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1、一肯德基及时解决苏丹红事件 3月5日,上海市有关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中具有“苏丹红一号”成分.16日上午,百胜集团上海总部告知全国各肯德基分部“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品,同步销毁所有剩余调料。” 肯德基公司本次由于苏丹红问题遭受了重大打击。苏敬轼称,针对苏丹红事件的教训,中国百胜餐饮集团决定采用三项措施防备部分食品生产供应商不能严把食品安全关带来的隐患：一是将在过去的基本上加强原有的检测能力，投资2万元建立一种现代化食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检,井对中国食品供应
2、安全问题进行研究。二是规定所有重要供应商增长人员,添购必要的检测设备，对所有进料进行食品安全抽检。三是强化选择上游供应商的规定原则,严防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。请认真阅读上述资料,回答如下问题? 1面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采用了哪些对策?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。 2.通过这起事件，你觉得公司的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题? 答:（要点)环境涉及机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。 2公司对于环境不是无能为力的,公司在分析环境的基本上,可以增长适应环境的能力,避免威胁，也可以在
3、一定条件下变化环境 3本案例中，百胜集团面对威胁，采用了如下措施： (1）停止销售具有苏丹红的产品,销毁剩余调料；(2)公开致歉,追查责任； (3)发布检测成果,并保证其所有产品都不含苏丹红, (4)制定措施，消除隐患。 上述措施均属于减轻方略的范畴，通过这些措施,公司逐渐消除了事件的影响,重新赢得了消费者的信任。 4.在错综复杂、动乱多变的营销环境中，公司必须不断打造自己的核心竞争力，增强应变力,随时把握环境动态,及时发现问题,迅速、妥善地解决问题，才可以避免和减轻环境威胁，使公司健康发展。(共14分二 世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于 19创立的
4、。通过近一种世纪对美和科研的执着追求,凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一种一般的小型公司跃居世界化妆品行业首位。最新的世界化妆品公司排行榜再次表白,欧莱雅仍高居榜首。如今,欧莱雅集团的业务遍及世界150多种国家，年销售额高达120亿美元,在全球共拥有300名员工,50多种高品质的出名品牌，生产涉及美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品。 问题: 1. 从市场营销角度分析欧莱雅公司成功的因素?（6分） 2. 欧莱雅公司采用什么样的目的市场战略?分析优缺陷。（8分) 3. 消费者购买化妆品的核心利益是什么? （6分) 答:(1) 市场调查,理解不同国家消费
5、者行为(2分)（2）市场细分,针对性满足不同顾客的需要(4分）2.答:(1) 差别化营销(分） (2）长处：提高产品竞争力,提高销售额(2分) （3)缺陷:成本规定高(2分） 3.答： 核心利益：美丽、但愿、自信、生活方式等（6分）三.新型捕鼠器缘何没市场？ 美国一家制造捕鼠器的公司,为了试制一种合适于老鼠生活习性的捕鼠器,组织力量花了若干年时间研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特性,终于制造出了受老鼠“欢迎”的一种新型捕鼠器。新产品完毕后，屡经实验,捕鼠效果的确不错,捕鼠率百分之百,同步与老式捕鼠器相比，新型捕鼠器尚有如下长处：外观大方，造型优美；捕鼠器顶端有按钮,捕到老鼠后只要一按按钮，
