“直播+电商”模式的兴起

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1、2015-2016学年第2学期（10-15周）电子商务概论课程论文题目:“直播+电商”模式的兴起专业班级： 金融 1505 班学生姓名：方海先学号： 201518280501评价内容分值得分总分结构50分选题30分格式20分“直播+电商”模式的兴起摘要：2016年，“直播”已成为国内互联网最热门的名词之一，与之相应的网 红经济也成为了中国移动互联网的又一个新风口。与此同时，随着计算机和互联网技术的发展，直播行业也即将跨入“直播 +”时代，其中的“直播+电商”更是 引起人们的广泛关注。关键词：直播+电商、发展条件、发展机遇、面临的挑战引言移动视频直播的风口到来，有机遇也有挑战，站在风口上的人很兴

2、奋，也很 紧张；传统电商多年来的模式已日渐成熟，难寻突破，而移动视频直播+电商的混搭，却是最“风口”和最稳固的搭档，它的进一步发展使得传统电商取得了重 大的突破，并进一步推动了 “直播+”时代的到来。“直播+”已成为了一种新方 向，未来将有望更广泛的应用在生活、工作、商务等诸多领域,并进一步引领互联网流量入口端的变革，这不得不引起我们的很多猜想。一、直播+电商的兴起现如今，结合平台原有的商业模式运用在线直播，这种新颖的经营模式被称 为“直播+”，而“直播+”中的直播+电商却是近几年来发展得最迅猛的；直播+电商的本质就是电视+电商，即所谓的T2O(TV to Online )模式。在近几年，我国

3、国内的直播领域一直都是在突飞猛进，据研究数据显示，2012 年，国内从事网络直播的公司只有 25家，至V 2016年5月，这个数字已经变成 116家，相比三年前增加了近4倍，与此同时，国内大型直播平台每日高峰时段 同时在线人数接近400万，同时进行直播的房间数量超过 3000个。不仅创业公 司不断涌入，互联网巨头也纷纷布局这个领域。据行业预测数据显示，2015年 直播行业市场规模约为150亿元，到2020年，总规模还将上升至1060亿元。同 时，就连大洋彼岸的扎克伯格表示震惊于直播的潜力， 把直播功能放到战略位置。 而目前，我国国内的直播模式大致可以分为三种：一种是以网络游戏直播为主的视频平台

4、，例如斗鱼 TV战旗TV虎牙TV 熊猫TV等；另一种是以美女主播唱歌跳舞等为主的泛娱乐直播，例如映客、花 椒、六间房等。而如今，第三种以淘宝、蘑菇街等具备电商属性的平台投入的“直 播+电商”正在崛起。针对这种“直播+电商”的营销模式，目前在各大跨境电商 平台中大抵可分为两种：网红类（含明星）直播和互动类直播两种模式，网红类（含明星）直播的典型代表为聚美优品、网易考拉海购等，而互动类直播的典型 代表平台主要是波罗蜜。但无论是何种模式，大都是基于UGC或 PGQ利用直播的方式打造丰富新颖的内容，目的是为平台带来额外流量，提高打开率和购买量， 这意味着和映客、花椒等纯直播平台不同，电商 +直播最主要

5、的目的还是商品售 卖。综合来看，“直播+电商”的营销模式的确给电商的发展注入了活力，这算 是一种较新的营销变现模式。与此同时，在电商直播领域内也正式形成了蘑菇街、 淘宝和聚美优品“三国杀”的格局，相比聚划算这种明星直播，蘑菇街和聚美优 品则主要以网红模式切入，围绕个人运营直播，至此，“直播+电商”营销模式的兴起已成为不争的事实。二、直播+电商所具备的发展条件直播电商不同于秀场、电竞类直播，在一个垂直的社会化电商平台上， 电商 类直播的基因与时尚的定位受众人群完美契合的同时， 亦能成为内容和电商的有 效衔接，它能让互动传播的成本变低，渠道变得越来越宽广，每个人都拥有自己 的个性，每个人也都拥有可

6、供自己表达的平台，吸引着自己的认同者和追随者， 那么直播电商的发展具备哪些有力的条件呢？以下就是直播电商发展的几大有 利条件：1. T20模式的发展：眼下的中国，网红经济火热、直播内容风靡、移动网络普及、消费升级加速，这些都极大的丰富了传统的T20模式，这为直播电商创 造了很好的大环境，几年前，所谓的 T20模式，是不具备这样的条件的。2. 直播主导者的转变：现如今，直播+电商不再是电视台或视频网站这些“媒 体”主导的项目，而是主流电商平台不约而同在大力投资的新兴业务， 主导者从 媒体转变为电商平台，这将会有完全不同的结果。扎根于电商平台的直播电商， 在基础的用户和商家体系上，它能提升商品（服

7、务）与人的连接效率，这必然会使 得直播+电商深受大众的喜爱。3. 直播+电商本身就具备的自身发展优势： 对于电商平台而言，电商平台通 过直播提高商品（服务）与人的连接效率，从而构建流量闭环，这是电商平台梦寐 以求的，比如淘宝，淘宝在2016年的三大战略中，内容化、社区化这两点都是 想要构建流量闭环，它将大部分注意力都集中在了平台上；对于用户而言，直播 有时是比较真实、比较客观的，这有利于消费者进行购物的决策，让电商购物变 得更加有趣；而对于商家而言，直播电商能够为他们进行比较低成本的品牌宣传， 扩大他们的品牌效应，从而为他们吸引来更多的消费者，这不仅提升了转化率， 而且还增加了商家的销售额，这

