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1、“康必得得健康乐乐园系列列活动”营营销策划划书计 划划 概概 要要 通过对对康必得得整个市市场状况况和在营营销4PP方面的的分析，提提出本次次“康必必得健康康乐园系系列活动动”的目目标和具具体运作作方案。本次“康康必得健健康乐园园活动”主主要目标标：通过过“康必必得终端端陈列比比赛”和和“康必必得销售售积分比比赛”两两个持续续4个月月的活动动，改变变康必得得在全国国零售终终端整体体落后的的现状，使使康必得得的整体体终端形形象得到到一个大大的提升升。单点点销量有有一个明明显的提提高。 整个活活动分为为：计划划、控制制、执行行、落实实、评估估五个方方面。分分为三个个实施阶阶段。其其间通过过穿插其其
2、它OTTC促销销手段，由由各地OOTC部部门根据据当地情情况按市市场部制制定时间间上报，以以保证康康必得终终端工作作的多样样性和持持续性。情 势势 分分 析析一、市场场环境： 随着感感冒药市市场竞争争的白热热化，感感冒类产产品越来来越多，在在城市市市区内：一般AA级药店店有1000多种种，B级级药店有有60-70种种，C级级药店有有20-30种种；在外外围周边边市场品品种相对对少得多多：一般般A级药药店有330-440种，BB级药店店有100-200种。随着市场场竞争的的细分化化，感冒冒药生产产企业在在市场终终端的争争夺更是是百舸争争流各显显其能，地地方品牌牌占有相相对优势势。市场场终端的的争
3、夺对对于感冒冒药生产产企业的的重要性性已经上上升到关关系企业业以后能能否发展展甚至生生死存亡亡的地位位。可以以这么说说：“感感冒药没没有市场场终端的的优势，她她就绝不不会成为为市场领领导者。”二、产品品分析：康必得目目前市场场占有率率在900%左右右，店员员推荐率率几乎为为零，消消费者指指名购买买率与主主要竞品品基本上上在同一一个水平平。这次提价价对市场场的影响响：1、目前前康必得得占有率率有一定定下降的的趋势。其其原因是是现阶段段市场批批发价有有所提高高，但零零售价没没有涨起起来，导导致药店店利润下下降，药药店进货货或补货货的积极极性下降降。2、市场场批发和和终端药药店零售售价格比比较混乱乱
4、，理顺顺还需要要有一段段时间。3、店员员对消费费者指名名购买存存在一定定的负面面影响。4、经销销商存在在比较严严重的串串货和不不同程度度的囤货货现象。三、竞争争情势（一）、康康必得由由于以前前从未进进行过终终端促进进的工作作，存在在着：1、终端端产品陈陈列水平平远远落落后于主主要竞品品如：新新康泰克克、感康康、泰诺诺、白加加黑、感感诺（区区域强势势品牌）。2、客情情关系很很差：主主要竞品品开展OOTC促促销工作作都有一一段时间间，终端端基础工工作比较较好。店店员对竞竞品的推推荐对康康必得的的指名购购买率有有一定影影响。3、单点点销量方方面与竞竞品相比比：康必必得在城城市市区区内重点点药房落落后
5、较多多（主流流竞品一一般770盒/月，康康必得一一般在440盒左左右），BB、C级级药店上上的差距距也较大大；在外外围周边边地区整整体上康康必得与与竞品相相差不多多，有的的单点超超过竞品品。4、非主主流竞品品对康必必得的销销售形成成一定冲冲击。 （二）竞品品目前的的销售促促进（PPrommotiion）组组合方式式主要分分三类：1、 广广告+礼礼品+终终端展示示：以新康泰泰克为主主。新康康泰克在在品牌形形象和营营销运作作风格上上树立了了专业化化、规范范化的典典范。其其通路（PPlacce）运运作在前前端（总总经销商商）、中中段（一一、二级级分销商商）、终终端都有有针对性性的工作作，形成成了整个
