营销师考点提要

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1、精选优质文档-倾情为你奉上第一章：市场分析第一节：市场调研一、 制定市场调研计划二、 组织市场调研活动三、 测算总市场潜量与区域市场潜量第二节：分析市场营销环境一、 分析市场营销环境的特征二、 分析宏观市场营销环境三、 分析企业微观市场营销环境四、 市场营销环境分析与企业对策五、 分析国内市场行情企业进行市场分析是制定营销策略，开展营销活动的前提。分析市场环境和市场调研与预测的方法是市场营销人员必须掌握的基本技能。第一节：市场调研一、 制定市场调研计划 （2方面）（一） 加强对市场调研的认识 （5点）市场调研的重要性：1）通过市场调查，可以确定顾客的需求，）通过市场调查，可以发现一些新的商业机

2、会和需求；）通过市场调查，可以发现企业产品的不足和经营中的缺点；）通过市场调查 可以掌握竞争者的动态；）通过市场调查，可以了解整个经济环境对企业发展的影响。（二） 市场调研计划的内容 （6点）l 明确调查目的和内容l 确定调查方法（调查对象的选择、调查地点的选择、抽样数量、抽样方法）l 调查程序及日程安排（一个月左右） l 调查方法l 质量控制措施l 经费预算市场调研计划的内容：开篇语；主体；目的 内容（消费者情况、渠道情况、对产品的意见等） 方法、方式 日程安排，控制（1周3周） 调查人员的招聘或培训 控制、实施 预算方案撰写调查报告；结尾。Eg:某品牌香烟市场调研项目计划书1. 研究背景；

3、2.研究目标；3.目标城市；4.研究方法；5.研究内容；6.时间安排；7.质量控制；8.成果说明；9.版权；10.项目预算；11.付款方式。二、 组织市场调研活动（4点）（一） 确定调研项目和内容（二） 实地调查和质量控制（三） 收集、整理分析调研资料（四） 撰写市场调研报告（一） 确定调研项目和内容（2点）1.确定调研项目对调查项目的要求：调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查；可以在短期内完成调查；能够获得可观的资料，并能根据这些资料解决提出的问题。2.市场调研的主要内容市场调研的主要内容：市场容量；需求特点：产品（质量要求、产品特性、规格种类、包装要求等） 价格 促销 分销（主

4、要的销售渠道，用户购买方式，购买地点、场合）；主要竞争对手和潜在竞争者：主要竞争产品的品牌、产量、质量、价格、市场占有率 竞争企业的实力 可能的潜在竞争者 将要生产或打算要生产同类产品的企业，可能的替代产品及企业；目标顾客；市场环境。（二）实地调查与质量控制1.实地调查的注意事项（6点） 实地调查的注意事项：语气和蔼，态度诚恳；问话的语气、用词和方式与受访者的身份一致协调；事先要对受访者的心理及社会环境作仔细的研究并想到遭到推辞或拒绝的解决办法；准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义；对没有特别需求的问题，一般不予提示、诱导，尤其是运用“回想法”时，诱导和提示都会影响效果；在经费允许的情

5、况或厂家给予帮助的情况下，可赠送小礼品给受访者。 2.调查员的选派 调查员的选派：调查人员一般从大学生中挑选或由市场部、销售部人员兼任。一名精干的调查员应具备以下素质：使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自由发言的交谈技术；具有创造力和想象力；对问题症结具有充分认识，并能促使（但非诱导）被访问者说出心中想说的话；具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力；依照试调查所得的资料，能正确地说明调查的重点及问题；对该项调查具有充分的经验和知识。3.试调查 试调查：采用小规模问卷调查的形式检验问卷设计中始料未及的缺漏，以定正式问卷。4.质量控制 质量控制：抽查某一区域的抽样和调查情况，询问受访

6、者，了解调查员的调查情况；检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救；定地定时开碰头会，了解调查过程中聚到的问题，讨论解决办法，并由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。（三）收集、整理与分析调研资料1.第二手资料的收集整理 第二手资料获得的渠道：国家统计资料；行业协会信息资料；公开出版的图书资料；大众传播媒体；各种信息咨询机构；计算机信息网络；企业内部资料；国际组织。2.调查数据处理 实际调查数据的处理：校验 检验所有问卷的完整性检验访问工作的质量检验有效问卷的份数是否符合调研方案要求达到的比例；输入；制表。3.数据分析 数据分析：常用的三种统计分析软件：SPSSSASTSP（四）撰写

7、市场调研报告 调研报告的含义：调查报告是整个调查工作，包括计划、实施、收集、整理等一系列过程的总结，是调查研究人员劳动与智慧的结晶。它是一种沟通、交流形式，其目的是将调查结果、战略性的建议以及其他结果传递给管理人员或其他担任专门职务的人员。 调查报告的构成：题页，题页点明报告的主题；目录表；调查结果和有关建议；主体部分；结论和建议；附件三、 测算总市场潜量与区域市场潜量 （2点）（一） 总市场潜量与区域市场潜量的区别1. 总市场潜量。一定时期内，一定水平的市场营销投入和一定环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。 Q=nqp2. 区域市场潜量。地区市场需求：指消费者在特定的地理区域

