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1、产品经理财务知识培训与定价绩效管理 产品经理需要建立一套有关于产品、服务以及顾客的财务规划与控制架构，来帮助他制定健全的决定。一般来说，产品经理必须具有财务和管理会计方面的知识-这有助于更好地理解各项产品的利润贡献，也因此能够在产品合理化、产品定价以及产品线管理等方面正确的决策，从更广泛的财务观点来说，产品经理只有了解重要的财务比率和概念，才能解读财务报表中所隐含的信息。1 基本财务概念一般性成本分类对制造业来说，成本可以分为两大类：制造成本（manufacturing cost）与非制造成本（nonmanufacturing cost）。这两个成本又可以再细分。制造成本包括把原材料转变成制成
2、品的过程所发生的所有成本。包括直接材料（direct materials）、直接人工（directory labor），以及制造费用（manufacturing overhead）。l 直接材料比如制作桌子的木材，造车用的钢料，成为制成品一个不可分割的部分，因此成为直接成本，而其他诸如胶水物料，相对来说比较难与个别产品联系在一起，而可能被归入间接材料，纳入制造费用当中。l 直接人工。 包括能够直接追溯到产品制造过程中的人力、研发费用等称为直接人工，而对支持人员所花的时间，以及其他非直接和制造相关的人力，应该归类到间接人工中l 制造费用 。 包括除了上述直接材料和直接人工以外的所有制造成本。包括
3、间接材料，间接人工、热能、照明以及折旧。非制造成本 包括和产品制造无关的营销、销售、管理以及支持成本，一般会列在利润表中的销售及行政开支。在传统上，非制造成本对大部分产品来说不太重要，不过，由于服务程度的提高以及新技术的发展，制造成本与非制造成本已经调换了位置。l 营销和销售成本，包括广告，运送，销售佣金以及薪资。l 管理费用，包括管理人员费用，组织费用，以及职员薪水。制造成本与非织造成本都是源自企业的正常经营活动。此外，其他支出如资本性支出，也会暂记在利润表上。利润表，可以提供经营结果的历史回顾，但是它并不能协助规划及改进产品管理活动的决策过程。要获得这样的信息，就必须进一步区分产品的变成成
4、本和边际成本，才能更好的掌握他们对经常性支出和利润的贡献。图1 简化的利润表，成本项目进行了简化，其中销货成本包括直接材料、人工以及制造费用，他们通常是从标准成本计算出来的，而且同时也包含了固定成本和变动成本。（标准成本是一个事先确定的陈本数额，代表在最有效的营运方法下的应有成本，换句话说，它算是用来衡量绩效的杠杆）图1简化的利润表销售收入 销货成本 毛利 营业费用经营业收入+ 其他收入 其他费用税前利润 所得税税后净利润细分报告的概念（segmented reporting）变动成本（variable costs）是指哪些变化程度和活动程度直接相关的成本。如果活动程度增加一倍，变动成本也会加
5、倍。变动成产成本：包括直接材料和直接人工变动销售成本：销售佣金固定成本（fixed costs）不会随着活动程度的改变而改变。由于固定成本的总数是维持不变的，所以每单位成本将随这单位数量增加而下降。一旦将成本分成固定成本和变动成本，产品经理就可以轻易确定不同产品或顾客细分的贡献，也可以使企业很容易评估产品经理的相对表现。表 1 中两个利润表的第一行（销售收入）和最后一行（税前净利润）都是一样的，不过使用贡献利润表可以清楚的看出这些产品的销售对固定成本（盈亏平衡之前）和利润产生9300的贡献。表1 传统的利润表和贡献利润表的比较传统利润表贡献利润表销售收入销货成本毛利营业费用 管理费用￥2000
6、 销售费用￥3000税前净利润￥17000￥11000￥6000￥5000￥1000销售收入变动费用 变动生产成本 ￥5000 变动管理成本 ￥2200 变动销售成本 ￥500贡献毛利（contribution margin） 固定费用 固定生产成本 ￥4000 固定管理成本 ￥1500 固定销售成本 ￥2800税前净利润￥17000￥7700 9300￥8300￥1000先来了解一下直接成本和共同成本的概念直接成本（direct costs）是指哪些能够用特定分析单位（如产品经理、产品、顾客）加以辨别的成本，以及哪些因为该分析单位或与它有关的活动说衍生出来的成本。共同成本（common co
7、sts）是那些无法从任何分析单位辨别出来，而是由所有单位共同产生的成本，共同成本是无法通过人为均摊以为的任何方式来进行分配的。表2是一个贡献报告（contribution reporting）的例示，它产品经理的角度来呈现利润表。在这个例子中企业总收入900000万美元，其中500000是来自产品经理一，400000美元是来自产品经理二单位贡献分析全公司产品经理一产品经理二销售收入变动费用 销货成本 其他变动费用变动费用小计贡献毛利直接固定费用产品经理毛利共同固定费用净利润￥900000￥400000￥100000500000 400000 150000250000160000￥90000￥5
