品牌价值评估方法

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1、品牌价值评估方法补充说明：经阅读文献发现，涉及到品牌价值评估方法方面的文章几 乎每一篇都以成本法、收益法和市场价格法为主，也是目前我国主要 的品牌价值评估方法。一、不同视角的品牌价值评估法分类1. 财务核算视角的品牌价值评估方法，我们将这些方法分为两 类：财务核算角度的测评方法和未来收益角度的测评方法。基于财务 视角的方法主要有成本法、收益法、市场价格法、股票市值法和溢价 法。（目前国内主要的品牌价值评估方法是成本法、收益法和市场价 格法这三种）（1）成本法。成本法将品牌价值看成是获得或创建品牌所需 的费用（包括所有的研究开发费、试销费用、广告促销费等）。从 具体操作上，又分为两种处理方法：一

2、是历史成本法，即沿用会 计计量中的传统做法，把品牌价值看成是取得品牌所付出的现金 或现金等价物；二是重置成本法（现实重置成本），指如果现实获 得相同品牌或相当品牌要花费的资金。从成本的角度估算品牌价 值并不恰当，成本法考虑的是投入，但是，品牌作用的发挥有赖 于品牌使用者的能力，品牌价值取决于品牌的市场表现。品牌开 创成本与其未来收益的不对称性以及大量的品牌投资并不必然带 来品牌影响力同步增大的事实，使成本法在品牌测评方面具有不可克服的内在局限。(2) 收益法。收益法认为品牌价值在于其提供了源源不断的 未来收益的能力，测评品牌价值时应从其直接收益或净现值出发。 因此收益法着重考虑品牌带来的未来收

3、益，通过在企业有形资产 和无形资产收益的总和中，剔除掉有形资产、能够降低成本的其 他非品牌因素(如专利)和产业因素(如管制)等因素，就可以从企 业的总体价值中识别出品牌的价值。在实际使用中，收益法的局 限之处在于：首先，单纯由品牌带来的价值的估算有一定的难度; 其次，采用何种适用折现率也是值得讨论的地方。(3) 市场价格法，即假定进行品牌交易，品牌的出售价格作为品 牌价值。作为商品，品牌可以用市场接受的价格进行交换，而这个价格 是品牌的价值体现。(4) 溢价法。溢价法的使用有一个前提，那就是市场交易中，存 在同类产品品牌的比较，并且比较所需要的信息得到充分地提供。在 这样的前提下，如果要衡量一

4、个产品品牌的价值，则可通过同其他产 品品牌的比较后得到的溢价，得出该品牌的价值。溢价法的基本假定 似乎是企业创立品牌主要是为了获得溢价，而实际情况并非如此。很 多企业创立品牌是为了使未来的需求更加稳定和具有保障，并提高资 产的运用效率。市场法的另一局限是需要某一品牌的参照产品，以确 定使用该品牌后，消费者愿意为品牌支付多少溢价，这在实际操作中 是很难做到的。(5) 股票市值法。该方法适用于上市公司的品牌价值测评，以公 司股价为基础，将有形资产与无形资产相分离，再从无形资产中分离 出品牌资产、非品牌无形资产（如专利等）以及行业外可以导致获取垄 断利润的因素（如法律等）三个部分，确定其各自的影响因

5、素，建立股 市价值变动与各影响因素的数量关系模型，就得到了品牌价值占总资 产的百分比。利用股票市值法计算品牌价值，需要具备完善和成熟的 资本市场，因此这种方法在不发达的国家和地区的使用受到限制。2. 市场角度的评估方法随着人们对品牌市场力的重视，品牌评估方法开始考虑品牌给企 业带来的市场利益，即品牌的市场表现。英国的英特品牌公司 （Interbrand Group）创制了一种国际上较通行的品牌价值评估方法 英特品牌评估方法。依据Interbrand方法，品牌资产价值等于 品牌收益乘以品牌强度。品牌收益反映品牌近几年的获利能力（Interbrand方法中品牌收益的衡量方法非常复杂）。品牌强度决定

6、 品牌未来的现金流入的能力，最大值为20。Interbrand法主要从市 场领先度、稳定性、市场特征（行业增长能力、进人障碍等）、国际化 能力、发展趋势（与消费者的相关性）、品牌支持、法律保障等七个因 素方面确定品牌的强度：通过Interbrand设计的详细问卷收集况品 牌在各因子表现的得分，再加权综合得到品牌强度。3. 消费者视角的品牌价值评估方法从消费者角度评估品牌价值，主要着眼于品牌强度，即品牌在消 费者心目中处于何种地位。艮品牌价值=忠诚因子X周期购买量X 时限内的周期数X理论目标顾客基数X （单位产品价格一单位无品牌产品价格）以下对公式中的各个变量进行简要说明：（1）周期。周期指目标

7、顾客两次购买之间所需要的时间，一般 可以根据产品的性质事先设定。（2）周期购买量。周期购买量指目标顾客在一个周期内所购买 的单位产品的平均数量。（3）时限。时限指事先规定好的时间段，时间长短原则上可以 按照过去营销努力产生的、顾客头脑中已有的品牌知识持续发挥作用 的时间为依据4）理论目标顾客基数。理论目标顾客基数表示在品牌影响的范 围内所有可能和己经在购买该品牌产品的顾客数量，可以看成是品牌 产品的目标市场规模。（5）单位产品价格。单位产品价格指单位产品的销售价格。（6）单位无品牌产品价格。单位无品牌产品价格指具有类似实 体功能的无品牌产品的销售价格，通常可以看成是单位无品牌产品售 价的最大值

