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1、动感地带整合营销校内推广方案前言每年的新生入学，我们都能看到各种通讯业务遮天蔽日，海报，宣扬单，支架，人员促销，无所不全。不管是中国移动的动感地带、神州行，还是中国联通的精彩在沃、新势力，以及中国电信的天翼，为了这片广袤的学生市场，一片厮杀。有的赢得了先机，却也危机四伏；有的渐渐丢失市场竞争力，品牌老化；有的年轻品牌，异军突起，加速抢占市场。竞争的日趋白日化，让我们不得不承认企业的整合营销传播势在必行。一、行业现状分析 2009年全球电信业发展进一步减速，而我国电信业务发展受3G商用影响，实现6%以上的增长，其中增值服务市场增长10%。2009年我国移动增值市场规模达到1550.4亿，同比增长
2、23.9%。2008年移动增值市场的发展主要表现在产业结构调整和行业治理，尤其是垃圾短信治理促使以短信为主的无线广告行业收缩调整以规避政策风险，建议运营商通过调整资费标准和业务捆绑营销，提高用户认知度及运用黏性，从而提升移动增值业务的盈利实力。详细梗概为：市场整体快速增长竞争者、替代者不断增加资费急速下降数据业务迅猛发展 二、消费者分析从统计资料看出，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为将来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略领先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住岁岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。 锁定这一消费群体作为自己新品牌
3、的客户，是中移动“动感地带”胜利的基础： 1、 从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：岁岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。 2、 从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以高校生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户渐渐变成高端客户，企业便为在将来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。 3、 从移动的品牌策略来看，形成
4、市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、胜利人士，供应针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场一般客户通话须要；“动感地带”有效锁住高校生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威逼。主要消费人群的特征：随着经济的发展和家庭条件的改善，青年人的消费实力已丝毫不逊色于成年人。他们简单受外界尤其是流行文化的影响，紧跟潮流，从众、仿照心理强，对产品本身缺乏了解而并无太多推断力。同时，经济上未独立的限制使得购买决策受家庭条件左右。购买动感地带短信价格实惠服务项目繁多、新颖我的挚友都用，我不能落伍显示我有特性它新颖、前卫、流行动机
5、与行为之间被意识到和公开承认的联系动机与行为之间为被意识到和不愿公开承认的联系 由此，我们不难看出，高校生群体是我们的主要消费群体。抓住了学生市场，也就意味着实现了我们时段市场营销安排。 三、企业分析中国移动的SWOT分析中国移动优势移动业务上的领先优势；资产结构良好；丰富的资本运营阅历；品牌知名度和美誉度较高；弱点业务单一；频率成为进一步发展的瓶颈；没有长途光纤骨干网；本地网资源很弱机会3G将增加其竞争优势；引进更多的战略投资；成熟的资本运作可以快速发展其他业务；电信行业监管政策将更趋公允，获得公允竞争环境；威逼重组后移动业务牌照的发放将影响其竞争环境；中国电信、新网通的小灵通的发展严峻分流
6、中国移动的业务量和用户；联通CDMA的推出将从高端市场向其挑战；3G的发展前景将影响其发展战略 四、营销策略与传统的营销策略不同，整合营销强调将市场营销中各个要素联合起来，将之组成为统一的有机体。整合营销要求企业的各种营销要素的作用力统一方向，形成合力为企业的营销目标服务。随着市场的不断改变和消费者的特性化越来越强，整合营销的4C策略（消费者，成本，便利和沟通）也渐渐受到重视。与此同时，我们也留意到“动感地带”的文化营销策略以及其中的后现代营销艺术。我们将4C再加上另一个C（文化，culture）成为5C策略，这就是我们认为的“动感地带”的整合营销与文化营销融合的策略。1 “我的地盘，听我的”
7、实施以消费者为导向的产品策略以消费者为导向意味着企业将重视顾客放在第一位，强调创建顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。从“动感地带”的开发到投入市场以及整个营销过程中，消费者的需求始终成为企业的准则。（1） “动感地带”能够满足特定目标消费群的需求。“动感地带”的推出是对特定的消费者群体进行了细致分析的结果。这种市场细分，不仅避开了与原有的神州行和全球通的顾客冲突，也比竞争对手提早一步抢夺目标市场。（2） “动感地带”的产品组合也能够满足消费者的需求。“动感地带”分学生套餐，消遣套餐和时尚办公套餐，每个套餐都针对着各自不同的消费群体。比如学生套餐主要是面对在校高校生的
