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1、怕上火喝什么？-解读加多宝和王老吉之争怕上火，就喝王老吉这曾是大家耳熟能详的广告词，如今广药 集团收回王老吉的商标使用权，加多宝集团重磅打造加多宝凉茶， 成为 2012 年的一大热点。本文试图在这场纷争的背景下，首先回顾王老吉品牌的成长过 程，然后讲述加多宝集团在败诉后如何妙手回春推出自己的加多宝 凉茶品牌，从而为今后品牌营销及传播管理提供参考价值。事件背景凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功 效的药茶。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，被公认为 凉茶始祖，有药茶王之称。王老吉品牌发展历程EJEap% AH王 tti卡芳最T.T h3 W力 中靈舟魂和 翳畑杯黑L卅王
2、思衣箱Bt扫扎广囲# J* 行广*!嵐干严列翊斗盲吕传谒耳尹.V2CHB- 匚M谕儘亡越W沅加爭宝实观- 所豆占事占的 百庆合I嫌脚灘忸嘶翊e41 I 恥：一 .!1： / r/r ArI荼财蒂6咼制嗣科ip卡广启鼻皿丹朗申显站-A*E.nw*i=t：无战，.# 票唆屣电白呂比JOIJZS.fll *0製E氓単多肯 鹫迥證住建舟主圣岳皿、 芟供岂品辟刚呼广畅工从王老吉品牌历史脉络可以看出，1949 年建国初期，王老吉品 牌一分为二，其中一支被归入广州羊城药厂，隶属于广药集团；而另 一支随王泽邦的后人带到了香港，拥有中国香港和海外商标注册权。 1995年广药集团将罐装王老吉凉茶的商标使用权租给加
3、多宝公司（隶 属于鸿道集团），而广药集团生产绿色盒装王老吉凉茶。王老吉红罐凉茶在加多宝公司的营销管理下迅速成长，十几年后 王老吉红罐凉茶在中国市场超越了可口可乐，成为中国饮料第一罐 这也引发了两家企业对红罐王老吉商标的争夺。2008 年，广药集团 开始与鸿道集团交涉，认定王老吉品牌为国有资产，为防止国有资产 流失，要求收回王老吉品牌的使用权；2010 年广药集团启动法律程 序，申诉 2002-2003 年期间与鸿道集团签订的补充协议无效，品牌使 用权在 2010年停止。经过将近两年的申诉与调解，2012年 5 月中经 贸裁决，加多宝公司停止使用王老吉商标，王老吉品牌回归广药集团。这场纷争的导火
4、索显然是利益之争，王老吉品牌价值超过千亿， 谁见了都会眼红。而两家企业截然不同的背景也预示着这场纷争的必 然结局。广药集团这位国企东家，收回王老吉品牌势在必得，但王老 吉品牌在这十几年间成长的心智历程却是谁都抢不回来的。上篇：衰老品牌，再获新生任何品牌都有生命周期，经历着品牌的进入期、成长期、成熟期 和衰落期，但不同的品牌在经历各个阶段的时间长短并不相同。有的 品牌运用各种营销传播策略，延长品牌成熟期，成为长盛不衰的品牌， 有的品牌也可以在衰落期起死回生，进行品牌的再次成长，而王老吉 在加多宝公司的手中就经历了一次品牌再成长的过程。1995 年，加多宝公司开始接手经营王老吉品牌，经过几年成长，
5、 王老吉红罐凉茶在岭南一带销售业绩尚佳，市场反馈也还不错，有固 定的消费人群，连续几年销售额都维持在 1亿多元。作为地方品牌， 王老吉算是活得不错了，但始终无法向北方推广，也无法占领全国市 场。21 世纪初期的王老吉红罐凉茶主要有三方面的问题：1）消费者认知模糊，产品定位不清对于王老吉，是凉茶还是饮料？消费者的认知非常模糊。如 果王老吉延续凉茶的品牌历史，那么可以传承祛火的功效，但除广 东以外的消费者对凉茶的认知却知之甚少；如果王老吉作为饮料来定 位，那么红罐王老吉的配方口感偏甜，按照良药苦口的传统思想， 祛火的药力不足。2）销售地域局限，市场狭小王老吉红罐凉茶仅在广东和浙江南部一带销售良好，
