、高档办公用房需求日趋增长。开发能满足最新一代办公客户要求的 人性化、生态化的写字楼已迫在眉睫。 西安市场及西北地区尚无办公用别墅产品面市。 北京、广州、重庆、西安等地，已有企业开始搬进别墅办公，但这些别 墅建设时定位于居住，缺乏办公所须的商务环境。 在全国范畴内看，产业别墅仍为高端稀缺产品。仅北京有可比性项目刚 刚面市。? ;森根国际：位于北京北苑地区，是北京第一家具有TOWNHOUSE 风格的写字楼。项目分为四期，一期商务区具有浓郁的德国使馆风格，为三栋矮层德式风格写字楼。1#楼地上地下各1500M2，层高5.5米；2、3#写 字楼独立分为六个单元，2#楼每单元约800M2，使用率为88%;
10、 3#楼每 单元约600M2，使用率为96%。项目车位、宽带上网等方面配套较完善。 售价10000元/ M2，与北京一样高档高层写字楼售价差别不大。E、西安写字楼市场简析： 西安市高档写字楼集中在高新西区、南二环沿线和城内。 高新西区是高档次写字楼集中地，此区域写字楼以高层为主，多以智能化、高科技等服务配套吸引客户，其平均价格多在6000元/川左右。 南二环写字楼多为新建项目。市场分为“商住”形式的写字楼和纯商务 写字楼两种，其平均价格在5000元/川左右。市场销售较好。 城内的写字楼以北大街、和平门和新城广场为主。此区的写字楼最大特 点是各种商业配套成熟而丰富，但商务办公配套及有关支撑行业缺
11、乏，平 均价格在6000元/，市场销售情形不行。 目前西安市的高档写字楼普遍追求科技化、商务氛围，但关于办公环境 的人性化、生态化始终没有突破。二、 项目分析1、产品分析A、产品类型：产业别墅是一种升级型且具有填补市场空白功能的产品，其建筑形状是别 墅，而有用功能是商务办公。E、产品差异化分析：产业别墅既需要体现居住型别墅高贵、人性化、园林化的优点，同时又须 具备比传统写字楼更高档次的商务配套。 传统写字楼的缺点：a、长时刻等电梯，公共交通不行，阻碍工作效率；b、办公室不自然通风，自然采光差，造成资源白费，不利于躯体健康；c、有效层高低，造成空间狭小拥挤的感受；d、职员没有休息间或休息间条件差
12、；e、停车位秩序差；d、办公区邻近专门少有令人赏心悦目的景观；f 、工作空间死板、缺乏活力，缺少人与自然的对话、缺少人性化、缺少人 本关怀，直截了当阻碍工作者的热情、遏止人的制造欲望和创新精神。 产业别墅有别于传统写字楼的优点：a、优秀的园区生态氛围；b、建筑风格独具个性；c、有良好的自然通风和光照，有自由、富有变化的、灵活个性的生活空间；d、更完善的商务办公硬件配套和软件配套；e、更舒服高档的休闲会谈场所；f、体现的是一种专门尊贵与人性化的高级办公状态，能更大程度的激发人 的创新精神和制造欲望。（见下表） 与北京森根国际及传统高档写字楼性能对比表：比较项目 产 业 别 墅 森 根 国 际（北
13、京） 传 统 高 档 写 字 楼 备 注1 建筑形状独体别墅2-3层德式风格Townhouse联体别墅2-3层多层或高层2面积1400 2600M2/栋每栋分6个单元，600 800 M2/单元销售面 积通常可进行自由分割3 总房款 专门高 高 与前两者相比较低 销售面积是阻碍总房款的重要因 素。4 容积率 低容积率、低建筑密度 容积率较低、建筑密度较低 高容积率、 高建筑密度5 生态环境 高绿化、园林式、生态化 生态化 低绿化、无生态环境6 建筑风格 风格多样、高端、张扬个性、唯美 风格多样 风格唯独7 内部交通 园区内水平交通畅达，栋内垂直交通易达到使用要求 垂直交通与水 平交通较好 电梯
14、运行周期长，轿箱拥挤、白费时刻等候8 建筑使用率 建筑使用率专门高 85% 96.4% 建筑使用率相对较低， 80%以下9 使用面积单价 同等销售单价下，使用面积单价低 使用面积单价较低 同 等销售单价下，使用面积单价高 以西安市场来看，产业别墅与传统高档写字楼相比，销售单价按 6000元/m2计，相差约1000元/m210 内部空间 宽敞、立体感强，灵活、自由、随意 宽敞、灵活、自由 较狭小，自 由度、灵活性相对较低11 自然通风采光 优良 良好 一样，限制较大12 办公环境 幽雅、舒服、文明、个性突显 幽雅、舒服、文明 较嘈杂、忙乱13 商务配套 更先进的商务设施、高雅的商务氛围 先进的商
15、务设施、高雅的商务 氛围 较齐全的差不多商务配套14智能化 配备更先进 配备先进 较先进 森根国际是介于传统高档写字 楼和单体商务别墅之间的一种产品。其面积和总房款都较产业别墅小。与 产业别墅相比，森根国际类产品更符合目前市场需求。15停车位 每栋楼有独立停车位、园区内有公共停车场较充裕停车位 公共停车场、秩序较差16入驻感受 尊贵的、自由的、人性的、有制造欲 高档的、舒服的、人性的 高档 的、人性化较弱的、制造欲较弱的2、产品USP提炼：A、专案宏观背景卖点：长安科技产业园要紧优势分析政策优势；整体规划优势：西部大开发的划时代战略背景下，长安园作为国家级开 发区西安高新技术产业开发区的重要组成部分，将建成中国西部最具 科技创业潜力的产业基地；西安市政府的重点项目支持政策以及西安市的 南移亦将使产业园受益非浅。；税收优待措施、土地优待政策、园区财政扶持：（详见附录）；提供融资担保：对易于形成产业效应、建设期短的企业，如果由于目前 资金短缺阻碍建设速度的，由产业区提供有关担保