8、都是大家所要想得到的，这也是直播+电商的自身发展优势。三、直播+电商所带来的发展机遇当下，网红和直播相结合的方式已成为了电商界的一个新经济增长点。相比于传统的电商展示形态，直播的方式更加体现了互联网经济的 “场景化、生活化、 人格化、互动化”等特点，其能够让用户与现场直接相连接，通过网红和直播工 具作为消费行为的闭环引导，从而成为了当下最明晰的变现模式。 无论是引流效 果还是转换交易，“网红+直播+电商”都展现出了其在移动互联网时代不可比拟 的优势。与此同时，对于人民群众而言，有时因为存在无法到现场却要决策，或 者说是随着正确消费观念的树立，人民群众越来越重视过程消费的产品，直播电 商的存在则

9、能很好的解决这一方面的问题，从而有利于消费者进行决策；那么对 于商家而言，其最关心的不外乎直播电商是否会降低它的投入产出比，是否能够给它带来更大的销售量或者说是收益， 对此，我归纳了以下几点直播电商所能给 商家带来的好处：1. 能够使商家更加全面地传递商品信息，突出商家的商品特色，从而促进用户的有效决策。2. 讲解从一对一变成一对多，降低了售前咨询的负担，从而减少了雇 佣客服人员的成本。在过去，每个客服人员都要跟每个潜在的客户聊天，这 是电商的主要人力成本之一，现在通过直播，召集一定数量的潜在消费者一 起观看讲解，等于售前服务从“一对一”到“一对多”，这样来看，售前咨询效率反而提高了。3. 直

10、播电商能够扩大商家的品牌效应，从而在一定程度上提高了商品 的销售效率，给商家带来更高收益。4. 通过聚集人气来营造团购氛围，进而提高转化效率。商家通过网红、 明星、促销等方式，聚集大量人气，营造出类似于团购的氛围，这种直播营 造的氛围对商家销售商品是有利的，这是另外一种形式的团购：不是通过限 时的降价促销形成，而是通过直播聚集人气来实现，进而很大程度的影响到 消费者的决策。比如在 2015年双十一期间，阿里巴巴联手湖南卫视做了一 个“双一”晚会，这与直播电商有着异曲同工之妙。四、直播+电商所要面临的挑战直播+电商所要遇到的挑战，在我看来，其最主要的就是技术方面的问题， 就是如何让用户在直播购物

11、时体验更好的技术，如何将直播与电商结合得更加顺 畅，增加转化效率。那么直播电商所遇到的技术难题有哪些呢？我把它总结为以 下几点：1. 语音技术：在主播讲解到某个商品时，就能出现商品链接，用户可 方便地加入购物车，眼下还没有直播平台做到这一点。聚划算的做法提供了 新思路：通过语音口令帮助用户快速购买，在主播公布语音口令之后，用户 可通过聚划算App “喊出”口令，进而获得优惠、购买商品。这让用户在直 播中有消费欲时购物更便捷，提升了转化效率、丰富了互动方式。2. 图像技术：在主播展示某个商品时，或到达某个地方时，可通过图 像识别技术探测对应商品，进而给用户推荐，便于用户下单，实现真正的边 看边买

12、。在目前，国内已有创业团队尝试在视频上实现类似技术，比如你看 到琅琊榜里面胡歌的貂皮披风不错，那么你就可以很方便地将其加入购 物车下单。如何将图像识别技术与直播结合起来，是接下来的难点，要做到 实时识别并不容易。3. VR技术：直播+VR结合将是大势所趋，VR能够让我们更全面、多维、 生动地了解世界。对于直播电商而言，有了 VR（虚拟现实），或AR（增强现实） 技术，他们就能更好地为消费者提供商品信息，或者跟人互动，比如说戴上VR头盔，这就能使你到达一个虚拟的商场，里面有导购员 （主播）正在讲解，一群人在围观（社交），这是一种前所未有的购物体验。此时，淘宝也在愚人节发布了类似的理念，即淘宝的

13、BUY计划。阿里巴巴还宣布要做 VR内容平台，打造VR交互技术，直播+VR+电商的打通已为时不远。4. 开放平台：眼下的电商巨头都在尝试直播电商，但这都是在基于平 台邀请网红或明星来进行现场直播的基础之上，并没有将直播电商开放给平 台上的所有商家。直播电商的普及，其未来的一项重要内容就是向所有商家 开放平台。一方面，平台组织的直播活动，商品可接入获取订单，比如网红 戴了某个手环，直播界面就会自动出现其所属的商家商品；另一方面，商家 可在商品页面接入直播能力，自己邀请达人，或者让自家的客服人员、专职 主播来做主播，承担起促销加导购的角色。五、结论随着近几年来的直播电商的发展，这种新型的营销模式通过互动行为和场景 化的构造已经成为了一个新形态，它比用传统的广告击中消费者心理和边看边买 的方式更为有效。对于我们的电商而言，这种新的营销方式有着非常大的提升空 间，未来或许有可能成为核心的营销方式。参考文献：1 仇蝶“吸睛”的直播，要靠电商才能走向“吸金”的巅峰 Z.2016-05-272 彭丽慧.直播这个变量 究竟会给电商世界带来什么？ Z.2016-06-043 王晓易“直播+”时代 资本全力打造网红Z.2016-05-244 韩元佳.全民直播时代轰然到来Z.2016-04-18 王真“直播+电商” 因变现快成网红经济Z.2016-05-24