6、无法推广至 北方地区。主要是因为在北方，人们并没有凉茶的概念，而且北方消 费者的祛火需求已经被类似牛黄解毒片等药物填补。这就使红罐王 老吉面临一个极为尴尬的境地：品牌优势仅限于广东、浙南两地，无 法在全国范围推广。3）推广概念不明，广告宣传不力在 2002 年以前，加多宝集团对王老吉红罐凉茶的定位不清导致 推广概念模糊不明：如果用凉茶概念来推广，加多宝公司担心其销 量将受到地域限制，但作为饮料推广又没有找到合适的区隔，因此， 在广告宣传上不得不模棱两可，无法突出王老吉的品牌特征。当时的王老吉红罐凉茶也在电视上打广告，但广告主题并不突出,或者说这样的广告加在任何一个饮料品牌的头上都可以，没有品牌
7、特征的区補出年fib左右 rai：亠个非常可逼的芈雾 孩为丁打畀冰箱拿一ts王老吉.用屁 股不齒蹭琥罐门打开蹴冠.最启出现 广曲醤寧！凉雄加a#aff”r广东 加參宝*的芋样.广音主A：广肖语！龍廉凉庭永远相徉如果对当时的王老吉红罐凉茶进行SWOT分析，就会发现王老吉这个品牌的主要优势还是历史悠远，有很深的历史文化底蕴，是广东一带凉茶的老品牌，而随着消费者对饮料需求的日益多元化，具有祛火功能的凉茶饮料品类在当时还是一个空白。那么，根据切割 理论，单切出一片新市场-罐装凉茶饮料市场，挖掘出一种新需求-可以常饮的祛火饮料，就成了王老吉红罐凉茶发展的机遇。,ILSWOT+吕諄锤兼蜀掛AM何化无肚通
8、打品仲甘性的医加字 土住揖 用屯品Gi?再当抱丽4書的皇壬車古晶厉史磨运冑建探的厉 吏丈化崖M 懊睥莊肖錢芫I闿尉炸歯 蝸區市启他=年厲14市坊話厲重申;徑厲市境義圧口可乐龙黃的拠毎的晶牌誉汕大卫奥格威曾经说过一个广告运动的效果更多的是取决于你 产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。产品定位对于广告效 果，乃至品牌塑造都至关重要，就像最早的可口可乐，实际只是一种 止咳糖浆，在经过可口可乐公司的包装，以碳酸饮料的定位出品，效 果就截然不同，发展到如今成为全球第一饮料。那么，王老吉应该如 何重新定位呢？我们总结了当时王老吉定位的三个步骤：首先，洞察现有消费者和潜在消费者，了解消费者的需求及对王老
9、吉已有产品的认知。当时王老吉的消费者主要在广东和浙南一带， 他们对王老吉红罐凉茶的认知主要是在吃上火的食物的时候喝点凉茶可以祛火，也就是王老吉成为消费者尽情享用美食的心理慰藉；然后，在消费者对王老吉已有认知的基础上，分析市场，对市场 进行细分，找出切入点；接下来，分析竞争产品，找出自身产品的优劣势，确定产品定位 概念，并进行宣传推广。王老吉的直接竞品主要是可常饮的祛火功能 饮料，这种品类并不存在，只有类似菊花茶之类的饮品，但没有成熟 的品牌；另一方面，与王老吉竞争的饮料市场多是可口可乐、果汁饮 料和茶饮料，这些成熟的饮料品牌都没有祛火的功效。最终，加多宝公司将王老吉品牌定位在预防上火的罐装饮料
10、。拥有新定位的王老吉在品牌营销和品牌传播方面都做了很多努 力，成功的塑造了中国第一品牌。按照4P营销理论，王老吉在产品（Product）方面追寻王老吉凉 茶的历史溯源；在价格（Price）方面与功能相联系，定价更加合理； 在渠道（Place ）方面除了维护传统的商超渠道，还大力拓展餐饮渠 道；而在推广（Promotion）方面，制订了推广主题：怕上火，喝王王苦古应茄的历史可口 苗矗到脣閒谕朮卡阖【曲 1E軸年 王律珀钢立T玉姦且讯療.frsr關玉巴谕却圧火百功业.Pr&ductKPric*壬老占晦W310I啊績ii.羊世忻鼻5壬，与龄 上火的陀疋科尿託，務召I斗0L下咼品于町立+第含和肺上烛品