8、，以OEM价格为基准或通过顾客测试来确定。（7）忠诚因子。忠诚因子的确定是忠诚因子评估法的关键点与 核心。表示全部目标顾客中在未来决定重复购买或开始购买本品牌产 品的顾客的比例，它反映了整个市场对品牌的忠诚度和品牌的吸引 力。二. 品牌价值间接评估法（补充）由于品牌价值直接评估模型涉及因素较多，要想获得较准确的评 估结果，往往要花费大量的评估费用和调查费用。有时为了简便和降 低成本考虑，可以选择间接品牌评估方法来进行品牌价值评估。每个 行业都存在能够进行十分复杂的品牌价值评估活动的市场领导者企 业，企业可以通过选取同行业这样的企业作为自己的参照对象，借助 于品牌强度系数比，将对照企业品牌价值进

9、行折算，获得本企业品牌 的价值。计算方法如下列公式：PB二PAXIB/IA其中：PA、PB分别表示A、B品牌的品牌价值;IA、IB分别表示A、 B品牌的品牌强度;IB/IA表示B相对于A的品牌强度系数比。品牌强度即通过Interbrand法（Interbrand法通过在品牌专指 商品利润中扣除与没有获得商标注册保护的同类商品利润水平对应 利润额，再扣去税款，剩余的就是品牌对商品利润额的贡献，即品牌净 利润。）中的7个品牌因子所获得的指标值，该指标值的高低综合反映 了企业品牌在市场竞争中的地位和对消费者的影响力。这7个品牌因 子反映的经济意义及其分值如下：1）领导力:在行业技术和市场上的影响能力

10、。处领导者地位的品 牌往往具有技术先进、规模效益大、市场占有率高的特点和抵御竞争 的强大能力。本指标最高分为25分。2）生存力：品牌生存的能力。生存力高的品牌往往具有悠久的历 史,在消费者心目中建立起一定的品牌忠诚度。该指标最高分为15 分。3）市场力:不同行业、不同类别产品市场之间的差异性、特殊性。 在品牌敏感度强的市场上处于稳定或上升的品牌得分较高。本指标最 高分为10分。4）地域扩散力:品牌跨越地理和文化边界的能力。国际性高的品 牌往往出口创汇能力强，也不易受地区性市场变动的影响，而且全球 营销战略使企业在制造和营销成本方面较低，具有较佳的经济效益。 本指标最高分为25分。5）趋势力:指

11、品牌的实用价值和潮流趋势的代表性。在消费者心 目中一直保持时代感和实用价值的品牌，分值较高。本指标最高分为 10分。6）支持力：品牌发展的支持度。能长期获得投资和重点支持的品 牌具有较高的品牌支持度。本指标最高分为10分。7）保护力：品牌保护的力度和广度。有注册或有法律保护的品牌 价值较高。本指标最高分为5分。品牌强度系数比是指不同的企业品 牌强度之间的比值，通过品牌强度系数比和对照品牌的价值，可以十 分简单地获得本企业的品牌价值。虽然这种方法所获得的数值不是十 分精确，但基本上可以满足评估本企业品牌价值水平的需要，并且成 本较低，操作便利。三、市场法、成本法、收益法适用性分析（主要方法，几乎

12、每篇 文章都涉及到的三种方法）按照资产评估理论，目前针对市场交易目的下的品牌价值评估方 法主要有三种即市场法、成本法和收益法。下面根据农产品品牌价值 评估特点，分析其适用性。1. 市场法的适用性采用市场法评估农产品品牌价值，应注意市场法的适用前提是否 具备，如是否拥有一个活跃且公开的交易市场，在公开市场上，能否 找到参照物使得其与被评估资产可比，且选定参照物的相关指标和数 据是否易于获得和处理等。当这些条件都具备时，评估人员再根据宏 观经济、行业和权属变化情况，考虑交易条件、时间因素、交易地点 和影响因素等方面的差异，调整确定评估值#但在实际操作中，市场 法的应用往往受到一些因素的制约，如交易

13、市场不活跃、交易案例较 少，导致交易信息的可利用性较差；参照物及相关参数很难得到，差 异因素的确定和估算取决于评估人员的经验等。因此，就目前我国的 市场条件来看，应用市场法评估农产品品牌价值的条件还不够充分。2. 成本法的适用性采用成本法评估农产品品牌价值需要用到重置成本，所谓重置成 本，就是在现有的技术和市场条件下，将重新开发一个同样价值的农 产品品牌所需的投入作为其评估价值。这种方法表面上看起来省去了 对历史成本的修正，充分考虑了开发品牌的成本投入，但是在实际操 作中，重置成本难以界定，而且所有的资料都是基于过去，并未反映 品牌的未来盈利能力，更何况有些投入是根本不能用货币计量的，比 如严格的质量控制、战略决策、营销手段等；尤其是对一些驰名品牌， 成本费用的计算时期根本就难以确定；同时计算成本费用时需要适当 地考虑资金时间价值等#因此，目前成本法的应用也存在很大难题。3. 收益法的适用性收益法即确定预期收益额、折现率和预计获利年限后，将一定时 期的预期收益额按一定的折现率折算为现值即被评估资产的价值，是 对其获利能力的实现程度进行量化，将获利能力量化为预期收益，并 将其作为被评估对象的作价基础，充分体现了农产品品牌的内在价 值。收益法使用灵活、适应性强，能够克服市场法和成本法所面临的 难题。