8、消费群体，而时尚办公套餐则主要是面对青年上班族。而且在各个套餐中又有相应的细分，比如“动感地带”学生套餐就有不同标准的短信包月服务，而且有特地为学生设计的校内安排、熄灯安排、假日安排、学生闲聊安排等。时尚办公套餐则包含了信套餐、语音安排、GPRS时尚安排、闲聊安排、IP长途安排、工作漫游安排。（3） “动感地带”的产品差别化策略也能够满足消费者的独特须要。产品差别化最重要的环节是确定产品的USP（独特的销售主见unique selling point），并通过USP来赢得消费者的青睐，以建立起产品差别化所带来的竞争优势。所以，USP是影响消费者购买心理极为重要的因素。2 “超值短信，一发不能罢
9、手”实施以满足消费者为导向的成本策略从整合营销的观点来看，制定价格的关键是消费者对产品成本的认知，而不是销售成本。新的定价模式是消费者支持的价格适当的成本成本上限。以目标客户支付实力为基础的差异化价格策略是运营商的最好选择。客户需求不同，支付实力也不同，运营商可以向客户供应差异化的业务。客户可以各取所需，运营商也保证了自己的收益。业务价格差异应与运营商实际成本差异相对应。整合模式的价格策略中主要观点是，在定制价格中考虑到消费者的附加成本，比如消费者在购买过程中所须要付出的时间和精力等。在这点上说明白“动感地带”为了能够降低自己的消费成本就必需从各个渠道来让消费者更便利的和“动感地带”品牌进行干
10、脆的接触。3 “移动QQ，走到哪里都能Q”实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略整合营销要求留意客户购买的便利性，对电信运营业而言，它应当包括渠道的完善性和服务性。渠道的完善性，是指企业的渠道网络能覆盖全部的目标客户群，相对于每一类目标客户都有针对性的渠道相对应，让客户能便利地购买和享受服务。渠道的服务性是指只有渠道的服务质量不断改进，客户满足度不断提高，渠道才能具有较强的业务推广实力和发展空间。 与传统营销相比，整合营销更重视服务环节，在销售过程中，强调为顾客供应便利，让顾客既购买到商品，也能够享受到便利。抛弃传统销售地点的思索方式，考虑消费者通过什么途径才能最便利地购买到产品，而不是仅
11、仅通过现有渠道来销售产品，要做到只要消费者须要，他可以在任何时间通过便利的途径买到产品。“动感地带”的分销不停留在移动通信营业厅上，为了便利目标消费群体购买，移动通信在各个高校校内设置了学生代理，这样在校的高校生可以特别便利的购买到“动感地带”。这样就真正使得主要的消费群体能够获得购买“动感地带”时的便利。在增值服务上，用户只须要登录中国移动通信为“动感地带”开办了网站就可以了解到各个服务，假如须要运用只须要依据提示发送短信就可以了。而且“动感地带”依靠各种媒体宣扬渠道来扩大自己的增值服务的影响力，用户可以从各个方面了解到“动感地带”的增值服务信息，并且从中选择自己所须要的服务。同时，在“动感
12、地带”的网站上，中国移动还为客户开设了在线办理的功能，用户只要输入自己的手机号码，就可以实现查询话费，增加服务等功能，几乎实现了用户和移动通信之间的零距离接触。在网站上还有BBS等多种渠道可以实现了解购物信息等。4 “欢迎进入年轻人通讯自治区”实施以沟通力为导向的促销策略现代营销不仅要求企业的产品要以消费者为导向，为其制定有吸引力的价格，使之易于被消费者购买，还必需同现实和潜在消费者沟通。“动感地带”的宣扬方式基本达到了全方位的结构，不仅依靠传统的报纸，电视等媒体，也有特地的广告宣扬单在目标消费群体比较集中的地区进行发放（比如高校校内）。展到了更深的层次，移动在北京实行了名为动感风暴的周杰伦演
13、唱会，将两者之间的联系结合得更为紧密。周杰伦的形象与“动感地带”“时尚、好玩、探究”的品牌特性特别契合，在年轻一族中极具号召力和影响力。这次合作将更好地回应和传达“动感地带”的品牌内涵，更快速地提升“动感地带”品牌知名度和美誉度，从而形成年轻人特有的品牌文化。5 “亮出特权身份，就在动感地带”动感地带的文化营销文化营销，指充分运用文化力气，实现企业战略目标的市场营销活动，即在市场调研、环境预料、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、供应服务等营销活动流程中，均应主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。之所以把“动感地带”的文化内涵
14、作为我们单独分析的一个部分来说，是因为我们认为在移动通信市场这样一个寡头垄断市场，在“动感地带”出现之前，尚不存在有明确的品牌文化的产品。这点在中国移动的神州行和联通的CDMA都体现的很明显，二者都只是被各自的运营商单一地在市场上运作，却很少能将这些品牌扩绽开来。消费者听到神州行时多数只会联想到神州行SIM卡，想到6毛钱的打进打出的费用，但是却很少能够由此联想到对中国移动的这个品牌产生某种文化上的接受，换句话说，神州行这种产品在许多消费者就只是“神州行”，而不代表任何其他的增值内涵。因此，“动感地带”的文化内涵可以用下面几个词来概括：新颖、大胆、年轻、时尚、前卫。五、广告传播策略 企业的品牌文
15、化要向其目标消费者传播必需通过各种传播途经，广告作为企业首选的传播途经，在这之中发挥了很大的作用。详细说来，广告对企业的品牌文化传播是否有效，取决于下面五个方面的工作是否做好，即受众认知程度，品牌利益，品牌形象与特性，品牌情感关系建立，引发购买倾向选择。我们分析“动感地带”的广告策略是否能真正反映企业的品牌文化，也就是前面所说的新颖、大胆、年轻、时尚、前卫的形象，我们将分析中国移动的广告宣扬是否真正为他们的目标消费者所接受，尤其是在选择周杰伦形象代言人上面，我们将详细分析这种选择在传递信息和指导购买两个方面的不同效果。我们主要分析这些广告的诉求点。表1：电视广告部分广告主题主要诉求点广告主题语MZONE人“动感地带”的全方位增值服务新颖，时尚，有特色飞贼“动感地带”的全方位增值服务业务多得背不动餐厅“动感地带”下载铃声铃声图片下载多到想不到演唱会“动感地带”移动QQ服务移动QQ，想不到的Q友医院“动感地带”短信服务超值短信，想不到的过瘾总揽型（3）“动感地带”的整体概念我的地盘预报型（1）“动感地带”即将上市我的地盘表2：平面广告部分广告主题主要诉求点广告主题语铃声“动感地带”铃声图片下载服务铃声图片下载，只要