11、黑 定也:在堆护矗有的督 査鬧t的抽上 大力度芳4F餐吃臬谐甩PfonjotioiUh.在-忸嗣打宙勇确 弗应皇点必握证那茶馆Fii英爪.呎唱店.烷備潇施曲主1T葩杷厂皆iAffl fifi凄嘗讥为白常生 、活中#SJtA的衽吓鳩章, 乙火塞，週芳物阳临总 Fh*V$ 厂 ftjfeis. iffi直中人吧在幵 心事矍上述轄功的Rhh爭册帳忸辽睛壬茗古.在品牌传播上，加多宝公司整合运用了多种传播手段，着力突出 王老吉凉茶预防上火的产品功能和拥有悠久历史的品牌形象。下面， 总结一下，王老吉品牌重塑过程中值得借鉴的品牌传播方法。一、广告投放必不可少，十年间增长惊人为打造王老吉凉茶品牌，加多宝公司可
12、谓是大手笔，从广告投放 刊例价来看，王老吉广告投入由 2002 年的四百多万元增长到 2011 年 三十多个亿，十年间实现近八百倍的增长；这些巨额的广告投入中， 电视媒体成为投放的主要花费。场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，广 告画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。而 广告语结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱不用害怕什么，尽情 享受生活，怕上火，喝王老吉，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自 然联想到红罐王老吉。电视广告在媒体频道的投放上主要选择了覆盖 全国的央视和上星卫视，根据投放额可以看出，2002 年-2011 年期间， 投放量最高的是中央1 套（综
13、合频道），其次是中央 5 套（体育频道）， 再次是几大卫视，也有少量地方频道。从广告播出时间段来看，中央 1 套王老吉广告主要在新闻联播之后的 19:30-19:59 和黄金时段电视 剧之后的21:30-21:59 两个时段播出。唯找广曲按放烦辻广呂投放TiJi元上1賊T就會M _IO57.A2即蜒，程（体霽離端）07&.S!Bjnzft救44广貳卫规卿耳5托览电軌會展制叛道山西卫收M7.1721irti卫觌1914电isa.t14同加画卫囲165.$11港僅电社卫熨蚊IM16B.12154 萇井征晚底甯电桓台觇）145.34肛也1灣9工!卿）12：.21-5山东卫觇iio.e2002-201
14、1.王滝吉杠维廉舉-収戟广为扭放埶逋泾銘S34114琏宝討枚跑耙剧之后帥时幔i3:OOB:3时R.i强ZQ：科它0；5$22冋甘刘p刺世I肩J广氐城0时険份布郭崗喘插之冋岀牺旧貫益冲科:.轴；M叙坤盯別bn:”2232:旳二、公关宣传助力品牌成长2003 年非典爆发，全国上下笼罩在恐慌之中，也意识到预防胜 于治疗的医学道理。于是，只要与清热解毒沾边的中草药顿时成了 抢手货，包括板蓝根、金银花、熬制的袋装中药等等一时间严重脱销。同样是非典重灾区的广州市，人们也将所有注意力聚焦于防治非 典的各类新闻报道上，以钟南山为代表的权威专家成为焦虑不安的人 们唯一的慰藉。钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶
15、市场做了一 次价值不可估量的广告-广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉 茶对抵抗SARS病毒有良好的效果。这句话使得在这场天灾人祸面前, 王老吉成为抵抗非典的救命稻草，品牌形象也得以加强和巩固。三、关键事件升华品牌形象2008 年 5 月18 日晚，央视举办爱的奉献-2008 抗震救灾募捐晚 会。加多宝集团以一亿元人民币成为国内单笔最高捐款，引起轰动 效应。那时，消费者也将王老吉和加多宝联系了起来。这次公益性捐 款带来了前所未有的效应，为品牌形象进行了又一步提升。王老吉对 地震的一亿捐款赢得了消费者实际行动的反馈。一时间，今夏喝饮 料，就喝王老吉、中国人，只喝王老吉的呼声高涨，同时用封杀 王老吉来抢光柜架上所有王老吉凉茶。2009 年 2 月王老吉品牌获得亚运会非运动饮料赞助商的资格， 于是，各种形式的亚