6、个通路协协调配合合。这也也是为什什么新康康泰克终终端陈列列状况远远远超过过其它同同类产品品的重要要原因。而而且新康康泰克终终端工作作遵循了了营销销销量产生生的“880200”原则则（即880%的的销量产产生在220%左左右的重重要终端端上）。其其产生的的结果不不仅仅体体现在树树立了终终端陈列列上领导导者地位位，其形形象对消消费者的的影响也也非常大大，达到到了整合合营销的的目的。2、 广广告+礼礼品+挂挂金：主要是白白加黑、感感诺、达达诺日夜夜片、感感康（部部分药店店挂金）。3、 礼礼品+较较高的挂挂金：主要是麦麦克、速速感宁、康康利乐、感感抗、治治感佳等等为主。此此类药品品一般都都是非广广告类
7、或或广告投投入很少少，市场场占有率率较低的的品种，其其整体竞竞争力比比较差。但但此类药药品在单单点药房房对主流流品牌销销售也形形成了一一定的冲冲击。（三）竞竞品销售售促进行行为利弊弊分析：A、挂金金销售：挂金销售售它的确确有着能能在较短短时期内内建立相相对良好好的客情情关系（主主要是店店员推荐荐）和占占领好的的产品展展示位的的作用。它它多用于于新产品品打入市市场或产产品销售售出现一一定的积积压为提提升销量量采取的的一种短短时权宜宜之策。但但是如果果没有一一个持续续性，它它反而会会起到很很大的负负面作用用。市场场上能够够长期保保持挂金金销售的的产品可可以说很很少，因因为毕竟竟感冒药药是一种种低附
8、加加值的药药品。零零售价220%左左右的挂挂金对企企业利润润的影响响会是多多大？重庆科瑞瑞的感诺诺在市场场启动的的初期，以以媒体广广告高密密度的投投放和OOTC终终端政策策的强力力推进（特特别是高高挂金），迅迅速在经经销商和和药店层层面引起起轰动效效应，短短期内就就形成了了一定的的销售规规模，在在药店终终端也有有较好的的口碑。但但随着其其市场的的逐渐成成熟以及及感诺市市场重心心的转移移，在市市区逐步步取消了了挂金。从从我们调调查的资资料表明明，药店店店员对对感诺的的态度发发生了极极大的变变化，形形成很大大的反差差，感诺诺的终端端陈列也也迅速变变差。单纯的挂挂金或直直接的挂挂金销售售我认为为不适
9、宜宜康必得得。原因因：1、 康康必得毕毕竟是高高市场占占有率的的产品，挂挂金所能能够涉及及的广度度有限；2、 挂挂金的控控制问题题；3、 康康必得单单价较低低，即使使挂金其其对店员员的吸引引力也有有限，投投入产出出比不划划算。B、公共共关系（PPubllic Reelattionn）：新康泰克克的陈列列状况远远远超过过其它竞竞品，原原因是由由于新康康泰克的的市场领领导者地地位，在在长期的的厂商合合作中，企企业在销销售通路路的多个个层面进进行了一一系列的的PR行行为，比比如：与与公司结结成某种种程度的的战略关关系；对对连锁公公司的中中层员工工，不定定期的商商务旅游游、礼品品赠送；对药店店销售达达
10、标的某某些人，也也有不同同的奖励励（旅游游、礼品品、参观观等等）。在在流通环环节的多多个层面面产生了了影响力力。这种方式式针对我我们康必必得呢？目前我我们不一一定能适适用，但但它的营营销策略略思想我我们值得得借鉴。原原因有几几点：1、康必必得“企企业经销商商分分销商药店店消消费者”的的销售结结构模式式中，对对分销商商的影响响力是制制约的关关键因素素。我们们企业基基本上与与分销商商无什么么战略上上的紧密密利益。这这可以作作为我们们下一步步的考虑虑的一个个方向。2、企业业由通路路上端到到下端的的梳理过过程，是是一个相相对长期期的过程程，对销销售促进进的效果果会比较较慢。康康必得目目前终端端形势要要