6、死鼠就会掉落;可终日臵于室内,不必夜间投器,白天收拾,绝对安全，也不会伤害小朋友;可反复使用，一种新型捕鼠器可抵好几种老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消费者的青睐,但好景不长，市场迅速萎缩了。是何因素致使这样好的东西却没有达到估计的销售业绩呢？后来查明,其致命因素是：第一，购买该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性。她们每天就寝前安装好捕鼠器，次日起床后因急于上班,便把清理捕鼠器的任务留给了家庭主妇。主妇们见死鼠就胆怯、恶心,同步又紧张捕鼠器不安全，会伤害到人。成果许多家庭主妇只得将死鼠连同捕鼠器一块丢弃，由此消费者感到代价太大,因此主妇们不但愿自己的丈夫再买这种捕鼠器。 第二,由于该捕鼠器造
7、型美观,价格自然较高，因此中、低收入的家庭购买一种便反复多次使用，况且家中老鼠在捕获几只后就可以“休息”一段时间，反复购买因而减少,销量自然下降。 高收入的家庭，虽然可以多买几种，但是用后解决很伤脑筋,老式捕鼠器捉到一只老鼠后,可以与老鼠一起扔进垃圾箱,而新型捕鼠器有些舍不得，留下来吧又该放在哪儿呢?此外留得捕鼠器的存在，又容易引起有关老鼠的可怕念头。 试析 结合本案例,阐明美国这家制造新型捕鼠器的公司失败的主线因素是什么?分析 该捕鼠器公司以生产观念为指引,不考虑消费者的需求 ，自觉得是，闭门造车是导致其失败的主线因素，对的的做法应是以消费者为中心,以市场需求为导向，在市场调查的基本上,考虑
8、消费者的愿望和需要， 弄清晰消费者是但愿更好的捕鼠器呢或是她们更但愿的是一种解决老鼠问的措施呢？例如用化学药物替代捕鼠器， 同步还要弄清晰究竟有多少消费者 需要新型捕鼠器，然后再作相应的产品方略和拟定一定的生产量。四.顾客永远是对的的 旧上海有一家永安公司,以经营百货著称。老板郭乐的经营宗旨是:在商品的花色品种上迎合市场的需要，在售货方式上千方百计地使顾客满意。商场的显眼处用霓虹灯制成英文标语:Ctmesaalaysright！（顾客永远是对的!）作为每个营业员必须格守的准则。为了拢住一批常客,公司实行了这样某些服务方式:一是把为重点顾客送货上门订为一条制度,使得某些富翁成了永安公司的老主顾。
9、二是公司鼓励营业员争取顾客的信任,密切与顾客的关系，对那些“拉”得主顾客的营业员特别器重，不惜酬以重薪和高额奖金。三是公司针对有钱人喜欢讲排场、比阔气、爱虚荣的心理，采用一种凭“折子”购货的赊销方式,顾客到永安公司来购物,不用付现款,只需到存折上记上账。四是争取把一般市民顾客吸引到商店里来。如此四策的实行，使永安公司成为这样一家特殊商店：无论上流社会和一般市民,只要光顾这里，都能满意而归。整个商场成天挤得水泄不通，生意格外红火。 日本出名的大仓饭店,是世界上独具一格的高档饭店,是真正的“家外之家”，大仓饭店有一条不成文的信条，“顾客永远是对的的。”大仓饭店的职工受到严格的训练,必须诚心诚意地接
10、受每个顾客的意见和建议,使顾客的规定尽量得到满足,成为名副其实的“顾客之家”。 试析 “顾客是永远对的的”这个观点对不对?你是如何理解的？分析 这个观点是对的的。它符合公司营销活动必须以顾客为中心, 以消费者需求作为营销出发点的观点。作为经营者,必须时刻牢记“顾客永远是对的的”这条黄金法则。 一般人咋听起来,似乎颇感“顾客永远是对的的”这句话太绝对了。人无完人,金无足赤，顾客不对的地方多着呢。但从本质上理解， 它隐含的意思是“顾客的需要就是公司的奋斗目的”。在解决与顾客的关系时,公司应站在顾客的立场上，想顾客之所想,急顾客之所急，并能虚心接受或听取顾客的意见或建议，对自己的产品或服务提出更高的
11、规定, 以更好地满足顾客只需。事实上顾客的利益和公司自身的利益是一致的, 公司越能满足顾客的利益， 就越能拥有顾客,从而更能发展自己。 但顾客与公司并非没有矛盾,特别是当公司与顾客发生冲突时,这条法则更应显灵， 更需遵守。当顾客的确受到损害,例如买到的是低质高价假冒伪劣商品，服务不够周到， 甚至花钱买气受，违背消费者利益等等。此时，虽然顾客采用了粗暴无礼的态度，或者向上申诉,都是无可非议的;当顾客利益并未受到损害，例如顾客自身情绪不好， 工作或生活遇到不顺心的事，抑或顾客故意寻衅闹事。此时,公司当事人应体谅顾客之心，给与耐心和企的解释, 晓之以理,动之以情，导之以行，做到有理有节，既忍辱负重又