8、、特定的时间、特定的市场营销方案下购买的总量。企业计算各个不同区域的市场潜量，计算方法之一为购买力指数法。（二） 进行定性预测（5种）定性预测的方法主要有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试销法、市场因子推演法。l 购买者意向调查法：预估在给定条件下潜在购买者的可能性为，即要调查购买者。这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性则更高。l 销售人员综合意见法：在不能直接与顾客见面时，企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求。l 专家意见法：通过利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。l 市场试销

9、法：就某一特定的地区或消费对象到市场上进行商品实地试销，然后依据试销实际数据对未来销售作出预测。l 市场因子推演法：通过分析市场相关因子来推算某类商品的市场潜量即某类产品的最大市场总需求量。第二节：分析市场营销环境 营销环境的意义： 指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，如竞争、经济、政治、法律规定、技术和社会文化因素。分为宏观营销环境和微观营销环境。一、 分析市场营销环境的特征（4点）1. 客观性2. 差异性3. 多变性4. 相关性二、 分析宏观市场环境 （6点）1. 人口环境2. 经济环境3. 自然环境4. 科学技术环境5. 政治法律环境

10、6. 社会文化环境。人口环境：人口是构成市场的第一位因素。主要有如下角度：人口规模、年龄结构、地理分布、家庭构成、人口性别。经济环境：微观方面是指从消费者个体出发来考虑消费者购买力的组成和发展。主要包括消费者的收入、支出、储蓄和信贷。食品费用支出占总支出的比例称为恩格尔系数。宏观方面主要指经济发展阶段和经济形式。社会文化环境：教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费时潮。三、 分析企业微观市场营销环境 （5点）1. 企业内部2. 市场营销渠道企业3. 顾客4. 竞争者5. 公众竞争者主要有如下类型：愿望竞争者提供不同产品满足不同需求的竞争者；属类竞争者提供不同产品满足相同需求的竞争者；产品

11、形式竞争者指满足同一需要的产品的各种不通形式间的竞争；品牌竞争者指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。公众主要有如下类型：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众和内部公众。四、 市场营销环境分析与企业对策指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，如竞争、经济、政治、法律规定、技术和社会文化因素。分为宏观营销环境和微观营销环境。（一） 市场营销环境分析 一个企业所处的环境基本上有两种发展趋势：1.环境威胁；2.市场营销机会。营销机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。环境威胁：指环境中不

12、利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。企业常使用的收集环境信息的方法是“环境扫描”。企业应该采取“矩阵分析法”对这些机会和威胁进行分析。划分如下四类：1、理想业务：高机会低威胁；2、冒险业务：高机会高威胁；3、成熟业务：低机会低威胁；4、困难业务：低机会高威胁。（二） 企业对策1. 对机会的反应2. 对威胁的反应。反抗、减轻、转移。五、 分析国内市场行情分析国内市场行情要分析：1、分析市场需求主要包括市场商品需求量、需求结构、和需求时间；2、市场营销实务分析主要包括产品分析、销售渠道分析、促销和服务分析、竞争对手分析几个方面。（一） 市场需求分析 (3点)1.

13、 商品需求量调查2. 需求结构调查3. 需求时间调查（二） 市场营销实务分析 （4点）1. 产品分析2. 流通渠道分析3. 促销和服务分析4. 竞争对手分析第二章：营销策划第一节：制定营销计划一、 制定和组织实施营销计划二、 进行市场细分三、 确定市场定位第二节：产品策划一、 开发新产品二、 包装设计策略三、 制定产品价格第三节：渠道策划一、 设计市场营销渠道的步骤二、 设计渠道长度三、 设计渠道宽度四、 设计渠道广度五、 制定基本销售渠道政策六、 制定销售价格政策七、 制定产品线经销政策八、 制定销售渠道的一体化政策九、 制定物流计划第四节：市场推广策划一、 广告促销策划二、 寻找广告代理三

14、、 公共宣传活动策划四、 危机公关五、 撰写公共宣传新闻稿第五节：网络营销策划一、 建立企业站点二、 制定网页设计的原则三、 设计网页内容四、 设计网页效果五、 网站推广六、 制定互联网产品策略七、 选择网络分销渠道八、 制定价格策略九、 做好网络广告十、 企业站点公关第一节：制定营销计划一、制定和组织实施营销计划（一）市场营销计划的特性 市场营销计划特点：营销计划是公司或企业计划的中心营销计划涉及公司各主要环节营销计划日趋重要和复杂。（二）如何制定市场营销计划 （8点） 市场营销计划的构成：提要，对主要的市场目标和有关建议简短地给出概述；背景或现状：市场形势产品情况竞争形势分销情况宏观环境；机会与问题分析；明确目标，包括财务目标和市场营销目标；制定营销战略：目标市场战略市场营销组和战略市场营销预算；确定战术；损益预测；营销计划控制，说明如何对计划的执行过程、进度进行管理。二、进行市场细分（一）分析市场机会 （3点） 市场营销学认为寻找和分析、评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。 市场营销管理人员可以通过如下方法来寻找发现市场机会：1、收集市场信息；2、分析产品/市场矩阵；3、进行市场细分。（二）选择目标市场 （4点）1.市场营销阶段分析 市场营销先后经历了一下几个阶段：大量营销、产品多样化营销、目标市场营销。2.目标市场覆盖战略 目标市场