8、000002700007000034000016000080000￥80000￥4000001300003000016000024000070000￥170000成本动因 产品经理在进行产品定价或评估一产品线之前，必须了解各种产品及各类顾客的成本动因，有些顾客要求特别的运送和处理方式，有些则希望有免费的服务，这都会增加成本，所有这些都应该被分配到特定产品或顾客细分上，才能确定他们真是的财务贡献如何。财务报表分析 如前所述，财务报表是一种用来指出在一特定期间发生什么事情的历史文件，它能够帮助产品经理用财务比率来判断过去的绩效，此外，比较不同期间大的财务报表也能偶发现绩效表现的趋势，并运用这些信息
9、进行后继的决策。投资决策 产品经理可能会在为新产品、新市场、或新商业机会准备投资建议书的过程中直接或间接地参与资本预算的决策，用来评估不同提案的常用方法l 平均报酬率（average rate of return）l 投资回收期（payback period）l 现值 （present value）l 内部报酬率（internal rate of return）平均报酬率指的是平均年获利占项目投资的比率，要运用这种评估方法，产品经理需要做出一项既定的投资在未来数年内获利增加状况预测。所有年度的获利总额除以预估年数就得到平均年度获利，然后再计算这个数值占投资金额的比率。投资回收期 是用来衡量一项
10、目回收原始投资所需要的时间。现值 是将未来现金流入的价值和现在投资的资金流出相比较。内部报酬率 是能够使“预计未来现金流的现值”和“期初投资的金额相等的利率，换句话说，她是能够使净现值等于零的利率。它的计算较为复杂。2 定价政策与绩效提高 产品经理担负的很重要的一项营销职能，就是制定能够平衡企业获利与顾客满意的产品价格。对现有产品来说，本章提到的七个步骤，将提供设定以及改变价格的基本考虑方向，这七个有关的步骤分别是1. 确定企业目标以及产品价格的管理架构2. 分析客户细分与评估价值。3. 决定产品价格的竞争性定位4. 衡量相关成本。5. 不要逾越法律界限。6. 制定产品价格7. 通过营销和销售
11、方案来传播产品的价值。图 2 定价流程图不要逾越法律界限通过营销和销售方案来传播产品的价值制定产品价格决定产品价格的竞争性定位衡量相关成本分析客户细分与评估价值确定企业目标以及产品价格的管理架构确定企业目标和产品价格的管理架构第一步是确定企业目标，这项工作在第一章所谈到的企业战略评析中便以完成。企业的政策方向可能指示产品应实行高利润地位或者是以大众市场为目标实行折扣策略。这些政策对产品的定价有直接的影响。在定价时，你还必须了解这一产品是不是现金牛（cash cow）是否将用来进攻新的市场，或是要求特定的投资回报率。但相对而言，在一个较分布式的组织中，企业立场就可能对产品价格的制定没有太多的影响
12、，因而价格的制定也相对比较中立。有些企业的定价策略可能包括“避免价格战”，对很多企业来说，这只能靠降低产品生产成本才能达到目的。比如：亨氏宠物用品的负责人所发现的一样，在历经强大 的竞争压力洗礼后，他们认为，如果不能降低内部成本结构而一味降价只有思路一条。 我们决定要以价格战永远不会停止的假设来经营宠物食品，为了要做到这一点，他彻底思考了价格制定的原则，他提到：我们摒弃了依据成本计算结果来定价的做法，而是自问消费者希望出多少价格。当今挑剔的客户最多只愿意为每5盎司的宠物罐头付出2533美分。于是他们展开将内部流程合理化的工作，试图达到这个目标，他首先找出该公司的竞争优势（强大的品牌效益，以及一
13、些独有的制造流程），第二步就是严厉的消减成本。企业战略有一部分设计定价，产品是否定位成市场领导者以享有高利润的定价？直接对抗的竞争者有哪些？有时可以通过选择竞争参考标杆也可以影响你的价格/价值定位。客户细分分析与价值评估 第二步是要预估目标市场的价格弹性，尽管有一些以研究为基础的技巧可以用来预估价格弹性，要进行这类研究还是相当困难。不过作为一个起始点，你可以自问以下的问题，先进行管理性的评估。l 产品定位是否准确、在顾客眼中的产异化程度如何？产品差异的方向是针对重要、相关的特性吗？（产品差异化的程度越大，且被顾客认为越重要，顾客对价格的敏感度就越低）l 竞争是否激烈？顾客感受到产品间的竞争吗？
14、顾客即使不买任何产品也能找到替代的方式来满足同等的需求吗？（能为顾客提供同样利益的选择越少，顾客对价格的敏感度就越不敏感）l 价格上升/下降对产品销售量的影响如何？企业自行调整价格和竞争者的调价行为要一起考虑.(如果过去产品价格上涨并未造成生意大量流失给竞争对手，则你的顾客可能对价格不太敏感)l 你的产品是属于一项大宗采购中的一小部分吗？（顾客购买你的产品占他要购买的整个采购项目中的比重越小，该顾客对你的产品的价格敏感对也就越低）l 你的产品对顾客而言是属于资本支出还是费用支出？（产品的绝对价格越低，顾客对价格也就越不敏感,除非顾客大量采购，以致形成一大笔支出。）在完成企业内部的初步评估后，你可能需要进行相关的研究以得到更明确的信息。这里为你提供一些可能有帮助的指导。l 在与顾客有关的范围内，产品的最高与最低价格是多少？l 价格对于顾客意味着什么？l 是绝对价格还是相对价格对顾客更重要？l 顾客是否将产品运送和操作成本当成价格的一部分一起考虑？此外还应该对新产品或新市场价格因素相对不太重要-进行研究，作为价格弹性分析的参考。参见企业案例1 运用创新来降低价格竞争一个永远都颠扑不破的真理就是 创新是能让你脱离价格战的一条途