11、求我们们必须从从最基础础的做起起。总的说来来，康必必得的竞竞争情势势比较严严重，只只要是在在竟品有有终端政政策的区区域，康康必得在在多个单单项评价价指标（产产品陈列列、终端端展示、客客情关系系、店员员首荐率率、单点点销量、消消费者行行为影响响）上都都落后于于竟品很很多。目目前仅在在市场占占有率这这一指标标上比非非主流品品牌有优优势，但但与主要要竟品也也在同一一个水平平。而且且也有下下滑的趋趋势。S W O TT 分 析一、机会会与威胁胁分析：康必得面面临的机机会是：第一、 这次提提价正是是公司进进行销售售结构调调整的一一个契机机；第二、 终端工工作上升升空间很很大；第三、 康必得得的品牌牌优势
12、对对多产品品营销会会产生整整合的效效果；第四、 形成以以康必得得为前导导，建立立终端网网络，为为公司其其他产品品终端工工作铺路路。康必得面面临的威威胁是：第一、 竞竞争厂家家日益增增多；第二、 竞竞品在终终端的促促销力度度越来越越大；第三、 竟竟品终端端政策覆覆盖率越越来越高高。二、优势势与劣势势分析：康必得的的优势是是：第一、 产品有有固定的的消费群群，消费费者对品品牌忠诚诚度高；第二、 专利产产品，产产品疗效效好；康必得的的劣势是是：终端端网络不不健全。三、问题题分析：第一、通通路的整整合问题题：分销销与OTTC工作作的协调调配合。第二、终终端工作作确立重重点的问问题：市市场终端端工作是是
13、一个基基础工作作，它是是循序渐进进的过程程，对销销量的影影响不是是立竿见见影的。必必须针对对不同的的市场状状况采用用不同的的终端促促进策略略。目前前终端最最大的问问题就是是陈列状状况太差差和客情情关系不不好，所所以这次次“康必必得健康康乐园系系列活动动”的工工作重心心确立就就是一个个大的问问题；第三、目目前竞品品在终端端的投入入比较大大，方式式也多样样化。我我们在没没有基础础的前提提下，公公司投入入问题。第四、必必得在宣宣传上的的高空轰轰炸和地地面宣传传上的配配合问题题。营 销销 目目 标标第一阶段段：在220022年122月份迅迅速改变变康必得得终端陈陈列远远远落后于于主要竞竞品的现现状；第
14、二阶段段：在220033年1、22月份完完成在整整体终端端陈列上上达到主主要竞品品水平，并并且在220%以以上的终终端陈列列超过竞竞品；终终端药店店销售量量整体上上达到和和主要竞竞品基本本在同一一个水平平；第三个阶阶段：在在20003年33、4月月份完成成整体终终端陈列列水平超超过主要要竞品。220%以以上重要要药店销销量超过过竞品。营 销销 策策 略略本次活动动的营销销策略是是：1、 抓抓住重点点，分步步推进；2、 短短期的迅迅速提高高与长期期的稳步步发展相相结合；3、 体体现OTTC工作作长期的的延续性性。“康必得得健康乐乐园系列列活动”行行动方案案一、方案案陈述：本次系列列活动包包含“终
15、终端陈列列比赛”和和“销售售累计积积分比赛赛”两个个部分，以以总积分分的方式式使两部部分结合合。实施施根据时时间分重重点推进进,以达达到陈列列和销量量同步推推进的整整体效果果。终端陈列列比赛：主要以以康必得得陈列位位置、陈陈列面、陈陈列保持持时间三三个指标标作为评评分标准准（附康康必得每每月陈列列评分表表1）。销售累计计积分比比赛：主主要以康康必得销销售盒数数进行积积分。二、方案案计划：（一）时时间计划划：20002.12.920003.33.311分为三个个目标阶阶段，每每个阶段段对工作作效果进进行评估估，以根根据变化化进行一一定的调调整和补补充。（二）目目标计划划：第一阶段段：20002.12.912.31主主要目标标：终端端陈列提提高。次次要目标标：为客客情关系系的建立立形成