12、坚持原则，一般状况下，顾 客是会“报之以李”的。虽然对蛮不讲理的人，营业人员最佳也不要与之顶撞,应送保安部 门解决。日本大仓饭店的这种公司精神，充足体现该店高度注重顾客利益， 把顾客放到至高无上 的位置,是“顾客就是上帝”的又一体现。公司经营者应当记住：尊重顾客就是尊重自己， 尊重顾客就是获取利润。五、 国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功能的系列化妆品,并在多种国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的状况,首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日我市场的状况,公司派人员直赴日本,重要运用调查法收集一手资料。调查显示，日我市场需求潜量大，
13、购买力强,且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基本上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为118岁、1825岁(婚前)、2535岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一种子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相称满意,为保证成功,她正在思考再进行一次市场实验。此外公司经理还等着与她讨论应采用体积定价方略。问题:()该公司运用的收集一手资料的调查法一般有哪几种方式?各有何特点? （2)该公司进行市场细分的细分变量重要是什么?根据日我市场的特点,公司选择的最大子市场应当是哪个?为什么?(3）请你为该公司营销经理提供几种进行市场实验的措施。（)作为新产品，你觉得该公司应采用何种
14、定价方略?为什么？ 参照答案要点:（1)电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。 ()地理变量和人口变量。25岁(婚前）这个子市场，由于日本女性婚后在家的多。 (）销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场实验和实验市场及其含义。 (4) 撇脂定价的含义及其条件。六 时新商场对折销售何以成功 湖北十堰市时新商场是一种以经营纺织品为主的商场。近几年来,由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。特别是大批的鞋类积压，使商场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了万元资金。为了挣脱被动局面，9年1月份商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。该店在十堰市最具影响的车城文化报上宣称：此举措是以加速资金周转，盘活资
15、金为目的，商场将亏损十万元。当这个消息传播出去后来,该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘,鞋柜前里三层外三层,这种状况持续了十五天,该店销售的旅游鞋不仅有仿皮鞋（40）、一般鞋(60),也有名牌鞋,如狼牌、火炬牌。定价也只有70元。这些鞋所有销售一空。成果,该店不仅没有亏损，反而赚了5万元。试析 时新商场经营成功的因素。分析 现代经营学是从买主出发,将市场看作重要是卖方的活动, 觉得市场是实现现实和潜在互换的一切活动。市场=人口+购买力+ 购买意向，也就是说市场是人口、购买力和购买意向的集合。由此可见，看一种商品有无市场，或者说市场与否已经形成,就要看与否具有这 三个要素,三要素缺一，就不能形成市场,只有三者具有，这个市场才有经营取胜的也许。 十堰市时新商场经营旅游鞋之因此成功,从市场概念来看，重要是该店根据当时形成市 场的三要素同步具有的状况大胆开拓市场,采用了灵活的营销方式。 第一，人口是形成市场的首要的也是最重要的因素。人口的多少, 在一定限度上决定了 市场的大小。因此,看某一商品与否有销路,一方面要看可以接受这种商品的消费者有多少。 十堰市属中小型都市,人口是足够多的,不成问题的。 第二，购买力。有了人口,不一定就能形成一定的市场，还要看这些人口有无购买力，有购买力
